손님은 자신의 경제적 부담에 합당한 가치를 요구한다. 그러면 왜 어느 음식점은 잘되고 어느 음식점은 안 되는가? 첫 번째 원인은 ‘가격’에 있다. 식욕 수요형 음식점의 경우, 한 번 식사에 지불하는 금액이 다른 가게보다 30퍼센트 이상 싸다면, 다소 질이 떨어져도 시간적인 손실이 크지 않는 한 싼 가게를 고르는 사람이 많을 것이다. 그리고 싸면 쌀수록 잠재적 수요층은 기하급수적으로 늘어난다. 가치가 같다면 손님은 싼 가게를 고르는 것이다.

우수한 아르바이트나 파트타이머가 있으면 대대적인 처우 개선을 해주라! 시급도 10엔씩 찔끔찔끔 올리지 말고, 50엔 단위로 대폭 올려야 동기 유발이 된다. 그러나 그만큼 올리려면 아무도 불평할 수 없는 명확한 기준이 필요하다. 다만, 입사할 때 노력에 따라 시급이 올라갈 수 있다는 점을 분명히 하기 위해, 기본적인 업무만 익히면 10엔이라도 조기에 올려 주는 것이 좋다. ‘되도록 일찍’ 시행하는 것이 포인트다!

<돈가스 신주쿠 사보텐〉은 돈가스를 손님에게 내놓기 전에 작은 절구에 볶은 깨를 담아내고, 손님이 직접 깨를 갈아 소스에 섞어 먹는 방법을 일본에서 처음 도입한 것으로 유명한 돈가스 전문점이다. 왜 깨를 손님에게 내놓았을까? 조금 질이 떨어지는 고기라도 깨를 섞어 놓으면, 그만큼 고기에 신경이 덜 가게 되므로 맛있게 느낄 수 있다[일본어로 ‘얼버무림’을 뜻하는 ‘고마카스(ごまかす)’는 바로 ‘깨(ごま)’에서 온 말이라고 한다]. 손님이 직접 깨를 갈아 소스에 넣도록 하고, 그 깨의 풍미로 맛을 ‘얼버무려서’ 평범한 고기를 진수성찬으로 둔갑시킨 것이다. 이것이 바로 손님의 관심을 ‘재료 그 자체’에서 멀리함으로써 ‘맛’을 끌어올린다는 새로운 ‘맛의 정의’다.