나는 이 책에서 인간은 하나의 군집, 즉 ‘허드(herd)’일 때 비로소 의미 있으며, 시장을 움직이는 실질적인 힘 또한 제품이나 브랜드, 또는 한 명의 천재가 아니라 수많은 무명씨들로 구성된 ‘허드’라는 것을 밝히고자 한다.
내가 말하는 ‘허드 이론(herd theory)’은 뒷받침할 만한 증거 없이 대충 둘러대는 무책임한 주장이 결코 아니다. 의학과 행동과학의 발달로 인간의 군집적 속성에 대한 심원한 진리가 하나둘 밝혀지고 있다. 비교적 새로운 학문에 해당하는 현대의 신경과학·경제물리학·진화심리학·네트워크기하학을 통해, 우리가 서로 영향을 주고받는 상호의존적 군집 동물로 창조되었다는 사실이 점점 명확해지고 있다. 즉 우리는 천성적으로 ‘인간 대 인간’의 상호작용 능력을 타고났으며, 이러한 상호작용의 결과가 오늘의 세상을 만들어왔고 앞으로도 그럴 것이라는 얘기다.
이러한 통찰이 대중행동을 바꾸고자 하는 우리 같은 사람들에게 제시하는 희망은 엄청나다. 비즈니스, 마케팅, 공공 정책… 그 어디에서든 우리가 원하는 변화를 이끌어내는 데 우리 안에 잠재돼 있는 인간본성의 힘을 이용할 수 있다면!
--- 프롤로그 중에서

심지어 인간의 사고활동을 가능케 하는 언어능력까지도 쓰다듬고 털 고르는 행위에서 직접적으로 진화된 것이라는 해석이 최근 널리 받아들여지고 있다. 그러고 보면 사람들이 얼굴을 맞대고 커뮤니케이션하는 내용 대부분은 신체언어나 어조, 억양을 통해 전달된다. 또 대화에서 거론되는 내용은 대부분 ‘관계’에 관한 것이다.
최근 던바의 연구팀은 대부분의 사람들이 심심풀이 가십에서조차 사회적 맥락에서 의미 있는 내용을 더 잘 기억한다는 점을 입증해 보였다. 즉 누가 누구에게 무엇을 했고, 그것이 사회적으로 함축하는 바가 무엇인가만을 기억한다는 뜻이다. 여타 원숭이와 인간을 구별하는 가장 우세한 능력으로서 내세우는 ‘언어’도 결국 상대방의 이를 잡아주는 사회적 상호작용의 발달된 형태라니, 놀랍지 않은가?
--- 1장 ‘인간, 공동체를 위해 퇴보를 선택하다’ 중에서

대중행동을 이해하는 가장 중요한 원칙은 ‘상호작용’이다. 자꾸 반복해서 미안하지만, 그만큼 중요한 의미가 내포돼 있다. ‘상호작용’이라는 말에는 대중행동에 관한 우리의 오래된 오해를 풀 열쇠가 있다. 즉 대중행동이 ‘강력한 외부의 힘’에 의해서가 아니라 ‘개인들 간의 교류’를 통해 나타난다는 것이다.
나는 1장에서 인간이 사회적 상호작용에 얼마나 적합한 존재이며 얼마나 많이 하는지, 상호작용을 하도록 얼마나 강력히 프로그래밍되어 있는지를 설명했다. 우리는 출중한 사회적 원숭이다. 우리가 하는 행동 대부분은 다른 사람들 때문이다.
이건 무슨 의미일까? 첫째, 우리의 행동 대부분이 다른 사람들과 함께할 때 이루어진다는 점이다. 우리가 하는 행동은 실제적이든 가상적이든 일정한 사회적 맥락을 가지고 있다. 노벨경제학상 수상자인 토머스 셸링(Thomas Schelling)의 말을 빌리자면, 우리 각자는 타인들로 구성된 환경에 대응하고 그 사람들은 또 다른 타인들로 구성된 환경에 대응하는 식으로 계속 연결된다.
--- 4장 ‘모든 대중행동은 개인들의 상호작용에서 나온다’ 중에서

