대부분의 기업들은 '에버그린(불후의 명작)'에 죽고 산다. 미키마우스나 캘빈 클라인 같은 영구적인 가치를 가진 브랜드, 그리고 영구적으로 고객들에게 긍정적인 반응을 불러 일으키는 이미지를 가지는 것이 그들의 최종목표라고 할 것이다. 예를 들어 월트디즈니사는 미키마우스라는 거의 영구적인 상징을 만들어 냈다. 디즈니 최초의 만화영화의 등장인물 중 하나였던 미키는 옷, TV쇼, 심지어는 테마파크와 같은 강화 메커니즘의 도입을 통해 사람들의 관심을 수십 년간 끌어왔다.

<타이타닉>은 충격의 파장과 함께 등장했다. 그리고 앞으로 몇 달, 혹은 몇 년간 비디오 가게나 케이블 TV, TV방영의 순서에 따라 그 감동을 다시 접하게 될 것이 분명하다. 상품화를 통해 영화의 인기를 더욱 상승시킨 좋은 예로 들 수 있는 것은 <스타워즈>로서 장난감, 게임, 시리얼, 옷, 보석, 카드, 기타 기념품들에 응용하여 이들 상품이 유행을 타게 했다. 폭스가 짐작한 대로 앞에서 거대한 <스타워즈> 관련 모든 제품들은 박스 오피스의 18억 달러의 수입 외에 20억 달러의 부수입을 가져다 주었다. 우리는 월트디즈니의 미키마우스처럼 모든 세대의 모든 어린이들의 꿈을 키워주는 <스타워즈>를 불후의 명작으로 생각한다. 이들 장난감들은 수요를 진작시키고 고객의 사랑을 독점하면서 유사품을 몰아냈다.

지금까지 히트상품의 탄생과정을 추적한 서적이 무수히 출간되었다. 그리고 이러한 책들은 어느 정도까지는 히트상품의 탄생과정을 공식과 같이 정리하였다. 소비자의 요구를 제품에 반영하고, 열렬한 전도자를 찾고, 화젯거리로 만들어 여러 매체를 통해 홍보하고, 막대한 자금을 들여 광고하기까지 일정한 패턴이 있음을 파악한 것이다.<br/><br/>그러나 대부분의 마케팅 전문가들은 이를 그대로 적용한다 해도 결과는 다르게 나타난다는 것을 알고 있다. 이는 일차원적인 관점에서 본 히트상품의 프로세스일 뿐, 현실세계에서는 이보다 훨씬 더 복잡한 과정을 겪는다. 여기에는 여러 가지 외부요인 사회적ㆍ문화적 현상들이 개입되며, 고객들간의 상호작용이 중요하게 작용한다.<br/><br/>윈슬로우 페릴의 『히트상품 어떻게 탄생하는가(원제 How hits happen)』는 이러한 과정을 복잡성 이론(복잡한 시스템 내에서 다양한 요인들의 상호작용을 연구하는 과학)을 적용하여 철저히 해부하고 있다. 즉 복잡성 렌즈를 통해 각각의 구성인자를 이루고 있는 소비자들간의 상호작용이 어떻게 새로운 시장을 형성해 가는가를 밝혀내고 있다.<br/><br/>시장은 하나의 살아있는 시스템이다. 시장은 단지 각 소비자들의 성향과 기질이 모여있는 곳이 아니라, 각각의 성향들이 유기적으로 상호작용 하는 곳이다. 페릴은 이를 다원성이라는 말로 표혀난다. 다원적인 시장에서의 히트상품은 인위적인 물리력 없이도 동일한 생각의 틀에 어느 정도 동시에 몰려드는 많은 사람들이 만들어 간다. 마치 단백질이 모여 전혀 다른 특성의 생물체를 형성하듯, 이들간의 상호작용이 이루어지면 그들이 선택하는 행동은 다원적인 도약과정을 거치며 전혀 예상치 못했던 흐름을 만들어 간다. 역동적이고, 자연발생적으로 형성되어 움직이는 시장은 그 결과를 전혀 예측할 수 없다. 단지 다양한 가능성만이 존재한다는 것이다. 히트상품은 이러한 가능성을 찾아냈을 때 만들어진다. <br/><br/>즉 이러한 흐름이 어디에서 형성되며 확산되고, 어떻게 소멸되어 가는지를 정확하게 예측하고 대처할 때 히트상품의 탄생가능성이 높아진다. 경영인들이 이러한 시장의 역동적인 흐름을 파악할 때 자연스럽게 자신의 제품을 확산시킬 수 있는 방법을 발견할 수 있고, 가장 민감한 집단을 포착함으로써 그들을 대상으로 수요의 폭발을 유도해 낼 수 있다. 페릴은 가상세계를 통해 이를 확인했다. 가상세계 내에서 15만명 이상의 가상 소비자들이 상호작용을 함으로써 히트상품이 탄생하였고, 이를 현실세계의 제품에 적용하였을 때도 같은결과가 나왔다.<br/><br/>그렇다면 이러한 가능성은 어떻게 찾아내야 하는가? 페릴은 이에 대한 정답을 가르쳐 주지 않는다. 대신 이를 위해 경영자들이나 마케팅 담당자들이 어떻게 시장에 접근해야 하는가에 대한 제안을 한다. '수요의 파도를 타라, 전체보다는 세분해서 바라보라, 시스템이 변화하는 시점을 간파하라, 지렛대 효과를 이용하라, 공동체를 결성하고 전도자들의 목록을 작성하라, 연속적이고도 단기적인 전술을 개발하라, 행위의 전후관계를 이해하라' 등등. 각각의 제안에는 실제 기업의 마케팅 성공사례와 실패사례를 예를 들어 설명하고 있다.<br/><br/>이 책은 다순히 '히트상품이 어떻게 탄생하는가' 라는 주제에 국한되지 않는다. 개개인의 독자적인 행동이 어떻게 사회현상으로 정착해 가는가를 함축적으로 설명하고 있으며, 거대한 조류로써 시장의 흐름이 변화되는 과정과 변화되는 시장 환경에 경영인이나 기업이 어떻게 적응해 나가야 하는가 라는 큰 주제를 다루었다. 페릴의 연구는 가상세계를 통해 이루어졌다. 그는 가상세계의 소비자들에게 여러 가지 다른 경영전략을 입력하였을 때 나타나는 반응이 현실세계의 소비자 반응과 일치했음을 증명해 보였다.

