이제 사회 전반에 걸쳐 삶의 의미와 인간의 경험을 중시하는 패러다임이 주목받고 있다. 그리고 기업 외부적으로는 비즈니스 차별화가 갈수록 힘들어지고, 내부적으로는 직원들에게 강요된 업무보다 동기부여를 통한 직원들의 자발적인 참여가 더욱 필요한 방향으로 비즈니스 환경이 변화하고 있다. 이런 변화된 환경하에서는 기존의 관리와 통제에 의존한 정보 위주의 커뮤니케이션 방식이 아니라 삶의 경험에 바탕을 둔 새로운 감성적 커뮤니케이션이 필요하다. 이런 감성적 커뮤니케이션의 대표적인 방법이 스토리텔링이다. 스토리텔링은 인간의 삶을 바탕으로 기업 속에 잠재되어 있는 무형적 가치들을 끌어낼 수 있기 때문이다. 스토리텔링을 통해 기업은 인간을 중심으로 하는 강력한 구심점을 가질 수 있다. 직원은 일의 의미를 찾을 수 있고, 고객은 새로운 가치와 경험을 얻을 수 있다.
---「머리말」 중에서

하버드 대학교 심리학 교수 하워드 가드너(Howard Gardner)는 사람들이 생각을 할 때는 논리적 이성이 지배하지만, 최종 의사결정을 내릴 때는 감정이 작동한다고 말한다. 사고나 병으로 뇌에 이상이 생겨 감정을 잃어버린 사람들이 의사결정에 어려움을 겪는 사례들도 이런 주장을 뒷받침하고 있다. 비즈니스에서 감정을 중요하게 생각해야 하는 이유가 바로 여기에 있다. 고객들이 어떤 브랜드를 선택할지, 어떤 상품을 구매할지, 어떤 입소문을 낼지 등의 행동을 유발하는 것은 고객들이 가지고 있는 감정이다. 단순한 지식이나 정보로는 이런 행동을 끌어낼 수 없다. 고객들은 기업이나 상품을 선택할 때 객관적이고 이성적으로 판단하기보다 마음에 이끌려 행동한다. 이른바 ‘지름신’이 강림하는 것이다. 이때 감정을 움직일 수 있는 스토리텔링은 비즈니스에서 실질적 가치를 만들어 낼 수 있는 중요한 도구로 작용한다.
---「1장 스토리에 대한 편견을 버려라」 중에서

스토리텔링을 수행하고자 하는 부서가 영업이나 판촉부서처럼 고객들과 접하는 부분만 담당하고 있을 경우 상품이나 기업의 전략적 방향성을 생각하기가 쉽지 않다. 그보다는 고객의 관심을 자극하는 것을 스토리텔링의 지상 목표로 삼는다. 그렇게 되면 스토리텔링은 제품이나 기업의 브랜드를 제대로 전달할 수 없으므로 엉뚱하고 과장된 스토리를 쥐어짜게 마련이다. 광고에 등장하는 스토리가 연예인 중심이 되거나 쉽게 화제를 끌 수 있는 개그나 공상적인 내용이 많은 것도 이런 이유 때문이다. 이런 스토리텔링은 고객들에게 재미는 줄지언정 그 재미의 효과 가 어떻게 나타날지는 가늠하기 힘들다. 심지어 해당 기업의 직원들조차 이런 스토리텔링에 대해서는 공감하지 못한다. 기업이 스토리텔링의 전략적 목적을 상실했기 때문에 이런 일이 벌어진다.
---「2장 가치를 높여 주는 스토리텔링」 중에서

비즈니스 스토리텔링에서 흔히 불만을 터뜨리는 것 중 하나가 우리 기업에는 이야깃거리가 없다는 푸념이다. 매일 하는 뻔한 업무들 외에 별다른 것이 없다고 속단을 내리는 것이다. 하지만 모든 기업은 스토리텔링을 할 만한 특별한 내용들을 가지고 있다. 단지 그 가치를 알아보지 못할 뿐이다. 사소한 일이라도 어떤 가치와 의미를 부여하면 소중하게 보이게 마련이다. 뚜렷한 핵심 이미지를 기준으로 인내심과 신뢰를 가지고 차근차근 각 영역들을 살펴보면 매력적인 스토리 소재들을 기업 안팎의 여기저기에서 찾아낼 수 있을 것이다.
