일상의 삶에서 일어나는 놀라운 사회현상은 때로 갑작스런 인기 몰이를 하는 제품이나 서비스들이 만들어내는 소비현상과 유사하다. 어떤 물건이나 서비스가 사람들에게 유행처럼 퍼지고 확산된다는 면에서 본다면, 촛불시위는 분명 놀라운 ‘대박’이었다. 이와 동시에 이 사회현상은 이제 현실 세계가 아닌 인터넷 속의 일이 현실 세계로 확산되는 또 다른 현상도 보여주었다. ‘대중 소비심리’와 ‘사이버 공간의 심리’가 결합되어 사이버 공간의 유행이 현실 세계의 생활 방식으로 굳어지는 것을 보여준 사례였다. 대중심리의 속성을 가진 사회현상이자 소비현상이었다.
2008년 대한민국에서 일어난 촛불 집회는 급작스런 소비의 광풍이나 유행을 알리는 일종의 소비현상이었으며 동시에 대중심리 기제에 의해 작동된 또 다른 사회현상이기도 했다. 다른 말로 하면 ‘대박 상품’이 탄생하는 과정과 매우 비슷한 양상을 보였다. 특히, 이 현상에는 우리나라 소비자들이 특정 제품이나 서비스에 쏠리고 또 유행에 적극 동참하고자 하는 심리가 그대로 담겨 있었다. --- pp.37-38

‘리얼리티 쇼: 진실의 순간’, ‘놈현스럽다에서 노간지로의 변화’, 그리고 ‘2천 계단의 진실’은 모두 현실과 사이버 공간이라는 차이는 있지만 우리 사회에 예상치 않게 우연스럽게 일어나는 사회현상이다. 이런 사레들은 우리가 즐기고 또 참여한다는 면에서 마치 물건이나 서비스를 경험하는 것과 같은 소비 현상이기도 하다. 소비의 대상이 이전에는 물건에 국한되었다면, 이제 소비는 서비스에서 사람들의 생활이나 삶의 다양한 모습까지 체험하는 것으로 바뀐 것이다. 사회현상이 소비현상이 될 때, 아니 각기 다른 삶의 방식들이 소비의 대상이 될 때, 우리의 관심은 ‘무엇’을 소비 하느냐가 아니라 이런 소비행동을 하는 사람들이 ‘누구인가?’로 바뀌게 된다. --- p.50

대세를 결정하는 대중의 심리는 대세를 따르는 소비현상으로 표현된다. 소비의 대상이 ‘미국산 쇠고기’이든, ‘인터넷 서비스’이든, 아니면 ‘교육’이든, 그 대상이 무엇인가가 중요한 것이 아니라, 무엇이 대세이냐가 중요하다. 남들과 비교하고 남에게 지지 않으려는 성향이 높을수록 그 대세를 찾고 또 그것을 따르는 것은 더욱 중요하다. 대세추종 현상이 일상의 생활에서 구체적인 소비행위로 나타나는 또 다른 사례가 청소년들이 연예인을 맹목적으로 추종하는 행동이다. 하지만 이런 행동은 이제 한국 사회에서 청소년들에게만 국한되지 않는다. 대중 소비의 사회로 변한 한국 사회에서 대부분의 사람들이 살아가는 방식이다. 30퍼센트라는 놀라운 시청률을 보였단 오락 프로그램 ‘무한도전’의 열풍이나 뜬금없이 불어 닥친 미드(미국 드라마)열풍은 대세추종이 대중 소비현상으로 구체화된 대표적인 사례들이다. --- p.60

마이크로 트렌드가 만들어내는 사회변화는 먼저 과거 비주류, 또는 폐인으로 무시 받았던 소수의 움직임을 더 이상 무시할 수 없게 만들었다. 점차 비주류들이 사회 변화나 소비행동, 유행의 핵심이 되어가면서, 사회 변화의 대세를 점하기 시작했다. 때로, 비주류의 사람들은 예상할 수 없는 큰 영향력을 가진 사회 현상을 일으키거나 변화를 일으키기도 했다. 촛불시위나 노간지 현상, 2천 계단의 전설 등은 바로 비주류가 만들어낸 새로운 사회현상 혹은 소비현상의 대표적인 사례들이다. 비주류가 대세를 점하게 되면 주류의 규범과 질서를 믿었던 사람들은 혼란과 불안을 느낀다. 왜냐하면 주류의 시각에서는 이런 대세는 사회의 규범과 질서를 무너뜨리는 모습이기 때문이다. 아니, 어떤 속성을 가지고 있는지 앞으로의 변화가 무엇인지 그 현상 자체를 전혀 알 수 없기 때문이다. 주류 성향의 사람들에게 비주류의 대세는 혼란과 무질서로 비쳐진다. --- p.68