블레이즈와 필립스가 밝혀낸 심오한 진리는 ‘허드’의 시각으로 구매를 이해하는 것이야말로 타깃을 올바로 정의하는 출발점이라는 사실이다. 누가, 어떤 방식으로 구매에 영향을 주는가? 앨리슨의 자동차 구매에는 남편과 그의 전 상사, 그리고 그의 지인 등 얼굴도 모르는 다양한 사람들이 함께 영향력을 행사했다.
이 점을 완전히 이해하면 마케팅 프로그램을 흥미롭고 강력하게 변화시킬 수 있다. 나아가 C2C 영향력의 가장 흥미롭고 가시적인 형태인 입소문을 당신에게 유리한 쪽으로 이용하기 시작할 수 있다.
--- 5장 ‘설득이 아닌 영향력으로 움직인다’ 중에서

라이히헬드의 ‘하나의 숫자’는 순수한 입소문의 측정치다. 그와 그의 연구팀은 시행착오를 거쳐 0부터 10까지 11점 척도를 개발했다. 여기서 10은 ‘어떤 회사를 친구나 동료에게 추천할 가능성이 매우 높은 경우’이고, 0은 ‘전혀 그러지 않은 경우’를 말한다. 라이히헬드가 테스트해본 다른 질문들, 예컨대 ‘X라는 회사가 당신의 충성도를 얻을 가치가 있다는 데 얼마나 강력히 동의하십니까?’ 같은 항목에 비해, ‘추천’이라는 척도는 미래의 성장을 가장 강력하게 예측해주면서 이해하기도 쉬운 것으로 드러났다. (…) 라이히헬드의 시스템에서는 단순 추천척도에서 9나 10이라고 답한 사람들만이 진정으로 만족한 상태라고 말할 수 있다. 그들은 그 회사 서비스의 ‘옹호자(promoter)'가 될 가능성이 높다. 7 이하로 답한 사람은 만족하지 못한 상태이며, 어느 누구에게도 그 회사를 칭찬하지 않을 것이다. 오히려 친구나 동료들에게 나쁜 입소문을 퍼뜨릴 가능성이 높다. 그는 중립적인 사람들(7이나 8로 답한 경우)은 무시해버렸다.
그는 이로부터 ‘순추천지수(net recommendation score)’라는 하나의 숫자를 도출할 수 있었다. 이것은 어떤 회사를 추천할 가능성을 기준으로 9 또는 10이라고 답한 고객들의 비율에서 0~6이라고 답한 고객들의 비율을 뺀 숫자다. 그는 최초 연구에서 다룬 14개 산업뿐 아니라 훨씬 더 많은 산업에서 이 방법이 가까운 미래의 재정적 성공을 가장 강력히 예측해주는 지표임을 발견했다.
--- 6장 ‘모두를 지배할 하나의 숫자를 찾아라’ 중에서

마케팅 커뮤니케이션 활동을 이용해 수용자의 창의성을 자극하는 방법은 ‘차별화된 사고(think differently)’ 위주의 기존 접근법에 비해 대중행동의 변화를 이끌어내는 데 더 효과적이다.
극명한 사례로 로열메일이 있다. 이메일이나 모바일 통신처럼 즉각적인 매체가 등장한 이후, DM을 제외하면 지난 20년간 편지를 쓰는 사람들의 수는 크게 줄어들었다. ‘설득적’ 마케팅 커뮤니케이션 프로그램을 통해 전 세계 우편 시장에서 나타나고 있는 이 장기적인 하락세를 반전시켜보려는 시도가 이루어지긴 했지만(영국에서는 ‘발렌타인데이 카드 보내기’ 캠페인도 있었다), 그다지 효과적이지 못했다.
로열메일에 변화의 계기가 되었던 건 지금은 없어져버린 광고대행사 베이츠 돌랜드(Bates Dorland)가 진행했던 ‘이걸 보고 당신 생각이 났어요(I Saw This and Thought of You)’라는 이름의 캠페인이었다.
사람들은 서로 커뮤니케이션하고 싶은 욕구에 우체국을 이용하지만, 격식을 차려 편지 쓸 생각에 지레 포기하고 만다. 이 사실을 간파한 기획자의 통찰력을 출발점으로, 이 회사의 크리에이티브 팀은 소비자들이 기존의 관계를 다지고 새로운 관계를 구축하기 위한 수단으로서 우편을 활용해 다양한 것들을 서로 주고받도록 장려하는 데 초점을 맞추었다. ‘이걸 보고 당신 생각이 났어요’ 캠페인은 이 일차적인 C2C 관계 내에서 편지의 유용성과 자유로움을 상기시키면서, 사람들의 창의력을 자극하는 아이디어의 근원이 되었다.
--- 9장 ‘공동창조, 대중의 본능을 자극하라’ 중에서