히트 상품을 만들고 싶어하는 것은 음반제작자나 영화감독만의 꿈은 아니다. 기업을 운영하는 모든 사람들은 히트상품을 만들고 싶어한다. 심지어 정치인들조차 스스로를 히트상품화하려고 노력하고 있다. 이처럼 '히트상품'은 사회적 성공을 지향하는 모든 이의 바람이다.

물론 히트상품을 탄생시키는 것은 쉬운 일이 아니다. 하지만 성공시키면 기업의 운명을 바꾸고 업계순위를 변화시킨다. 디즈니는 창업자 월트 디즈니가 사망한 후 80년대 초반까지 2류 기업으로 전락했었다. 마이클 아이즈너 회장이 취임한 이후 연속으로 대형 히트 영화들을 만들어내어 '꿈을 파는 초일류기업'으로 재기하는 데 성공하였다. 하이트 맥주는 어떠한가. 잃어버렸던 시장을 되찾았으며, 성공의 결과로 브랜드명이 사명으로 채택되기도 하였다.

히트상품을 만들기 위해서는 「안목」「타이밍」「배팅감각」 등 다양한 능력이 요구된다. CEO는 핵심연구자, 관리책임자가 누구인지를 보고, 과제와 사업의 성공 여부를 판정할 줄 아는 혜안을 가져야 한다. 기존 실적, 인사고과 등 데이터에만 의존해서는 성공을 보장할 수 없음은 물론이다. 가능성이 있다고 판단이 섰을 때, 타이밍을 놓치지 않는 것도 관건이다. 즉석에서 결단을 내릴 수 있도록 기업의 의사결정시스템을 재구축 하여야 한다. 그렇지만 대다수의 기업들은 지리한 의사결정 과정을 거치면서 '장고 끝에 악수'를 둔다. 비록 실패했을지라도 '의미가 있는' 도전이었다면, 배팅이 가능토록 격려하는 분위기를 조성하여야 한다. 한번의 투자 실패로 사업에서 철수하거나 담당자를 교체하는 기업은 성공의 기쁨을 맞볼 수 없다. 성공에 대해 파격적인 보상을 해주어야 과거의 성공을 뛰어넘는 대형수익의 창출이 가능하다. 바로 히트상품을 만들기 위한 기본적인 전제조건이다.

한편 히트상품은 핵폭발의 원리와 유사하다. 핵폭발을 일으키는 우라늄 235는 천연 우라늄 광석에는 0.7%정도밖에 함유되어 있지 않다. 따라서 핵폭발을 일으키기 위해서는 천연 우라늄을 순도 90%로 농축시키는 작업부터 행하여야 한다. 농축된 우라늄 235으 원자핵에 중성자를 충돌시키면 그 원자핵을 연쇄적으로 반응시키면서 거대한 에너지를 방출하게 되는 것이다. 히트상품도 일정 궤도를 통과하면 수요가 폭발적으로 증대하는 현상이 발견된다. 이러한 점으로 인해 저자는 히트상품을 폭발에 비유하였다.

저자는 이외에도 복잡계, 게임이론, 양자역학 등 다양한 학문영역과 결부시키려 노력하였다. 실제 시뮬레이션 패키지를 구성하고 돌려보면서 그의 주장이 올바른지를 검증하였다. 대부분의 결과는 저자의 가서을 지지하였다. 그러면서 저자는 히트상품이 창출되는 프로세스에 큰 감명을 받았다. 상대방의 체중을 이용할 줄 아는 유도선수, 파도 위에서 위치를 선정할 줄 아는 서퍼에 비유한 것도 그 때문이다. 그리고는그의 느낌을 이 책에서 자세히 기술하였다.

『히트상품 어떻게 탄생하는가』는 철저하게 히트상품의 프로세스를 해부한다. 영화 <타이타닉>이 어떤 과정을 거치면서 히트상품의 반열에 올랐는지 설명한다. 작은 술집에서 활동하던 밴드인 <후티 앤 블로피쉬(Hootie & the Blowfish)>가 어떻게 1,300만장 이상의 앨범을 팔 수 있게 되었는지 분석한다. 단순히 사실을 기술하는 것이 아니다. 히트상품으로 탄생하는 과정을 세밀하게 검증한다. 그간 출간되었던 수많은 히트상품 관련서적과 차별화되는 포인트다.

히트상품의 필요성을 절감하면서도 무엇을 어떻게 해야할지 고민하는 사람들은 부지기수이다. 그런 사람들에게 일독을 권한다. 단, 처방전이 나와 있지는 않다. 저자는 기본 방향만을 제시할 뿐 처방전을 만드는 것은 독자의 몫이다.
--- 삼성경제연구소 수석연구원 신현암