---「3장 구성원을 통합시키는 조직문화 스토리텔링」 중에서

스토리텔링의 흐름에서 마지막 부분은 ‘결말’이다. 결말에는 스토리의 내용이 주인공의 마음과 삶에 어떤 영향을 주었는지, 어떤 의미와 감정을 가져다주었는지를 보여 준다. 스토리텔링의 내용은 스토리의 중간 부분에서 모두 표현되어야 한다. 결말에는 주인공이 스토리 속 내용들을 통해 무엇이 달라졌는지, 무엇을 얻었는지를 보여 주면 된다. 다시 말해 주인공의 생각이나 가치가 어떻게 바뀌었는지를 담아내야 한다.
그리고 스토리 속 내용을 통해 얻는 변화나 교훈은 주인공의 것이라는 점을 명심해야 한다. 결말에서 사람들을 향해 어떤 교훈을 가르치려 하거나 강요해서는 안 된다. 스토리의 세계는 스토리의 세계에서 끝난다. 스토리텔링의 교훈은 스토리텔링을 접한 사람들이 공감을 통해 스스로 얻어 가는 것이다.
---「4장 역량을 보존하는 지식경영 스토리텔링」 중에서

애들러의 새로운 약병 디자인은 스타일리시하고 멋진 모습보다 왜 그런 디자인을 하게 되었는지, 갈등의 상황을 담고 있는 스토리를 부각시켰다. 약병을 혼동해서 위험에 빠졌던 할머니와 할아버지, 그리고 이들을 도와주려는 손녀에 관한 스토리는 호소력이 있었다. 애들러의 디자인은 이 같은 스토리를 타고 퍼져 나가며 사람들의 공감을 불러일으켰다. 이 스토리는 수많은 매체에 실렸고, 유명 언론들이 심층 기사로 다루기까지 했다. 단지 멋지기만 한 디자인은 언론과 사람들의 관심을 끌기 힘들다. 하지만 인간의 삶에 대한 고민을 담고 있는 디자인, 인간의 삶에 대한 스토리를 가지고 있는 디자인은 사람들의 마음을 타고 저절로 퍼져 나가게 된다.

<b>인간은 숫자가 아닌 스토리로 기억한다!</b><br/><br/>밤을 새워 외운 수학 공식은 기억나지 않는데 <br/>선생님이 들려준 첫사랑 이야기는 생생한 이유는 무엇일까?<br/>인간은 어떤 대상을 머릿속에 담고 이해할 때 <br/>스토리 방식을 사용한다는 데 그 해답이 있다. <br/>누군가의 삶을 바꾸고, 기업을 바꾸고, 상품 가치를 <br/>바꾸고자 한다면 이야기로 마음을 움직여라.<br/><br/>그동안 스토리텔링은 비즈니스 영역에서 마케팅의 효과를 높이기 위해 주로 사용되었다. 하지만 최근 들어 스토리텔링의 가치가 부각되면서 마케팅뿐만 아니라 다양한 영역에서 활용되고 있다. 또한 대상층도 확대되어 초중등 교과 과정까지 스토리텔링 중심으로 개편되고 있다. 그럼에도 스토리텔링 전문가라 내세울 수 있는 사람은 찾아보기 힘든 게 현실이다. 스토리텔링 교육 연구소인 유텔링을 통해 국내외 여러 기업체와 다양한 스토리텔링 활동을 펼치고 있는 이 책의 저자는 인지과학 경영학 박사이자 스토리텔링 전문가이다. 저자는 다년간 자신이 경험한 성공 노하우를 공유함으로써 스토리텔링에 대한 구체적인 가이드를 제시하고자 한다. 