트렌드와 트렌드 연구, 예측과 미래 연구에 대해서는 떠도는 소문과 반쪽짜리 진실 그리고 그릇된 관념이 뒤섞인 채 존재한다. 하지만 한 가지 사실은 분명하다. 트렌드란 경제와 사회 전반에 걸쳐 나타나는 변화의 움직임이다. 트렌드는 우리의 라이프스타일, 문화, 정치 그리고 비즈니스 등에서 그 실체를 분명히 드러낸다. 트렌드는 사회적 ‘추진력’으로서 세상을 움직이는 소스 코드의 역할을 하며, 개인적인 소망과 습관, 시장과 사회제도에 이르기까지 많은 부분을 변화시킨다. 우리는 이러한 과정을 분석하고 진단하며 범주화할 수 있다. 이것이 트렌드 연구의 기초 작업, 즉 ‘인지’ 작업이다.
이 책은 트렌드가 아주 구체적이고 분석 가능하며 체계적으로 추적할 수 있는 것이라는 사실과 함께 우리 시대의 어설픈 예언자들이 말하는 ‘세상 돌아가는 막연한 이야기’가 아니라는 사실을 보여줄 것이다. 하지만 이 책은 여기에서 그치지 않는다. 이 책이 추구하는 진정한 목표는 ‘트렌드의 인식’이 아니라 ‘트렌드의 활용’이다.
--- pp.8~9 (여는 글_ 어떻게 미래에 집중할 것인가)

인류 역사상 미래와 씨름하지 않았던 문화는 없다. 인류학적으로 인간의 문화는 ‘미래’라는 개념과 깊은 연관을 맺어 왔다. 인간의 두뇌는 단순히 주변 환경에 대한 반응을 통제하는 것 이상으로 복잡한 구조를 가졌다. 그렇기 때문에 우리는 자동적으로 ‘미래를 의식하며’ 살아간다고 할 수 있다.
두뇌는 일종의 예측 작업을 통해 다양한 사고 패턴을 만들어 낸다. ‘미래에 무슨 일이 일어날까?’라는 간단한 질문으로 시작되는 이 작업은 ‘만약 이렇게 한다면 무슨 일이 일어날까?’, ‘내가(혹은 다른 사람이) 어떤 일을 이렇게 처리한다면 무슨 일이 일어날까?’ 등과 같은 다양한 추론 과정을 거치며 일종의 역사적 인식을 발전시켜 간다.
--- p.21 (제1장 미래를 되돌아본다)

경영은 본질적으로 ‘미래를 향한 여정’이다. 기업은 적어도 자신이 속한 산업 부문이나 시장의 트렌드에 대해 정확히 인식하고 있어야 한다. 세계 최고의 컨설팅 회사인 맥킨지(McKinseys)나 액센추어(Accentures) 등이 제공하는 고전적 경영 컨설팅 외에 트렌드 분석과 미래 연구라는 맥락에서 제공되는 또 다른 차원의 컨설팅 서비스가 필요한 것은 바로 이 때문이다.
--- pp.50 (제2장 미래 예측의 기술)

트렌드에 대해 제대로 된 질문을 던질 수 있는 사람은 수익성이 좋은 초기 단계에 시장에 진출해 시장의 형성이나 발전에 참여할 충분한 시간을 갖게 된다. 소비와 같은 복잡한 시스템은 언제나 어떤 발전의 원칙을 가지고 움직인다. 만약 우리가 패스트푸드의 유행과 같은 트렌드를 ‘기회주의적’으로 포착했다면 분명 유기농의 유행과 같은 트렌드는 놓쳤을 수도 있다.
--- p.54 (제2장 미래 예측의 기술)

메가트렌드에서 자유로운 기업은 없다. 메가트렌드는 사회 변화의 가장 첫 번째이자 가장 중요한 단계를 형성한다. 심해의 강한 해류에 따라 물고기 때가 움직이듯 메가트렌드는 문화의 변화 방향을 좌우한다. 다시 한 번 메가트렌드의 핵심 특징을 살펴보자.

1. 메가트렌드는 새로운 시대를 연다. 그것의 반감기는 최소한 30년에서 50년이다.
2. 메가트렌드는 널리 퍼져 있어 우리 삶의 모든 영역에 영향을 미친다.
3. 메가트렌드는 글로벌하다. 정도의 차이는 있지만 세계 각지에서 감지할 수 있다.

