이베이가 지닌 대단한 가능성에 커다란 충격을 받았습니다. 내가 여태껏 본 것 중 가장 강력한 비즈니스 모델일 거라고 생각했습니다. 그것을 아주 빠른 속도로 매출을 증가시킬 수 있는 아마존의 능력과 야후의 수익성을 결합한 것이었습니다. 그것은 초기 단계의 인터넷 기업에서는 미처 보지 못했던 결합이었습니다.

1998년 초 맥 휘트먼의 영입은 브랜드 인지도를 높이려는 이베이의 노력에 있어 하나의 분수령이 되었다. 이 회사의 초기 성장은 순전히 입소문에 의존했었다. 그러나 소비자 상품 마케팅에 오랜 경험이 있는 그녀는 브랜딩을 첫 번째 계획 중 하나로 추진했다. 고위 경영진과의 여러 차례에 걸친 회의를 통해 그녀는 이 문제를 두 부분으로 나누었다. 첫 번째는 이베이가 무엇을 추구하는가를 명확히 하는 것이었다. 그들의 판단에 따르면 이베이가 추구하는 것은 사용자들이 원하는 것이면 무엇이든 사고 팔 수 있는 개인적인 거래 공동체였다. 이러한 정의는 기존의 많은 경매 사업 경쟁자 및 이베이의 뒤를 이은 몇몇 경쟁자들과 이베이를 완전히 구분 짓게 만들었다. 시장에서의 모든 소통은 이 명쾌한 정의를 따르고 있다.

맥 휘트먼의 브랜딩 실천 사항 중 두 번째 부분은 마케팅의 정석이라고 할 수 있는 세분화된 마케팅에서 나왔다. 사용자 공동체는 세분화된 사용자 시장이라는 관점에서 분석되었다. 거래량이 많은 수집가나 소규모 거래인 들은 최종량 사이트 사용자로 구분되었다. 이 사람들과 그들에게 물건을 파는 사람들은 이베이의 등록 사용자 가운데 20퍼센트밖에 차지하지 않았지만, 이베이 전체 수입 중 80퍼센트를 차지했다.