또한 기존 스토리텔링 서적에서 간과하고 있는 인간의 사고와 심리가 스토리텔링과 어떻게 연결되어 있는지 다루어 스토리텔링의 든든한 기반을 마련하는 데 도움을 주고자 한다. <br/><br/><b>잠재된 무형적 가치를 끌어내는 <br/>스토리텔링의 강력한 힘을 활용하는 실천 노하우</b><br/><br/>우리는 물건을 구매할 때 흔히 ‘지름신이 강림했다’는 표현을 쓴다. 논리적인 이성으로 판단하면 결코 사지 않았을 물건을 자신의 의지와 달리 내면에 있던 지름신이 등장해 지갑을 열게 만들었다는 의미다. 이는 자신의 결정을 합리화하기 위한 구실에 불과할 수도 있지만, 좀 더 면밀히 따져 보면 최종 의사결정을 내릴 때 이성이 아니라 감정이 작동한다는 사실을 알 수 있다. 실제로 사람들은 기업이나 상품을 선택할 때 객관적이고 이성적으로 판단하기보다 ‘마음’에 이끌려 행동한다. 그래서 기업은 고객의 마음을 사로잡기 위해 온갖 노력을 기울인다. 최근 들어 스토리텔링이 각광받고 있는 가장 큰 이유 역시 스토리텔링이 마음을 사로잡는 데 가장 효과적인 방법이기 때문이다.<br/>그런데 많은 기업이 스토리텔링을 시도하지만 이를 통해 성과를 거두기가 만만치 않다. 사람들을 자극하는 ‘재미있는’ 이야기를 만들어내는 데 치중하기 때문이다. 그동안 다양한 국내외 기업에서 스토리텔링을 해온 저자는 스토리텔링이 제대로 효과를 발휘하려면 인간의 삶과 사고에 긴밀하게 연관되어야 한다고 말한다. 이를 위해 이 책은 1장에서 사람들이 흔히 가지고 있는 스토리텔링의 편견부터 바로잡아 준다. 그리고 2장부터 5장까지는 브랜드, 조직문화, 지식 전달, 마케팅 네 가지 영역으로 나누어 저자가 경험한 사례를 바탕으로 어떻게 스토리텔링을 해야 하는지 구체적인 실천 노하우를 제공한다. <br/><br/><b>이 책의 구성</b><br/><br/><b>스토리에 대한 편견을 버려라</b><br/>우리는 스토리텔링에 대한 두 가지 편견을 가지고 있다. 첫 번째는 스토리텔링에 대한 폄하다. 스토리텔링은 단순히 오락거리고, 누구라도 마음만 먹으면 쉽게 할 수 있다고 생각하는 것이다. 두 번째는 스토리텔링에 대한 찬양이다. 스토리텔링은 천부적인 작가 기질을 가진 사람들이나 하는 일이고 자신은 스토리텔링을 할 재능이나 열정이 없다고 생각하는 것이다. 비즈니스 스토리텔링은 쉽게 끼적일 수 있는 잡담이나 오락거리도 아니고, 특별한 재능에만 의존해야 하는 심오한 영역도 아니다. 스토리텔링에 대한 잘못된 편견을 버리기 위해서는 스토리텔링이 무엇인지, 왜 스토리텔링이 필요한지 기본적인 개념부터 정확히 짚어 볼 필요가 있다.<br/><br/><b>가치를 높여 주는 브랜드 스토리텔링</b><br/>브랜드라고 하면 흔히 기업이나 상품의 이름, 로고 같은 것들을 떠올리지만 그런 시각적 자극은 브랜드를 표현하는 한 가지 방법일 뿐이다. 과거 브랜드는 물리적인 정체성의 확인 수단이었지만, 오늘날 브랜드는 기업이나 상품을 다른 기업과 차별화해서 특별한 존재로 구분할 수 있게 만들어 주는 무형의 이미지나 정체성이다. 그런 면에서 브랜드 활동은 예술 활동과 본질적으로 유사하다. 