한국 사회는 조선시대에서부터 현재의 대한민국에 이르기까지 ‘도덕의 문제’를 경쟁자를 공격하는 수단으로 삼아온 유구한 ‘네거티브의 전통’을 갖고 있다.
도덕과 네거티브는 필연적 의존관계다. 즉, 도덕의 가치를 높이 받들면 받들수록 ‘도덕 위반’의 책임을 물어 상대를 깎아내리는 네거티브도 성행한다. ‘동방예의지국’ 조선에서 도덕과 예법의 이름으로 수많은 사화(士禍)가 나타났다. 민주주의가 정착된 현대에 들어서도 선거 기간 중 ‘후보자 도덕성 검증’이라는 이름의 네거티브 공방이 세계 최고로 실행되고 있다.
사실 한국 대통령 선거에서의 네거티브는 그 열기와 집요함에 있어 정말 그 유례를 찾기 힘들 정도다. 수십 년 전의 까맣게 잊고 있던 일도 폭로되고 검증의 도마에 오른다. 도덕의 문제에 관한 한 약간의 꼬투리, 조그마한 약점도 태풍이 되어 돌아온다. 연거푸 세 차례(15대, 16대, 17대)나 대통령 선거에서 후보자 간 비리 공방으로 검찰 수사까지 동원되어 유권자는 검찰의 발표를 듣고 나서 결정을 해야 했다. 대통령제의 종주국인 미국에서도, 대통령 선거의 열기가 뜨겁기로 유명한 프랑스에서도, 상상할 수 없는 현상이다.
비단 선거에서뿐 아니라 한국 내의 다양한 인간관계나 조직사회에서 ‘도덕의 문제’, ‘인간성의 문제’는 처세의 가장 중요한 요인이다. 도덕의 문제, 인간성의 문제에 소홀히 한 사람은 공격을 받게 되고 불이익을 당한다. 원하는 것을 획득하는 권력쟁탈 게임에서 도덕의 문제는 확실히 게임의 무기로써, 룰(rule)로써 기능한다.
특히 보통 사람이면 아무 것도 아닌 일이 유명인, 권력자, 부자에게는 치명상을 주기도 한다. 지도층은 ‘노블레스 오블리제’를 제대로 지키지 않고 범사회적으로는 부자나 권력자의 도덕성에 ‘지나치게’ 관심이 높은 게 한국 사회의 이중적 특성이다.
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17대 대선 한나라당 경선의 네거티브 보도자료를 인용 보도하는 데 있어 신문사의 이념 성향에 따른 보도 태도의 차이는 없는 것으로 나타났다. 보수 성향인 <동아일보> <조선일보>와 진보 성향인 <경향신문> <한겨레> 등 4개 신문은 1위, 2위 후보자의 네거티브 보도자료를 인용 보도한 기사 건수, 기사 분량, 기사 프레임(논조)에서 통계적으로 유의미한 일치도를 보였다. 공격 보도자료의 인용 보도에 있어 4개 신문은 특정 후보자에게 유·불리하게 보도하는 편향성을 보이지 않았다.
언론사의 이념 성향과는 무관하게 네거티브의 내용적 충실성이 기사화에 직접적으로 영향을 준다는 점이 확인된 것이다. 대선 이슈 생성의 책임은 결국 후보자에게 먼저 돌아갈 수밖에 없다.

