내가 궁극적으로 말하고 싶은 메시지는 ‘의미의 획일화’를 경계하라는 것이다. 하필이면 그런 무거운 주제를 ‘브랜드’라는 손가락을 통해 이야기하는 걸까? 브랜드에 관한 생각은 이미 완성된 듯 보이고, 그 효력이 다한 것처럼 보인다. 하지만 차별화를 통해 판매를 극대화하려는 욕망이 사라지지 않는 한, 브랜드는 쉽사리 포기되지 않을 것이다. 브랜드는 근본적 차별화를 위해 자기다움을 드러낼 수 있는 효과적인 프레임이기 때문이다. 브랜드는 자본의 문법 안에서 작동하는 글로벌 공용어다.
--- 「이 책을 읽기 전에」 중에서

어느 날 케네디 대통령이 미항공우주국 NASA에 방문했다. 케네디가 어느 청소부에게 다가가 물었다.
“무슨 일을 하시나요”
청소부가 답했다.
“저는 달에 사람 보내는 일을 돕고 있습니다!”
--- 「프롤로그」 중에서

1인 기업이건, 강소 기업이건, 중견 기업이건, 대기업이건 기업 안팎에서 지속적으로 강화돼 온 ‘의미’는 기업을 ‘브랜드’로 만든다. 그리고 브랜드는 어려운 시장 환경 속에서 업의 본질을 지키고, 버틸 수 있는 힘과 명분이 된다. 그래서 모든 경영을 위한 궁극적 판단 기준은 ‘이익’이 아니라 ‘의미’가 돼야 한다.
--- 「하나, 의미의 시대」 중에서

일련의 ‘가성비 시리즈’는 사실 속옷, 양말, 겉옷 등을 분리하여 넣어둔 3단 서랍장처럼 동시대적이다. 각각의 서랍장은 한 사람의 마음속에 존재하는 다양한 가치를 상징한다. 특정 시기엔 가성비만 따지고, 그다음엔 심미적 만족감을 중시하는 등 순차적으로 검토할 개념이 아니라는 의미다.
--- 「둘, 의미의 차원」 중에서

내 상품의 의미가 통하지 않을 땐 과감히 의미의 맥락을 바꿔라. 자기 정체성을 고집하여 지나치게 표면적 일관성을 내세우지 말자. 본질을 잃지 않되, 시장과 소비자에 따라 유연하게 형식을 바꿀 수 있어야 한다. 막걸리를 맥주잔에 준 것처럼. 자기다움은 형식에 있지 않다.
--- 「셋, 의미의 이동」 중에서

브랜드를 만드는 데에는 하나의 마을이 필요하다고 한다. 기업 스스로 잘나서 브랜드를 키운 게 아니다. 성장의 열매를 공동체에 나눌 수 있어야 한다. 다시 말하지만, 기업의 책임은 브랜드의 책임으로 치환되며, 브랜드의 책임은 공동체에 대한 응답력이다. 그 응답은 마땅히 공동체의 시대정신과 관련돼야 할 것이다.
--- 「다섯, 의미와 시대」 중에서

수백억 원의 광고와 캠페인으로 한 방에 브랜드를 키워 왔던 방식은 스테로이드 주사를 맞고 근육을 키우는 것과 크게 다르지 않다. 역설적으로 브랜드에서 힘을 빼고 개인 소비자에 맞춰 유연하게 관리하면 할수록, 브랜드에 대한 사람들의 접근권은 강화될 것이고, 브랜드가 제안하는 다양한 가치는 공동체의 삶에 더욱 내밀하게 흡수되어 삶의 다양한 의미를 생산하는 데 기여할 것이다.

<b>무엇이 브랜드의 운명을 좌우하나?<br/>소비자와 공동체의 요구를 의미에 담을 때 브랜드는 성장한다</b><br/><br/>소비자들이 단순히 광고나 브랜드 로고만으로 제품을 구매한다는 것은 큰 착각일지 모른다. 진짜 중요한 것은 ‘의미’다. 가성비가 트렌드인 이 시대에 진짜 가성비를 추구하는 소비자들은 적당한 품질에 가격이 싼 제품을 원하는 게 아니다. 그들이 원하는 것은 좋은 품질을 가진 값싼 제품이다. 샤오미라는 브랜드가 의미하는 것은 ‘대륙의 실수’로 불릴 정도로 좋은 품질에 있다. 가성비는 좋은 품질을 전제로 한 가격경쟁이라는 소비자의 요구다. <br/><br/>롱런하는 브랜드는 공동체의 요구를 의미에 담고, 행동한다. 이 책에는 이를 증명하는 흥미로운 사례가 등장한다. 1992년 LA폭동 때 맥도날드 이야기다. 당시 LA의 수많은 상점들이 약탈당했지만, 유독 맥도날드 매장은 무사했다. 당시 흑인들은 ‘맥도날드는 우리편’이라는 생각에 약탈하지 않았다고 한다. 맥도날드는 흑인 저소득층을 대상으로 지원사업을 벌이며, ‘맥도날드는 여러분의 가족’이라는 의미를 지역사회에 꾸준히 심어왔다. 그 결과 폭동에도 약탈을 당하지 않았다는 사회학 연구다. <br/><br/>브랜드의 운명을 결정하는 것은 소비자와 공동체다. 이를 간과하면 브랜드는 사회 속에서 맥락을 잃고 오래가지 못한다. 여기에 브랜드의 미래가 있다. 소비자와 공동체의 욕구는 다양하다. 브랜드는 이런 욕구를 담아내는 그릇이다. 하나의 트렌드가 유행한다고 해서 꼭 그것을 따라야 할 필요는 없다. 공동체가 요구하는 다양한 가치를 어떻게 담아낼 것인가. 브랜드의 미래와 차별화를 찾는 실마리를 찾는 여정은 여기서부터 시작된다.