대중행동에 대해 기계적이고 개인주의적인 시각으로 접근하다 보면 모든 것이 통제할 수 있고 예측 가능하며, 대중에게 우리의 의지를 직접적으로 강요할 수 있다고 믿게 된다.
그러나 기업 내부와 마찬가지로 바깥에서도 이런 착각은 스스로에 대한 자신감을 북돋워주는 것 말고는 아무런 가치가 없다. 인간 군집처럼 복잡한 시스템에서는 우리가 대중에 대한 통제력을 가진 적이 한 번도 없으며, 앞으로도 갖게 될 일은 절대 없을 것이다.
이 사실이 ‘경영자’니 ‘디렉터’니 ‘관리자’니 ‘감독자’라 불리는 사람들에게 의미하는 바는 분명하다. 통제력이 없는 상태에 익숙해져야 한다는 것. 당신의 직급이 디렉터(director)라도 아무것도 지시(direct)할 수 없다. 당신이 관리자라고 해서 무엇을 관리할 생각일랑 하지 마라. 당신이 가진 힘은 대단히 제한적이며, 동료 네트워크나 고객 상호작용의 일렁이는 물결보다 중요하지 않다는 사실을 받아들여라. 또 당신이 감독자라면 스톱워치와 클립보드를 치워버려라. 그리고 회사의 최고경영진에 속하는 사람이라면 더더욱, 회사 안에서든 바깥에서든 아무것도 통제할 수 없다는 사실에 빨리 익숙해지는 게 좋다.