‘죽이기’는 존재했나

‘이명박 죽이기’는 이명박 후보를 대통령 당선으로 이끈 ‘성공한 네거티브’였다. B로부터 공격받자 C를 공격해 위기에서 탈출하는 식이다. ‘윤리적으로 정당한 전략인가’라는 의문이 들 수 있다. 그러나 위기탈출에서 더 중요한 것은 ‘도덕’이 아닌 ‘효용’이다. 많은 사람들은 다음과 같은 의문도 품게 될 것이다. “그렇다면 ‘이명박 죽이기’는 실제로 있었던 진실인가, 아니면 허구인가.” 17대 대선이 끝난 2008년 4월 현재 대답은 “아무도 모른다”이다. 국정원 직원 K씨가 이명박 후보 처남의 부동산 거래내역을 조회한 것에 대해 검찰은 수사를 벌였으나 K씨를 기소하지 않았다. K씨가 조회를 한 실제 목적, 국정원 내 이명박 TF 팀의 존재에 대해서도 결론이 내려지지 않았다.
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네거티브의 수위나 내용 자체보다는 네거티브를 관리하는 태도다. 네거티브에 스트레스를 많이 받는 사람은 커다란 잠재력을 지니고 있음에도 약간의 단점만으로도 필요 이상의 자격지심을 갖게 되고 입방아에 오르는 것 자체를 못 견뎌한다. 자질구레한 시련과 ‘현실의 벽’에 부딪히면 당장 그 영향을 받아 결단을 내리지 못하게 된다. 반면 권력 쟁취 의지가 강한 사람은 어떠한 상황에서도 끝까지 헤쳐 나아가 보려고 한다.
네거티브 극복에서 가장 중요한 열쇠 중 하나는 해석력이다. 모든 것은 생각하기 나름이다. 자신을 향한 네거티브에 대해 억울하다고 여기지 말고 긍정적으로 수용할 경우 ‘어떻게 네거티브를 극복할 것인가’에 대한 해답이 보이게 된다.
이때 ‘해석력’은 위기돌파의 만병통치약과 같다. 단점을 커버하는 중요한 전략이다. 심지어 해석력은 자신의 단점을 장점으로 전환시킬 수도 있다. 해석은 보편적인 상식에 입각해 타당한 것이어야 하고 진솔한 고백에 바탕 한 것이어야 한다. 아전인수 격의 과장된 해석, 부정직한 해석은 오히려 상황을 악화시키는 역효과를 낸다. 미국 렌트카 업체 AVIS의 광고는 솔직함과 해석력이 위기극복의 수단으로 활용된 좋은 사례로 평가된다. ---p.138

정치인의 이미지는 그 정치인이 실제의 현실에서 일어나는 사건이나 스토리의 주인공이 될 때 더욱 강하게 형성된다.
특정 정치인의 이미지가 다른 정치인에 비해 월등히 차별적이고 긍정적이며 높은 인지도를 가질 경우 그 이미지는 ‘브랜드(Brand)’가 된다. 브랜드는 명성을 보증하는 무형의 부가가치이며 후광을 내뿜는 것이다. 비싸도 구매하도록 만드는 매력이고 지지자들로부터 오랫동안 정서적 유대감을 이끌어내는 최고의 리더십이다. 소비자가 명품 브랜드 상품을 갖게 될 때 자부심을 느끼듯 그 이름이 브랜드가 된 정치인은 그를 선택하는 유권자의 명예욕을 충족시켜 준다.
포청천, 대, 바보 노무현, 샐러리맨의 신화, CEO 지사, 박다르크 등과 같은 ‘대중화된 고정 브랜드’를 갖고 있느냐 아니냐는 정치적 성공의 척도가 되고 있다.

그런데 이러한 이미지는 해당 정치인에 대한 종합적인 실적 평가에 의해서라기보다는 주로 ‘특정 스토리’가 언론에 반복적으로 노출되는 방식에 의해 형성된다. 이미지가 주는 효과는 강력하지만 실상 그 이미지 형성의 근거가 되는 구체적 내용은 단편적인 경우가 많다. 이 반작용으로 ‘이미지로 흥한 자는 그 이미지만 깨뜨리면 무너진다’는 신념이 생겨났다. 후보자의 인물 이미지에 대한 공격이 본격화된 것이다. ---p.174

자신이 주장하는 바를 진실로 입증하는 ‘사실 입증’은 항상 설득 효과를 높이는 것은 아니다. 사실로 완벽히 입증되지 않은 그 빈 공간에서 이야기의 ‘의외성’이 탄생한다. 의외성이 없는 이야기는 흥미를 떨어지기 마련이다. 즉, 때로는 자신의 이야기가 100% 진실로 입증되지 않는 것이 지속적인 관심을 갖게 하는 데 더 유리한 것이다.
자신이 주장하는 바가 비록 사실이라고 하더라도 ‘이미 어느 정도 알려진 것 이상의 진전된 내용’이 아니거나 ‘풍부한 이야기 거리(사건들, 정황 근거들)’를 수반하지 않으면 사람들은 관심을 갖지 않는다. 즉, 사람의 관심을 끌고 설득하는 데 있어 가장 중요한 것은 스토리적 완성도(서사성, 정황성, 의외성)이며 사실 입증은 부차적 사안인 것이다.
그런데 스토리는 진실로 입증되지도 않고 허위로 입증되지도 않은 모호한 상태에서만 생명력을 갖는다. 이야기가 허위로 판명날 경우, 설득의 생명력은 사라진다. 이야기를 꺼낸 사람은 신뢰성에 커다란 타격을 입게 된다. 이야기가 진실로 판명날 경우에 이야기는 객관적 정보가 된다. 상대의 관심에서 멀어지게 된다.

