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어떤 브랜드가 마음을 파고드는가
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어떤 브랜드가 마음을 파고드는가

: 브랜드와 심리학의 만남

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품목정보

품목정보
발행일 2015년 07월 20일
쪽수, 무게, 크기 270쪽 | 498g | 153*224*20mm
ISBN13 9788998199104
ISBN10 8998199106

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저자 : 수잔 피스크
하버드대학교에서 박사 학위를 취득한 후, 프린스턴대학교 심리학 교수로 재직 중이다. 고정관념 내용 모델과 양가적 성차별주의, 인지적 구두쇠 이론 등으로 유명한 그녀는 현대 심리학계를 대표하는 심리학자로, 사회심리학 분야에서는 세계 최고로 꼽히고 있다. 2013년 미국국립과학원 회원으로 선출되었으며, 벨기에 루벵 가톨릭대학교와 네덜란드 레이던대학교, 스위스 바젤대학교로부터 명예 박사 학위를 받았다. 미국심리학회로부터 최고의 연구자상인 ‘최우수 과학공로상’을 비롯해 수십 개의 과학자상을 수상했으며, 제자들의 추천으로 프린스턴대학교 멘토링상을 수상하기도 했다.
그녀의 대표 이론인 고정관념 내용 모델은 따뜻함과 유능함을 기준으로 타인 집단을 평가하는 심리 이론으로, 이 책의 이론적 토대가 되고 있다. 특히 2012년 오바마 드림팀에 참여한 그녀는 이 책에서 제시하는 이론을 토대로 유권자들에게 오바마 이미지를 각인시키는 전략을 제안, 실행함으로써 오바마의 재선에 기여했다.
저자 : 크리스 말론
마케팅 컨설팅 기업 피데룸 파트너스 창립자이자 대표로, 포춘 500대 기업을 대상으로 컨설팅하는 마케팅 전문가이다. 와튼 스쿨 MBA출신으로, P&G와 NBA, 코카콜라를 거쳐, 포춘지로부터 15년 연속 세계에서 가장 존경받는 기업으로 선정된 연간 17조원 매출의 글로벌 급식전문기업 아라마크 마케팅 부사장, 6천 개가 넘는 체인을 보유한 세계 최대 호텔인 초이스 호텔의 최고마케팅경영자를 역임했다. 고객 충성도 전문가이기도 한 그는 지난 30여 년간의 실무 경험을 토대로 기업의 성장과 수익성을 제고시키는데 탁월한 능력을 발휘하고 있다.
그는 사람들이 브랜드를 사람처럼 대한다는 사실에 착안하여, 브랜드에도 심리학적인 접근법이 가능하리라 판단했다. 이에 고정관념 내용 모델로 유명한 수잔 피스크에게 공동 연구를 제안해 이 책이 탄생하게 되었다.
역자 : 장진영
경북대학교 영어영문학과와 경영학을 복수전공했으며, 서울외국어대학원대학교 통번역대학원 한영번역과를 졸업하였다. 홈페이지 영문화 등 다년간 기업체 번역을 했으며, 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 번역한 책으로는 《12주 실천 프로그램》이 있다.

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세상을 설명하는 새로운 이론과 아이디어가 쏟아져 나온다. 이렇듯 변화무쌍한 세상을 설명하기 위해선 복잡한 이론들이 필요할 것 같지만 진리는 언제나 단순하다. 바로 균형 잡힌 따뜻함과 유능함이다. 문제는 어떻게 실천하느냐에 있지만 말이다. --- p.39

사람들은 타인의 따뜻함과 유능함에 즉각적으로 반응하고 끌린다. 누군가가 따뜻하고 유능하다고 판단되면 친근감을 느끼지만, 그렇지 않은 경우에는 거리감을 느낀다. 브랜드에 대해서도 마찬가지다. 사람들이 브랜드로부터 느끼는 따뜻함과 유능함을 분석한다면 어떤 브랜드가 충성심을 느끼게 만들고 어떤 브랜드가 불신을 불러오는지 설명할 수 있다 . --- p.47

기업은 신뢰를 바탕으로 고객과 관계를 맺기 위해 노력해야 한다. 고객의 충성심을 원하기 전에 그들에게 자신들의 지속적인 충성심과 헌신부터 보여야 한다. 그런 점에서 우리는 ‘고객 충성도’라는 용어 정의에 대하여 다시 생각해볼 필요가 있다. 고객 충성도는 고객이 브랜드에 얼마나 헌신적인가를 나타내는 것이 아니라 브랜드가 고객에게 얼마나 충성스럽고 헌신적인지를 보여주는 것이어야 되지 않을까? --- p.69

공동체적 관계는 거래 관계와는 다르다. 공동체적 관계에 있는 사람들은 서로를 보살핀다. 받은 것을 그대로 돌려주는 것이 아니라 상대방이 필요로 하는 것을 준다. 무엇을 주었는지가 아니라 무엇이 필요한지에 관심을 기울인다. --- p.75

