살아 있는 브랜드의 비밀은, 브랜드란 마케팅 부서에만 있는 것이 아니라 바로 회사 전체에 살아 숨쉬고 있다는 것이다. 브랜딩은 실태가 아닌 과정이기 때문에 습득되고, 배우고, 복제되고, 배양될 수 있다. 지속적인 교육 프로그램은 회사 내 모든 직원들이 한마음으로 동일한 목표를 갖게 할 수 있고, 세미나나 위크숍, 비평회를 통해 외부 협력사들이 브랜드를 위해 한 목소리를 내게 할 수 있다.
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브랜드는 오랜 기간에 걸친 수많은 사람들과의 상호 작용의 결과이다. 브랜딩은 브랜드를 관리하는 중역이나 마케터들의 노력뿐만 아니라, 경영 컨설턴트, 디자인 스튜디오, 광고 대행사, 리서치 회사, PR 회사, 공업 디자이너, 환경 디자이너 등 수많은 사람들의 지속적인 노력이 필요하다. 또한 종업원들과 협력업체들, 물류 관계자들, 주주나 고객 등 모든 브랜딩 공동체 일원들의 헌신이 필요하다. 브랜드를 만드는 데에는 하나의 마을이 필요하다.
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브랜드는 제품이 아니다. 마케팅에 종사하는 사람들은 브랜드 관리에 대해 자주 이야기하지만, 이때 이들이 브랜드라 지칭하는 것은 보통 제품관리, 판매, 유통, 품질 관리 등을 의미한다. 브랜드를 관리한다는 것은 제품을 둘러싼 보이지 않는 의미의 층인‘아우라’, 즉 무형의 것들을 관리하는 것이다. 그렇다면 정확하게 브랜드란 무엇일까? 브랜드란 제품이나 서비스, 혹은 기업에 대하여 개인이 가슴속 깊이 느끼는 본능적인 감정(gut feeling)이다. 왜냐하면 우리는 이성적으로 사고하기 위해 많이 노력함에도 불구하고 모두 감성적이고 직관적인 존재이며, 브랜드는 최종적으로 이러한 개인들에 의해 정의되는 것이지 기업이나, 시장에서, 혹은 소위 일반 대중들에 의해 정의되지 않기 때문이다.
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