데자뷰라는 말은 들어 보았을 겁니다. 처음 보는데도 불구하고 어디선가 보았던 느낌을 말합니다(‘우리 어디서 본 적 있나요?’와 같은 작업 멘트와는 다릅니다). 데자뷰를 거꾸로 읽으면 어떻게 될까요? 맞습니다. 뷰자데입니다. 뜻도 반대겠죠? 여러 번 보았음에도 처음 본 것 같은 느낌이 드는 현상입니다.
이노베이션 전문가로 불리는 톰 켈리Tom Kelly는 뷰자데를 ‘새로운 것을 찾아내기보다는 새로운 눈으로 대상을 보는 것’이라고 설명했습니다.1 저는 누군가가 말한 ‘세상을 아이의 눈으로 바라본다면 세상 모든 것에서 기적을 보게 될 것이다’라는 말이 뷰자데를 잘 표현한다고 생각합니다. 이 책에서 말하고자 하는 뷰자데의 의미이고 현재 여러분이 마케팅을 바라보고 있는 눈입니다.
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바른길의 첫 단계는 시장을 분석하는 것이다. 마케팅이라는 용어를 풀어 보면 시장을 의미하는 ‘Market’과 현재진행형을 의미하는 ‘ing’의 합성어다. 직역하면 ‘현재진행형인 시장’이다. 끊임없이 변화하는 시장을 분석하고 대응하는 것이 마케팅의 직접적인 의미라고 볼 수 있는 것이다. 기획이 시장 분석에서 출발해야 하는 이유이기도 하다.
시장을 알아볼 때는 독수리처럼 하늘 높이 날아올라 큰 그림을 보는 ‘거시 환경 분석’과 길거리를 직접 발로 뛰며 같은 눈높이에서 세세하게 관찰하는 ‘미시 환경 분석’을 진행한다. 흔한 말로 숲을 보고, 나무를 보는 것이다.
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브랜딩을 하지 않는다면 자연 발생적인 판매가 잘 일어나지 않는다. 브랜딩이 잘 되어 있는 삼다수의 경우 고객이 온라인에서 삼다수를 직접 검색해서 구매한다. 마트에 가서도 다른 생수가 아닌 삼다수를 고른다. 이것이 브랜딩의 결과다. 이와 다르게 브랜딩이 되어 있지 않은 대다수의 브랜드는 ‘생수’를 검색하는 고객에게 노출되기 위해 끊임없이 광고비를 써야만 한다. 즉, 끝없는 가격 경쟁이라는 악순환에 빠지게 된다.
목이 마를 때 물이 마시고 싶다면 ‘니즈’고, 삼다수를 마시고 싶다면 ‘원츠’다. 브랜딩이라는 것은 어쩌면 니즈에서 원츠로 도약하는 활동이라고도 볼 수 있다. 성공적인 브랜딩을 통해 고객의 ‘원츠’가 된다면 뒤에서 말할 퍼포먼스 마케팅에서 좋은 효율을 거둘 뿐만 아니라 충성 고객의 자발적인 구매도 이끌어 낼 수 있다.
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제나 르네는 드라이브 스루 매장에서 일하던 평범한 아르바이트생이었다. 어느 날 그녀의 영상이 SNS에 올라왔고 디즈니 공주 실사판이라 불리며 순식간에 큰 화제가 되었다. 우리나라에서도 화려한 외모와 밝고 친절한 태도가 디즈니 영화에 나오는 공주를 연상시킨다며 많은 네티즌이 영상을 공유했다. 한순간에 스타가 된 것이다. 마몽드는 이를 놓치지 않고 빠르게 그녀를 모델로 기용했다.
눈치 빠른 마케터는 사람뿐만 아니라 이슈도 선점한다. 다시 말해 많은 돈과 시간을 들여 직접 이슈를 만드는 것이 아닌 만들어진 이슈를 선점하는 것이다. 사람들의 관심을 끌어내는 것이 아니라 사람들이 관심 있어 하는 사람과 이슈를 선점하는 것이다. 바로 하이잭 마케팅(Hijack Marketing)이라 불리는 기법이다. 비행 중인 항공기를 강제로 빼앗아 본인이 원하는 목적지로 가거나 다른 목적으로 이용하는 하이잭(Hijack)에서 따온 용어다.