현존하는 작가들 중 가장 비싼 작품 가격을 받고 있는 현대 개념 미술의 대표 작가인 데이미언 허스트(Damien Hirst)는 “모든 예술이 결국은 스토리텔링”이라고 말한다. 다시 말해 스토리텔링을 활용하면 훌륭한 브랜드를 만들 수 있다는 얘기다. 고객들은 기업이 전달해 주는 스토리텔링을 통해서 기업의 존재 의미를 경험할 수 있고, 그 컨텍스트 속에서 감정적 유대 관계를 형성할 수 있다. 일단 고객들이 의미를 부여하기 시작하면 기업은 차별화된 특별한 정체성, 즉 브랜드를 가질 수 있다.<br/> <br/><b>구성원을 통합시키는 조직문화 스토리텔링</b><br/>스토리텔링은 추상적인 기업의 가치를 구체적인 경험으로 바꿔 줌으로써 조직문화를 바꾸고 직원들을 통합시킬 수 있다. 그리고 스토리텔링을 통해서 직원들은 자신의 일에 대해 의미를 부여할 수도 있다.<br/>리더십 전문가인 스티브 데닝(Steve Denning)은 왜 “조직 내에서 스토리가 중요한가?”라는 질문에 다음과 같이 답했다. “사람들은 스토리를 통해 생각하고, 스토리로 이야기하고, 스토리로 커뮤니케이션하고, 심지어 스토리로 꿈을 꾼다. 조직 내에서 무슨 일이 벌어지는지 알고 싶다면 어떤 스토리들이 돌아다니고 있는지 들어볼 필요가 있다. 그리고 조직을 움직여 어떤 일을 하고 싶다면 사람들을 움직일 수 있는 스토리를 활용할 필요가 있다.”<br/><br/><b>역량을 보존하는 지식경영 스토리텔링</b><br/>오래전부터 스토리텔링은 인류가 지식을 담고 전달해 주는 주요한 수단이었다. 스토리텔링을 통해 전달되는 내용들은 단순한 정보에 비해 기억하기 쉽고 활용하기 쉽기 때문이다. 실제로 많은 기업에서 직원들은 업무 매뉴얼보다 식사 시간에 동료 직원들이 들려주는 스토리들을 통해 훨씬 많은 것을 얻고 있다. 그러므로 스토리텔링은 기업의 지식을 공유하고 축적하는 데 있어서도 최고의 수단이라 할 수 있다. 특히 지식을 기반으로 하는 기업의 경우에는 가장 중요한 자산이 직원들이 업무를 수행하는 과정에서 겪는 경험들이기 때문에 가치 있는 경험들을 담고 있는 스토리들을 찾아내고 이를 체계화시켜서 기업의 자산으로 보존하고 공유할 필요가 있다.<br/><br/><b>고객과 소통하는 마케팅 스토리텔링</b><br/>오늘날 고객들은 제품을 단순히 물리적 가치 때문에 구입하는 것이 아니라, 직관적으로 그 제품에 담겨 있는 무형의 가치를 함께 고려해서 구입한다. 일례로 프랑스의 생수 페리에는 로마제국 시절 병사들이 갈증 해소와 치료 목적으로 프로방스 지방의 건조한 산악지대에 있는 샘물을 이용했다는 스토리를 소비자에게 들려줌으로써 페리에는 프랑스에서 가장 잘 팔리는 미네랄워터가 되었을 뿐만 아니라 전 세계적으로 유명한 상품이 되었다. 이처럼 기업들은 스토리텔링을 마케팅에 활용해 기업과 제품이 가진 무형적 가치를 극대화시키고자 한다. 실제로 비즈니스 스토리텔링을 가장 활발하게 사용하고 있는 영역도 마케팅 부문이다. 이 책에서는 다양한 산업 영역에서 흥미로운 형태로 전개되고 있는 마케팅 스토리텔링 사례들을 집중적으로 살펴본다.