마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러는 “모든 비즈니스 전략은 마케팅에서 출발하고, 또한 모든 마케팅은 시장조사에서 출발한다.”라고 말하며 시장조사의 중요성을 강조했습니다. 시장조사는 신제품 개발, 사업 아이템 구상, 마케팅 전략 수립 등 마케팅 활동의 맨 첫 단계이자 가장 중요한 과정입니다.
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시장조사를 통해서 기업은 잠재고객을 발굴하고 신제품이나 서비스의 성공 가능성을 유추할 수 있습니다. 성공적인 사업 조건은 결국 기업이 아닌 고객 스스로가 제품이나 서비스를 찾게 만드는 능력입니다. 철저한 시장조사를 통해서 고객의 니즈와 고객이 좋아하는 것을 미리 파악한 후 제품이나 서비스를 출시하면 고객에게 강요하는 푸시 전략(push approach)을 사용하지 않아도 될 것입니다.
--- p.14

제품을 출시하기 전에는 우리의 제품을 좋아할 고객은 누구인지, 그들이 어느 정도의 돈을 지불할 매력이 있는지, 제품에 대한 필요성이 있는지 등을 파악해야 합니다. 제품을 출시한 이후에는 제품의 실제 구매자와 사용자는 누구이며 어떤 용도로 사용하는지, 구매 과정이나 채널은 어디인지를 확인하고 제품에 대한 만족도와 선호도, 불편 사항, 추천 의향 등을 살펴보아야 합니다.
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시장조사를 하는 공급자 입장에서는 어느 정도 짐작할 수 있는 제품에 대한 긍정적인 측면보다 오히려 부정적이거나 중립적인 키워드가 훨씬 중요할 수 있습니다. 부정적인 측면으로 꼽히는 기능이나 요구 사항을 개선해서 새로운 제품을 출시하거나 마케팅 활동에 반영하면 매출에 도움이 되기 때문입니다.
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회사의 규모나 환경에 따라서 시장조사를 해야 하는 이유는 무척 다양합니다. 그중 몇 가지만 살펴보자면 우선 창업자는 시장조사를 통해 자신의 사업 아이템을 선정하거나 아이디어를 구체화하고 사업의 타당성을 검토해볼 수 있습니다. 회사에서는 신제품을 개발하거나 마케팅 전략을 수립할 때 시장조사가 필수입니다. 기업의 CEO는 경쟁사를 조사하고 시장 포지션을 파악해서 신규 사업 진출에 대해 고민해볼 수 있습니다. 물론 정부 지원 사업의 사업계획서나 IR 투자계획서에도 시장조사는 무조건 포함되어야 합니다.

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