대선에서 일부 후보자 측은 “우리는 진실만을 말하는데 언론은 제대로 다뤄주지 않는다. 반면 상대 후보자는 확인도 안 되는 의혹으로 공격하지만 언론은 비중 있게 기사화한다”면서 언론을 비판한다. 그러나 이는 이야기와 설득의 속성, 언론의 속성을 파악하지 못한 데 따르는 전략의 실패일 수 있다.

이야기와 진실은 늘 대립적인 것은 아니다. 둘은 적절한 ‘수순’에 따라 표현될 경우 설득 효과를 극대화 할 수 있다. 예를 들어 공격자가 ‘사건화’와 ‘정황 근거’를 풍부히 제시하면서 상대편을 공격하여 네거티브가 선거의 핵심 쟁점으로 급부상한 상황에서 선거 막판 극적으로 공격 내용이 완전무결하게 사실로 입증된다면 해당 네거티브는 공격 후보자에게 ‘판을 쓸어 담는’ 효과를 줄 수 있다.

이명박 대통령 측이 실행한 36가지 ‘도덕성 검증’ 탈출 전략
1. 도덕적 약점이 있음을 미리 고백한다. 2. 구체적 사안이 아닌 포괄적으로 고백한다. 3. 루머의 인터넷 확산을 초기에 제압한다. 4. 자신 있는 부분만 해명한다. 5. 부분적 사실로 전체의 진실성을 대체한다. 6. 도덕의 가치를 낮춘다. 7. 남의 도덕적 흠을 말하지 않는다.

8. 동조자가 없는 검증 공격은 무시한다. 9. 공격받은 내용이 사실이면 재빨리 시인하고 사과한다. 10. 시인은 간략하게 하여 사건을 무미건조하게 한다. 11. 공격받은 내용의 사회적 함의가 크지 않다는 점을 부각한다. 12. 필요할 경우 공격자의 전략을 폭로하거나 공격자의 도덕적 약점을 공격해 맞불을 놓는다. 13. 필요할 경우 공격예상자를 선제공격한다.

14. 공격받은 내용의 진실 여부를 판별할 평가권을 갖는다. 15. 공격자의 조사권을 무력화한다. 16. 사건 관계인을 우군화 한다. 17. 내부 충성심과 역량을 강화한다. 18. 자신을 피해자로 인식시킨다. 19. 말 바꾸기를 하지 않고 태도와 논리의 일관성을 유지한다.

20. 공격받은 내용 중 논리적으로 가장 취약한 부분을 집중 반박한다. 21. 유리한 용어를 사용한다. 22. 사건을 한마디로 알기 쉽게 규정한다. 23. 단순 명쾌한 표현으로 반박한다. 24. 공격의 핵심 논리를 허물어 큰불을 잡는다.

25. 반드시 도덕성 검증을 극복해 목표를 성취하겠다는 의지를 보여준다. 26. 언론과 유권자에게 금전적 피해를 주거나 줄 것을 암시하는 언행을 하지 않는다. 27. 공격자가 도덕 명분론에만 빠져 유권자의 실질적(금전적) 이익을 침해할 수 있음을 강조한다. 28. 유권자에게 실질적 이익을 주는 비전을 제시한다. 29. 자신의 주장이 사회의 보편적 시류와 일치함을 강조한다.

30. 네거티브를 당하는 것에 대해 긍정적 태도를 갖는다. 31. 솔직함과 해석력으로 상황을 유리하게 해석한다. 32. 정황근거를 풍부하게 제시하고, 제시된 이상으로 과장하여 의미부여하지 않는다. 33. 일반인의 상식과 정서에 부합하는 용어로 해명한다. 34. 오만하다는 인상을 주지 않도록 한다. 35. 제3의 대상을 공격하여 네거티브를 네거티브로 차단한다.
36. 운(運)의 영역을 인정한다.