<b>광고는 죽었다, 이제 비즈니스의 향방은 어떻게 달라져야 하는가?<br/>지금껏 어느 누구도 상상하지 못했던 마케팅의 새로운 지평이 열린다!</b><br/><br/>광고는 죽었다. 나아가 광고 이후에 등장한 모든 대안적 마케팅도 그 효과는 미미하다. 마케팅 채널은 수없이 늘어나지만 정작 고객을 끌어들이는 데는 실패하는 현실 앞에서, 마케터와 경영자들은 길을 잃고 방황을 거듭하고 있다. 그리고 혼란은 앞으로 더욱 심해질 것이다. ‘마케팅의 위기’가 본격화된 오늘날, 우리는 어디서, 어떻게 팔아야 하는가?<br/>이 책에서, 당신은 지금껏 상상하지 못했던 마케팅의 새로운 지평에 눈을 뜨게 될 것이다. 그 핵심 키워드는 ‘허드(herd).’ 이제 비즈니스에 대한 우리의 통념이 송두리째 뒤집어진다! ‘마케팅계의 말콤 글래드웰’, 마크 얼스의 역작!<br/><br/><b>자잘한 마케팅 기법은 잊어라!<br/>인간본성을 알면 마케팅이 달라진다!</b><br/><br/>잭 트라우트가 ‘포지셔닝(positioning)’을 가리켜 ‘고객의 마음속에 자리 잡는 것’이라고 멋지게 정의한 이후, 모든 마케팅은 ‘고객의 마음을 사로잡을 그 무엇’을 찾는 데 골몰해왔다. 한때는 그 전략이 광고였고, 광고가 시들해진 뒤로는 각종 PR 기법이 등장했으며, 이제는 급기야 사람의 뇌구조를 파헤치는 ‘뉴로 마케팅’ 전략까지 제시되기에 이르렀다. 바야흐로 고객의 마음을 선점하려는 치열한 각축전이 벌어지고 있는 것이다. <br/>그러나 오늘날의 마케팅은 과거처럼 거대한 대중을 일사불란하게 움직이지도 못하고, 그렇다고 개별 고객들에게 효과적으로 어필하지도 못하는 것이 현실이다.<br/>심지어 우리는 고객의 본질을 파악하는 데도 애를 먹고 있다. 오늘날의 고객은, 한 사람의 내면에 집단성과 개별성이 공존하고, 뚜렷한 개성과 무분별한 추종이 뒤섞여 있는 복잡한 존재다. 낮에는 대규모 길거리 응원전에 열정적으로 참여했다가, 밤에는 혼자만의 삶을 즐기는 ‘코쿤족’으로 돌변하는 것이 요즘 사람들이다. 또한 나와 똑같이 차려입은 사람을 만나면 불쾌해하면서도, 한편으로는 기를 쓰고 ‘최신유행’ 아이템을 좇는 게 사람들의 마음 아닌가. 이처럼 복잡다단한 고객의 어떤 면에 방점을 찍어 접근해야 하는가?<br/><br/>이 책 『허드』는 그 답을 매우 본질적인 차원에서 규명하고 있다. 잭 트라우트의 표현을 빌리자면 이 책 또한 ‘고객의 마음속에 포지셔닝하는 전략’을 다루지만, 저자가 제시하는 접근법과 전략은 기존의 방법론을 정면으로 부정하는 것이다. 왜 그럴까? 그것은 시장과 마케팅에 관한 기존의 가정이 너무나도 근본적으로 잘못돼 있기 때문이다. <br/>저자 마크 얼스는, 비즈니스가 사람을 대상으로 하는 만큼 인간본성에 대한 이해가 무엇보다 중요하다고 지적한다. 그런데 그가 밝혀낸 인간의 특성은 우리가 알고 있던 것과 사뭇 상반된다. <br/><br/>- 그 어떤 인간도 개인주의자가 아니다.<br/>- 인간은 오직 ‘집단(herd)’에 속했을 때에만 자신의 발전을 꾀할 수 있는 사회적 동물이다.<br/>- 우리는 타인에게 쉽게 영향 받는다. 자기 스스로 결정하는 ‘자기결정적 주체’라는 개념은 사실 우리가 믿고 싶은 환상일 뿐이다. <br/><br/>저자가 인류학·심리학·진화생물학·범죄학 등 다양한 학문분야를 아우르며 탐구한 결론은, 인간은 뼛속까지 사회적인 특성으로 가득 찬 사회적 동물이라는 사실이다. 그 핵심 키워드는 ‘무리’ 또는 ‘집단’을 뜻하는 ‘허드(herd)’다. 우리는 흔히 개인주의자를 자처하고, 자기 스스로 판단해서 주체적으로 의사결정한다고 생각하지만, 모두 착각이다. 사람은 합리적으로 판단한다고 생각하는 그 순간에도 무의식적으로 타인을 의식하고, 그들에게 끊임없이 영향 받는 집단적 존재다.<br/>이 말이 함의하는 바는 무엇인가? 매스미디어에 의한 광고공세가 힘을 잃어감에 따라 우리가 취했던 새로운 대안, 즉 ‘개인’을 타깃으로 하는 시장조사 및 설득 전략이 모두 인간본성에 역행하는 ‘잘못된 전략’이라는 사실이다. 이제 우리는 집단으로서 인간대중을 바라봐야 한다. 그래야 사람들이 움직이는 패턴을 읽고, 나아가 그들을 움직일 수 있다.<br/><br/><b>비즈니스의 ‘숲’을 보는 시야를 제공하는 책</b><br/><br/>이 책은 그동안 우리가 한 번도 의심하지 않았던 마케팅의 기본 전제가 왜 잘못됐는지 조목조목 반박하며, 인간의 허드 속성을 반영한 전략만이 대중을 움직일 수 있음을 설득력 있게 밝히고 있다. ‘일대일 마케팅’, ‘포커스 그룹 인터뷰’, ‘시장조사’, 셀러브러티를 활용한 ‘오피니언 리더의 영향력 전략’ 등 오늘날 기업에 횡행하는 마케팅 전략의 대부분은 모두 인간본성을 심각하게 오해하고 있다. <br/>저자는 기계적인 일대일 마케팅 대신 ‘사회적 영향력’을, 조작된 입소문 대신 ‘추천’을, 오피니언 리더 전략 대신 ‘공동창조’를 대안으로 제시한다. 물론 모든 인간의 집단속성을 반영한 것이다. <br/>저자는 다양한 사례를 통해 ‘?드 이론’이 어떻게 현실에서 힘을 얻고 있는지를 시종일관 유쾌한 어조로 설명하고 있다. 고 노무현 대통령 추모열기와도 닮은 영국의 다이애나 추모열기에서 시작해 ‘조인미(Join me)’의 훈훈한 친절 전파기, 혼다의 부활 스토리, 훈남 요리사의 급식 캠페인, 진정한 영향력 요인을 구조화한 시장조사 모델 등으로 끝없이 이어지는 이야기는, 개인과 기업 사례를 넘나들며 대중을 움직이는 메커니즘을 촘촘히 설명해나가는 데 모자람이 없다. <br/>미리 말해두건대, 이 책에서 당장 써먹을 수 있는 ‘전술’을 배우고자 한다면 실망할지도 모른다. 엄밀히 말해 이 책은 구체적인 방법론을 일러주는 책이 아니다. 이 책의 백미는 세세한 전술에 있는 것이 아니라, 마케팅과 비즈니스라는 거대한 세계를 한 번에 꿰뚫는 탁월한 눈〔目〕을 제시하는 데 있기 때문이다.