디지털 부머들의 핵심 가치는 재미, 단순한 삶, 호기심과 관계, 소속감이다. 이들에게 재미있는 것, 호기심을 이끌어내는 것은 ‘관계’와 ‘소속감’에 바탕을 둔, 즉 다른 사람들이 재미있다고 하거나 좋다고 하는 것이다. 이들은 스스로 재미있고 흥미로운 것을 생산해 즐기기보다는 다른 사람들이 만들어낸 것 가운데 대중의 관심을 이끌고 유행이 될 만한 것에 열광하며, 또한 이를 혼자서 즐기는 것이 아니라 집단을 이루어 ‘관계’와 ‘소속감’이라는 가치를 충족시키고 싶어 한다. 따라서 이들에게 특정 제품이나 서비스가 수용되면 그것은 유행이나 트렌드로 급속하게 확산된다. --- p.140

‘된장녀’, ‘얼리어답터’, ‘장비병’, ‘팬질과 팬덤’, ‘디워 열풍’은 모두 주류가 아닌 비주류, 날라리적인 코드가 강한 마음의 지도로 더 잘 볼 수 있는 소비행위이다. 날라리 코드의 소비행동들이 대세를 점하면, 생활인의 코드를 가진 소비자들은 대개 불편한 반응을 나타낸다. 디지털 루덴스와 디지털 부머들은 이런 비주류 성향의 마음의 지도? 활성화되고, 이것이 특정 소비행동으로 표현되는 데 큰 역할을 한다. 이런 소비행동은 보통의 경우 디지털 시크와 디지털 모더니스트의 관심을 끌지 않지만, 일단 이것이 대세가 되면 이를 수용하지 않을 수 없다. 동참은 하지만 이해도 안 되고 마음도 편하지 않다.
네오 르네상스의 경우 이런 논란이 되는 소비행위를 비즈니스로 변환시켜 소비자들의 참여를 유도한다. 팬질이나 팬덤 현상을 일으키는 연예기획사나 디워를 만든 심형래 감독은 네오 르네상스의 마음의 지도를 가지고 자신의 일에 몰두하고 새로운 서비스를 만들어낸다. 새로운 것을 만들 뿐 아니라 그것이 충분히 비즈니스적인 가치를 가질 수 있도록 일을 벌이는 사람들이다. 대부분의 회사인간들에게 이런 대중문화의 광풍은 쓸데없는 일이거나 이해할 수 없는 젊은 아이들의 철없는 행동으로 느껴진다. 하지만 그것이 충분히 돈을 버는 일이 된다면 이에 대한 회사인간의 평가는 달라진다. 따라야 할 대세라고 받아들일 뿐 아니라 자신이 뒤떨어지지 않았다는 것을 확인하고자 더 앞장서 숭배하는 듯한 태도를 취한다. --- p.209

이전에 안 하던 행동을 새롭게 하는 사람과 이전에 하던 행동을 그냥 계속 하는 사람은 생각과 가치관에서 차이가 있을 것이다. 예를 들어, 유지 행동을 선호하는 사람에 비해 출현 행동을 더 많이 보이는 사람은 개방성이나 호기심, 재미와 같은 가치를 더 중요하게 여긴다고 예상해볼 수 있다. 반대로 유지 행동이나 대체 행동을 선호하는 사람들은 안정 지향적이고 합리적인 가치를 추구한다고 예상해볼 수 있다. 가장 쉽게 대체행동을 수용하는 집단은 디지털 루덴스, 디지털 부머, 디지털 시크, 네오 르네상스들이다. 이에 비해 디지털 모더니스트나 컨서버티브는 대체행동의 수용이 그리 빠른 편은 아니다. --- p.228