“어느 기업이 ‘우리는 고객에게 관심이 없어’라고 말하겠는가. … 그러나 실제로 고객서비스를 개선하기 위해 보상 체계를 개편하고 고객서비스를 담당하는 최고책임자를 임명하는 등 조직과 기업 문화를 바꾸는 기업은 거의 없다.” --- p.79

단골 고객에게 혜택을 제공해 반복 구매를 유도하는 것은 고객에게 충성심을 보여줘 그들의 충성심을 얻는 것과는 다르다. 단언컨대 할인과 각종 혜택을 제공한다고 해서 단골 고객이 충성 고객이 되는 건 아니다. 고객의 충성심을 자극하는 것은 기업이 고객에게 먼저 보여주는 충성심, 즉 따뜻함이기 때문이다. --- p.84

유능함만으로 고객의 충성심을 얻는 것은 거의 불가능하다. 이미 많은 사람들은 기존 브랜드의 우수한 품질에 만족하고 있다. 그러므로 우수한 품질만 앞세워서는 사람의 마음을 파고들 수 없다. 반드시 가치 있는 의도, 즉 따뜻함으로 설득해야 한다. 기업이 따뜻한 선의를 가지고 접근할 때, 기업이 고객의 이익을 우선시한다고 느껴질 때에야 고객은 마음을 열고 구매할 마음이 생긴다. --- p.109

성공할 자격이 있는 사람이 성공을 하면 주위 사람들은 이를 인정하고 진심으로 축하한다. 여기서 성공할 자격이란 따뜻함과 유능함을 모두 갖춘 것을 의미한다. --- p.131

따뜻하고 유능한 기업만이 가치 있는 의도를 지닌 기업으로 인정받는다. 고객이 제인 사이클을 따뜻하지만 무능하다고 인식했다면, 아무리 부품을 무상으로 제공하고 보상 판매와 무제한 고객 만족 프로그램을 운영하더라도 고객의 충성심을 얻지 못했을 것이다. 오히려 고객은 분에 넘치는 행동을 하는 제인 사이클을 불쌍하게 여기거나 무시했을 것이다 . --- p.131

따뜻함과 유능함에 끌리는 인간의 본성은 디지털 세상에서도 보다 인간적인 방식으로 접근하게 만든다. 그러므로 디지털 세상에서도 인간적으로 접근한다면 충분히 사람의 마음을 사로잡을 수 있다.하지만 대부분의 기업들은 자기 이익을 극대화하기 위해 인터넷을 규모의 경제를 추구하는 수단으로만 이용할 뿐이다. --- p.148

아마존은 뛰어난 유능함으로 따뜻한 기업이라는 인식을 고객에게 심어준 유일한 브랜드이다. 그러나 아마존은 관계 르네상스 시대를 맞아 유능함만으로는 부족하다는 사실을 뼈저리게 깨닫게 될 것이다. --- p.158

광고에는 도미노 피자 CEO 패트릭 도일과 수석 주방장 브랜든 솔라노 등 임직원들이 출연했다. 그들은 카메라 앞에서 자신들의 입으로 “그동안 맛없는 피자를 제공한 데 대해 진심으로 사과드립니다 .”라고 말했다. --- p.169

사람들은 심리적으로 도미노 피자처럼 가치 있는 좋은 의도를 있는 그대로 보여주는 집단은 존중받아 마땅한 존재라고 느낀다. 그런데 여기서 명심해야 할 사항이 있다. 좋은 의도로 한 말과 약속은 반드시 행동으로 이어지고 지켜져야 한다는 것이다. 그렇지 않으면 이런 호의는 곧 배신감과 분노로 돌변할 수 있다.--- p.175

“우리는 2등입니다. 그래서 더 열심히 노력하고 있습니다 .” 마케팅 사례로도 자주 언급되는 렌터카회사 에이비스의 광고 카피다. 이 슬로건은 언더독을 응원하고 싶은 사람들의 마음을 파고들었다. 그런데 여기엔 전제가 있다. 유능함 측면에선 최소한 1등 기업만큼 할 거라고 믿을 수 있어야 한다. --- p.191

스캔들에 휘말리거나 대형 사고가 발생하거나 결함으로 제품을 회수해야 하는 경우, 기업은 대중에게 모든 상황을 통제하고 있다는 듯이 자신만만하고 유능한 모습만을 보여주려고 한다. 그러나 위기의 순간에 사람들이 기업에게 간절히 기대하는 것은 유능함이 아니라 따뜻함이다. --- p.205~206

가치 있는 좋은 의도를 지닌 기업에서 일하기를 선호한다는 사실도 연구를 통해 밝혀졌다. 2011년 MBA 졸업생 750명을 대상으로 진행된 조사에 따르면 응답자 중 88퍼센트가 윤리적인 비즈니스 모델을 지니고 있는 기업에서 일할 수 있다면 임금이 낮아도 상관없다고 응답했다.
--- p.251

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