그것이 갖는 엄청난 가치를 생각한다면 기업은 메가트렌드를 전략적 성찰의 출발점으로 삼아야 한다. 예를 들어 기업이 새롭게 정비하거나 미래 시장을 개발하거나 혁신을 꾀할 때 반드시 고려해야 할 것이 바로 메가트렌드인 것이다.
--- pp.64~65 (제3장 트렌드에서 시장으로)

기업 혁신의 목표는 새로운 시장을 인식하고 완전히 차지해 일정 기간 동안 경쟁의 압박 없이 행동할 수 있도록 하는 것이다. 트렌드 연구는 이런 혁신 과정을 뒷받침한다. 현대인들의 주된 정서를 들여다보고 사회 경제적인 측면을 고려하면서 새로운 시장을 발굴해 내는 데 도움을 주는 것이다. 따라서 기업 혁신을 이루기 위해서는 이런 새로운 관점을 숙지하는 것이 필수적이다.
--- pp.147~148 (제4장 트렌드에서 혁신으로)

메가트렌드는 시장에 강력한 영향력을 미친다. ‘실버 혁명’은 여행 시장을 다시 정의했고, 여성이란 메가트렌드는 독일 시장에서 프랑스 자동차업체의 입지를 상당히 개선했다. 또한 이동성이라는 메가트렌드는 PC에서 노트북 컴퓨터를 만들어 냈고, 고전적 추출 커피에서 ‘걸으며 마시는 커피’인 스타벅스의 테이크아웃 커피를 만들어 냈다. 이런 발전을 관찰하기만 해도 혁신 영역이 눈에 보인다. 하지만 우리는 여기서 한 걸음 더 나아가야 한다. 메가트렌드와 조화를 이룬 몇 가지 ‘시장 추진력’을 파악하면 미래를 지향하는 비즈니스 전략의 핵심을 꿰뚫어 볼 수 있기 때문이다.
--- p.149 (제4장 트렌드에서 혁신으로)

트렌드를 파악하기 위해 기존에 그래 왔던 것처럼 나이, 성별 그리고 소속 계층에 따른 소비 욕구만을 분석하는 것은 이제 더 이상 의미가 없다. 1990년대 말 이후 날로 발달한 개인화 과정은 상투적인 타깃 그룹 관찰을 무의미하게 만들었다. 쉽게 말하자면 거의 모든 소비자가 자신을 유일무이한 존재라고 여기는 상황에서는 단일한 구매 계층이나 전형적인 소비 형태를 찾아 보았자 아무 소용이 없다는 뜻이다.
개인화라는 메가트렌드의 역사는 우리 사회의 근본적인 변화를 설명한다. 20세기 초의 현대화 과정에서 생겨난 개인화는 20세기 후반 내내 인간의 생활 방식과 소비 욕구에 지대한 영향을 미쳤다. 오늘날까지도 그 영향력은 여전히 존재하며, 분명 앞으로 20년 정도는 큰 의미를 띠게 될 것이다.
--- p.227~228 (제5장 미래로 가는 3단계)

지금까지 기업들은 혁신이란 내부에서 바깥으로, 기업에서 시장으로 이루어지는 것이라 생각해 왔다. ‘우리의 핵심 역량은 무엇일까, 어떻게 하면 우리의 제품을 개선할 수 있을까?’ 이런 고민을 하면서 말이다. 하지만 고객은 개선된 제품이 아니라 전혀 새로운 제품을 원할 수도 있다. 어쩌면 제품이 아닌 서비스를 원할지도 모른다.
트렌드 연구는 사회학과 경제학의 결합 없이는 불가능하다. 사람과 시장은 서로 분리될 수 없다. 이런 새로운 전망에 적응하려고 노력하라. 고객의 입장에서 생각하라. 그리고 새로운 혁신의 영역을 개척하라.