재미와 놀이의 속성을 가진 소비행동이 점차 디지털 부머들에게 수용이 될 때, 그것은 하나의 티핑(Tipping) 현상이 된다. ‘티핑'은 새로운 소비행동이나 대중문화가 급속도로 전파되는 것을 뜻한다. 아슬아슬한 순간이나 어떤 꼭짓점을 무엇이 툭 건드려만 주면, 마치 눈사태처럼 급격한 변화가 일어나는 상황, 이런 상황에서 엄청난 사건을 일으키는 조그만 자극을 주는 것을 뜻한다. 유행과 대중문화를 만드는 일차적인 소비행동이나 특성은 루덴스에 의해 만들어지지만, 이것을 티핑시키는 역할은 부머들이 한다. 부머들이 티핑을 일으키는 방식은 바로 새로움과 재미에 열정적으로 끌려 열광하는 루덴스들의 소비행동을 추종하기 때문이다. 때로 부머들은 디지털 시크가 보이는 나름의 우아함과 세련됨에 매혹되기도 한다. 부머들의 열광적인 참여는 어쨌든 엄청난 확산을 가져온다.
출현행동으로 나타난 새로운 소비행동은 부머들이 대거 참여하면서 하나의 유행으로 번진다. 처음에 루덴스에 의해 막연한 재미와 즐거움으로 시작된 행동은 대세를 점하게 되면서 그 자체로 사회적 효용성과 실용성을 가지게 된다. 하나의 유행이 되었다는 것은 사회적인 의미를 가지게 되는 것이다. 이러한 상황에서 유행을 자기만의 방식으로 멋있게 표현하는 사람들이 있다. 새롭게 출현한 행동에 세련미를 더해주는 디지털 시크들이다. 디지털 시크가 참여하게 되면서 출현행동은 단순히 재미의 수준을 넘어서 유행이나 문화의 정체성을 가지게 된다. 각기 다른 마음의 지도를 가진 소비자 집단들이 참여하게 됨으로써 특정 소비행동은 사회적으로 확산된다. 미래의 소비행동이 만들어지는 것이다.