『허드(Herd)』는 우리가 비즈니스에 대해 안다고 생각했던 것들을 하나하나 뒤집는, 단순하고도 강력한 아이디어다.
애덤 모건 (브랜드 전략 전문가, 『1등 브랜드와 싸워 이기는 전략』 저자)

비즈니스에 관한 의미 있고 도발적인 역작! 저자는 우리가 비즈니스의 규칙을 새로 써야 하는 이유를 명쾌히 설명한다.
에드 켈러 (켈러페이그룹 CEO, 『입소문 전파자』 저자)

시야와 통찰력 면에서 상상을 초월한다! 우리가 당연시했던 비즈니스 지혜에 대한 근본적 도전을 담고 있다. 당장 이 책을 읽어라!
마크 셰링턴 (세계적인 맥주회사 사브밀러의 글로벌 브랜드 디렉터)

대중행동을 이끄는 힘을 완벽히 재조명하는 매혹적인 책! 저자는 수많은 자료를 섭렵해 구축한 탄탄한 프레임을 제시하고, 독자들로 하여금 대중을 움직일 아이디어를 찾아갈 수 있도록 한다.
데이비드 에이브러햄 (미국 케이블 방송 러닝채널 전무이사)

저자는 인간행동을 사고하는 새로운 방식과, 그것이 우리의 비즈니스에 미치는 영향에 대해 눈 뜨게 한다.
존 윈저 (광고대행사 크리스핀 보거스키 수석디렉터, 『SPARK』 저자)

필독서! 일단 이 책을 읽으면 당신은 왜 마크 얼스가 마케팅 구루(guru)로 인정받는지 알게 될 것이다.
「더 타임스」

『허드』는 세상이 돌아가는 방식에 대한 우리의 인식을 완전히 바꿔놓는, 매우 보기 드문 책이다.
매튜 단코나 (미국의 시사전문지 「스펙테이터」 편집장)