<b>트렌드 분석과 미래 연구 결과를 기업 경영에 완전히 새로운 방식으로 적용한 탁월한 전략서!</b><br/><br/>미래의 시장은 어떤 모습일까? 미래의 기업이 맞이할 기회와 리스크는 무엇인가?<br/>시장을 주도하는 미래형 기업이 되고 싶다면 미래에 집중하라! 그리고 스스로를 혁신하라!<br/><br/>트렌드를 파악해 시장을 분석하고 전략을 수립해야 하는 기업과 비즈니스맨들을 위한 책!<br/>한발 먼저 미래 시장을 읽고 어떻게 대비해야 할지 구체적인 방법론을 알고 싶다면<br/>지금 바로 『미래에 집중하라』를 읽어라!!<br/><br/>오늘날 ‘트렌드’만큼 사람들 입에 자주 오르내리는 단어도 없을 것이다. 흔히 시장을 주도하기 위해서는 ‘트렌드’를 파악해야 한다고 말한다. 기업들이 앞다투어 현재의 트렌드를 분석하고 미래의 트렌드를 예측하기 위해 골머리를 싸매고 있는 것 또한 사실이다. 그래서인지 우리는 트렌드를 분석하고 예측하는 책을 종종 접하게 된다.<br/><br/>트렌드에 대해서는 다각도의 접근이 이루어졌는데, 1980년대 초반 존 나이스비트가 자신의 저서『메가트렌드』에서 현대 사회의 거대한 흐름인 ‘메가트렌드’를 살펴본 이후 2007년에는 마크 펜과 키니 잴리슨이 『마이크로트렌드』를 통해 사회를 변화시키는 작은 흐름인 ‘마이크로트렌드’에 대해 살펴보기도 했다. 또 매년 4/4분기 정도 되면 다음해의 트렌드를 예측하는 책이 반드시라고 해도 좋을 정도로 출간되고 있다.<br/><br/>그러나 수많은 트렌드 관련 책들이 우리의 ‘트렌드’에 대한 이해는 고양시켰지만, 정작 ‘트렌드’를 어떻게 활용해야 하는지에 대한 구체적인 방법을 제시하는 지침서는 찾아보기 힘들다. 이러한 상황에서 이번에 출간된 유럽 최고의 미래학자 마티아스 호르크스의 『미래에 집중하라』(Zukunft Machen)는 메가트렌드 분석에서 시작해 미래 시장 공략 전략, 미래 시장을 위한 성공적인 사업 모델 제시, 미래에 집중하는 기업의 비즈니스 혁신 방법 제안 등 트렌드를 실제로 비즈니스에 어떻게 성공적으로 적용할 것인가를 보여주는 탁월한 트렌드 활용서이다. 그런 측면에서 트렌드를 제때에 정확하게 파악해 미래 비즈니스에 활용하고자 하는 기업과 개인, 특히 전략 기획 수립 업무를 담당하는 비즈니스맨과 ‘트렌드’ 연구소 등의 필독서라 할 수 있다.<br/><br/><b>시장을 주도하는 미래형 기업을 위한 새로운 기업 성장과 혁신의 법칙이 소개된다!<br/>사회적 추진력인 트렌드를 넘어 잠재적 소비 행동의 추진력인 메가트렌드에 주목하고 집중하라!</b><br/><br/>무엇보다 『미래에 집중하라』는 우리가 살아가고 있는 이 세상을 움직이는 트렌드가 무엇인지 정확하게 파악하는 한편 그것을 미래 비즈니스에 성공적으로 적용할 수 있는 활용법을 제시하는 데 초점을 맞추고 있다. 나아가 잠재적 소비 행동의 추진력인 메가트렌드를 제대로 파악하고 분석해 활용할 것을 요구하고 있다.<br/><br/>이 책에서는 메가트렌드의 핵심 특징을 다음과 같은 3가지로 보고 있다.(본문 p.64 참고)<br/><br/>1. 메가트렌드는 새로운 시대를 연다. 그것의 반감기는 최소한 30년에서 50년이다.<br/>2. 메가트렌드는 널리 퍼져 있어 우리 삶의 모든 영역에 영향을 미친다.<br/>3. 메가트렌드는 글로벌하다. 정도의 차이는 있지만 세계 각지에서 감지할 수 있다.<br/><br/>또한 이 책의 저자인 마티아스 호르크스가 이끄는 미래연구소는 메가트렌드를 ‘고령화’, ‘건강’, ‘새로운 노동’, ‘여성’, ‘개인화’, ‘신환경주의’, ‘세계화’, ‘이동성’, ‘디지털화’, ‘교육’ 10가지로 나눠 보고 있다.(본문 p.69 참고) 그중에서도 이 책에서 특히 주요하게 살펴보는 것은 ‘고령화’, ‘건강’, ‘새로운 노동’, ‘교육’, ‘여성’ 5가지이다.(본문 p.64~112 참고) 특히 ‘고령화’와 관련해 이 책에서 언급한 독일 방송사 ZDF의 다큐멘터리 ‘2030년 - 노인들의 반란’에서 언급한 다음과 같은 전망은 우리 사회 역시 직면한 현실일 것이다.(본문 p.70~71 참고)<br/>“젊은 세대가 늙은 세대를 부양한다는 세대 간의 약속은 해체 직전이고, 사회 보장 시스템은 신뢰를 잃어가고 있으며, 의료 서비스의 차등화는 불가피해 보인다.”