<b>사회현상 속에 숨은 미래 소비의 단서를 찾다 <br/><br/>리얼리티쇼와 사생활의 소비 </b><br/>최근 국민 여배우 최진실 씨의 사망으로 온 나라가 충격에 휩싸였다. 안타까운 죽음을 놓고 연일 언론과 네티즌들 사이에 공방이 오고가는가 하면 정부에서는 이참에 익명으로 이루어지는 인터넷 테러를 뿌리 뽑겠다며 일명 ‘최진실법’을 추진하고 있다. <br/>소비의 행태가 물질에서 비물질, 구매에서 체험으로 빠르게 옮겨오면서 이제 다른 사람들의 삶이 소비의 대상이 되고 있다. 즉, ‘사생활의 소비’이다. 미니홈피와 블로그에는 지극히 사사로운 이야기가 담겨 있는 개인의 일기와 동영상이 넘쳐나고, 연예인들에 대한 가십기사는 주요 포털의 검색 1위 뉴스로 떠오른다. 사생활의 소비에 대한 수요를 채우기 위해 방송사들은 재빠르게 ‘리얼리티 쇼’를 구성하여 방송하고 있다. 이제 사람들은 ‘우리 결혼했어요’, ‘무한도전’, ‘패밀리가 떴다’ 같은 리얼리티 쇼의 꼭 진짜 같은 가짜를 보며 남들의 생활을 엿보는 체험을 즐긴다. ‘사생활의 소비’는 그 자체가 위험성을 안고 있으며 그것이 더 이상 쇼가 아닌 리얼리티일 때에는 더욱 위험하다. 위험하기 때문에 지극히 자극적이며 사람들은 그래서 더욱 끌리게 된다. 리얼리티 쇼와 ‘사생활의 소비’를 즐기는 사람들은 무엇보다 재미를 추구하고 유행을 쫓는 디지털 루덴스와 디지털 부머(일명 빠순이)들이다. 사이버 공간의 온갖 루머들을 양산하고 부지런히 퍼 나르는 이들은 집요하게 댓글을 달고 연예인들을 하늘같이 떠받들거나 아니면 무자비하게 공격한다. 사이버 세계에서 이들은 자타가 공인하는 주류이다. <br/><br/><b>주류 vs 비주류</b><br/>사이버 세상에서는 주류 행세를 하지만 우리 사회의 비주류에 가까운 디지털 폐인들이 어떻게 우리 사회를 움직이는 ‘대세’를 만들게 되는가? 이 책은 이런 현상에 대한, 그리고 이 대세를 만들어내는 다양한 비주류의 인간들에 대한 이야기이다. 디지털 루덴스, 디지털 빠순이는 현실에서 때로 폐인으로 취급 받지만 사이버 공간에서는 그들이 주류이다. 그러나 현실에서는 여전히 회사인간과 정보근로자, 그리고 디지털 시크가 우아하고 성실한 모습으로, 그리고 합리적이고 논리적인 이 세상을 만들어가려고 한다. 이른바 우리 사회의 주류이다. <br/>지금 우리 사회의 역동적인 흐름은 주류와 비주류간의 팽팽한 대세 싸움의 일면으로 해석할 수 있다. 재미있는 것은 주류는 대세에서 밀려나지 않으려고 안간힘을 쓰고 있는 반면, 비주류는 전혀 대세에 관심이 없으면서 자신들도 모르게 대세를 형성하고 있다는 사실이다. 그들은 그저 재미로, 좋아서, 무작정 즐거움을 찾는 사람들이다. 현실에서 자신들의 욕구를 충족시키지 못한 이들이 선택한 놀이의 장은 ‘사이버 세상’이었다. 세계 최고를 자랑하는 초고속 인터넷 보급률은 이들에게 완벽하게 새로운 세상을 선사하였고 이들은 모든 것이 가능한 이 신천지에서 놀고, 생활하고, 교류하고, 학습했다. 디지털 세상에서 무한의 즐거움과 재미를 찾아다니던 이들은 자신들이 탐닉했던 사이버 코드와의 유사성을 현실 세계에서도 찾기 시작했다. 아니, 이들의 사이버 코드가 현실 세계에서도 나타나기 시작했다. <br/>사이버 세계에서 대활약을 펼치고 있는 이들을 대변하는 가치관이 ‘재미’와 ‘대세추종’이라면 이 거대한 흐름이 현실 세계로 옮겨왔을 때는 어떤 현상이 나타날까? 다음 현상에 대한 합리적인 답을 한번 찾아보자.<br/><br/>- 촛불집회에 청소년들이 대거 참석한 이유는? <br/>- 구글과 옥션, 야후는 왜 한국에서 고전하는가? <br/>- G마켓과 네이버가 승승장구하는 이유는?<br/>- ‘미드’를 띄운 진짜 세력은 누구일까?<br/>- 시청률 1위 ‘무한도전’의 일등공신은?<br/>- 싸이월드, 물이 흐려져 떠납니다~<br/>- ‘쇼’는 계속될 것인가?<br/>- 아바타는 좋지만, 사이버 가수는 싫다?<br/>- 지름신이여, 강림하소서!<br/>- 봉하마을에서 리얼리티 쇼가?<br/>- 2천계단의 댓글을 다는 심리는?<br/>- 뭉쳐서 띄우자, ‘디워’!<br/>- 인터넷은 그냥 재미로, 은행 일은 은행에서? <br/><br/>이 책은 사회현상의 탐색을 통해서 미래 소비의 단서를 찾고자 했던 저자의 연구 결과물이다. 때로는 비합리적인 거대한 사회 흐름은 예기치 못한 ‘대박’을 터뜨리기도 한다. 그런데 이 대박은 반드시 제품과 연결된 것이 아닐 수도 있다. 미국산 쇠고기 수입반대 촛불집회와 같은 거대한 사회현상에서 어떤 ‘대박의 공식’을 읽었다면 그것은 얼마든지 제품과 서비스로도 이어질 수 있다는 말이다. 굳이 신상품을 개발하는 비즈니스맨이나 마케터가 아니라도 이 책은 오늘날 대한민국에서 일어나는 거대한 리얼리티 쇼의 참여자 모두에게 흥미로운 시각을 제공할 것이다.