<br/><br/>이처럼 ‘고령화’는 현재 사회 구조를 급격히 변화시키고 있다. 평균 수명은 높아졌지만 인류는 늙어 가지 않고 오히려 젊어진다. 사람들은 노년에 새로운 인생을 맞이하며 더 오래 일하고 있다. 그래서 노인들이 구매력을 가진 새로운 소비 계층으로 떠오르고 있다. 만약 그래서 기존 제품과 차별화된 시니어 제품을 개발하려 한다면 좀 더 주의를 기울이라고 이 책은 요구하고 있다.(본문 p.80 참고)<br/><br/>숫자 버튼이 아주 큰 전화기, 돋보기가 비치된 시니어 슈퍼마켓 등 특별히 개발된 시니어 제품이나 서비스는 사람들을 끌어당기기보다는 오히려 질겁하게 만들 것이다. 일부는 자신이 누려야 할 권리라며 좋아할지 모르지만 대다수의 사람들은 이를 배척할 것이다. 의도적으로 나약함과 결함을 논하는 대신 나이와 상관없이 기능하는 제품을 통해 해결책을 찾는 것이 중요하다. 즉 노인이든 청년이든 똑같이 다룰 수 있도록 제품을 디자인해야 한다.<br/><br/>이와 같이 신간 『미래에 집중하라』는 우리가 주목해야 할 메가트렌드의 분석과 활용 사례를 아주 구체적으로 제시함으로써 기업과 개인이 트렌드를 어떻게 활용할 수 있는지를 훌륭하게 보여주고 있다.<br/><br/><br/>유럽 최고 미래학자 마티아스 호르크스가 밝히는 미래 경영을 위한 구체적이고 획기적인 경영 전략!<br/>미래 시장 공략 5가지 전략, 성공적인 4가지 사업 모델, 비즈니스 혁신 10단계 등 소개!!<br/><br/>이러한 메가트렌드를 시장 추진력을 넘어 혁신 전략으로 만들기 위해서는 이 책의 ‘제4장 트렌드에서 혁신으로’에서 제시하는 다음과 같은 5가지 혁신 전략에 주목할 필요가 있다.(본문 p.152~219 참고)<br/><br/>혁신 전략 1 : 더 적은 돈으로 더 많이 - 시장의 투명성에 대한 현명한 대답<br/>혁신 전략 2 : 비고객과의 비즈니스 - 소비자의 파워 상승을 겨냥한 비법<br/>혁신 전략 3 : 3D 혁신 - 새로운 기업 논리의 표현<br/>혁신 전략 4 : 임파워먼트 비즈니스 - 글로벌 신흥 시장을 위한 전략<br/>혁신 전략 5 : 내비게이션 - 지나치게 복잡해진 시장에 대한 해답<br/><br/>또한 ‘제5장 미래로 가는 3단계’에서 살펴보는 ‘알나투라’, ‘아이팟’, ‘넷플릭스’, ‘라이프스타일 주거형 호텔’ 등 미래 시장을 위한 성공적인 4가지 사업 모델도 시사하는 바가 크다.(본문 p.242~272 참고) 그리고 제6장에서 살펴보는 다음과 같은 기업의 비즈니스 혁신 10단계는 미래에 집중함으로써 미래 시장을 주도하는 기업이 되고자 한다면 반드시 실행해야 할 부분일 것이다.(본문 p.275~286 참고)<br/><br/>1단계 : 기업 논리를 바꿔라<br/>2단계 : 트렌드를 범주에 따라 명확하게 분류하라<br/>3단계 : 자신만의 활동 영역을 만들어라<br/>4단계 : 가치 창출 사슬에 따라 트렌드를 분석하라<br/>5단계 : 비고객을 고객으로 여겨라<br/>6단계 : 고객의 감정에 어필하라<br/>7단계 : 칩 시크 부문을 별도로 공략하라<br/>8단계 : 고객의 결정을 도와라<br/>9단계 : 외부에 혁신 과정을 개방하라<br/>10단계 : 배워라! 놀아라! 실수를 하라!<br/><br/>신간 『미래에 집중하라』를 통해 우리는 다음과 같은 질문에 대한 답을 얻을 수 있다. ‘트렌드와 메가트렌드는 현재와 미래의 시장을 어떻게 변화시킬 것인가?’, ‘트렌드를 한발 앞서 인식하고 목적에 맞게 활용하려면 어떻게 해야 하는가?’, ‘트렌드 지식을 바탕으로 제대로 된 전략을 수립하고 시장에서 혁신적으로 포지셔닝하려면 어떻게 해야 하는가?’, ‘미래의 고객은 어떤 모습을 하고 있을까?’, ‘그들은 어떻게 변화할 것이며 그러한 변화를 가장 빨리 포착할 수 있는 방법은 무엇인가?’, ‘미래의 소비자는 어떤 욕망과 가치를 중요하게 여길 것인가’, ‘경쟁력 있는 기업은 미래 고객의 변화하는 요구에 어떻게 반응할 것인가?’<br/>모든 기업이 애타게 찾고 있는 이러한 질문에 대해 정답이 아니라 그 답을 찾는 방법을 구체적으로 제시하고 있다는 점에서 『미래에 집중하라』는 바로 지금 우리에게 가장 필요한 최고의 트렌드 활용 지침서라 할 수 있다.

근래 들어 우리는 상업 영화를 비롯한 각종 미디어를 통해 머지않은 미래의 모습을 쉽게 접할 수 있다. 미래에 대한 관심은 이미 사회 전반에 걸쳐 중요한 주제로 자리 잡았으며 기업들은 이를 기업 경영에 어떻게 반영할 것인가 고심하고 있다. 이러한 상황에서 기업이 고객의 트렌드를 잘 예측하고, 나아가 고객의 미래 트렌드를 창조해 가는 일은 아주 중요한 경영 전략의 핵심일 것이다. 기업의 경영 전략에 ‘미래’란 키워드를 어떻게 접목시킬 것인가에 대한 해결책을 제시하고 있는 이 책은 기업뿐 아니라 개인 특히 미래의 주역이 될 학생들에게도 좋은 미래지침서가 될 것이다.
한만현 (모니터 그룹 코리아 부사장)

미래 트렌드는 선구적인 미래 경영 전략에 의해서만 미래 시장 창출로 이어질 수 있다. 이 책은 풍부한 사례를 통해 미래 트렌드를 정확히 읽어 낼 수 있는 분석적 혜안과 미래 시장을 주도할 수 있는 미래 경영 전략 수립의 틀을 설득력 있게 제시하고 있다. 이 책을 읽은 비즈니스맨에게 미래는 두려움의 대상이 아니라 기회의 땅으로 다가올 것이다.
임성준 (중앙대학교 경영대학 교수, ㈔한국전략경영학회장)

정보가 넘쳐나는 글로벌 비즈니스의 현장. 남보다 한발 앞서 트렌드의 전략적 의미를 읽어내는 감수성과 식별하는 안목이야말로 미래 비즈니스의 성패를 결정 짓는 핵심 코드가 아닐까? 시대의 어지러운 상징과 복잡한 기호들에 가려진 미래의 속살을 읽는 진정한 능력, 트렌드와 더불어 미래 성공으로 가는 남다른 능력을 원하는 사람들에게 권하고 싶은 제대로 쓰여진 트렌드 활용 지침서! 미래를 자신의 것으로 만드는 정말 쉽고 알찬 비법이 이 책에 담겨 있다.
조용수 (LG경제연구원 미래연구실장, 경제학 박사)

트렌드와 미래 연구에 관한 사실적 통찰을 완전히 새로운 방식으로 기업의 혁신 과정에 이용할 수 있게 하는 탁월한 안내서이다!
요하네스 얼러(Johannes Erler, 스와로브스키 혁신 담당 부사장)