가격을 낮춘다는 것은 사업이나 취급 상품(서비스)에 대한 자신감이 없다는 증거다. 하지만 현실은 녹록치 않다. 자사 상품에 대한 강한 자신감을 드러내던 이들조차도 ‘가격을 낮추지 않으면 팔리지 않는데 별 수 있나’라며 가격 인하에 나서고 있는 실정이다.
정말로 자신이 있다면 어째서 더 비싸게 팔지 않는 걸까? 자신 있는 상품, 서비스를 원하는 가격에 판매할 수 없는 이유가 대체 뭘까
제대로 경영되는 수많은 기업은 자사 상품에 자신감을 갖고 있다. 그런데도 경기가 나빠지면 가격을 낮추려는 유혹에 넘어가고야 만다. 하지만 단언컨대 가격 인하는 ‘최악의 경영법’이다.
---「2장 처음에는 가격만 올린다」중에서

타 업체보다 비싼 가격으로 인지도를 높여 업계 1위로 우뚝 서는 전략은 상당히 효과적이다. 이 전략은 일반적인 가격의 10배 이상 높은 가격을 설정한 경우에 특히 좋은 효과를 거둘 수 있다. 따라서 여러분의 기업에서도 이런 전략이 실행 가능하다고 생각된다면, 한 번 시도해보는 것도 나쁘지 않다고 본다. 극단적인 표현이지만, 비싸게 책정한 상품이 팔리지 않아도 괜찮다. 이런 상품을 판매하고 있다는 사실만으로도 업계 1위로 등극할 수 있고 대신 다른 상품이 날개 돋친 듯 팔릴 것이기 때문이다.
---「3장 ‘가격’을 올리면 ‘고객’이 바뀐다」중에서

가격을 결정하는 요소 가운데 가장 중요한 요소는 상품의 가치다. 지금까지 고객이 상품으로부터 느끼는 ‘가치’에는 ‘일반적인 가치’와 ‘고객 특유의 가치’가 있다는 것을, 그리고 그 관계와 중요성에 대해서도 알았다. 그렇다면 ‘가치’를 활용하고 이를 기준으로 어떻게 상품 가격을 결정해야 할까? 또한 상품이나 서비스를 최대한 높은 가격에 팔기 위해서는 ‘일반적인 가치’와 ‘고객 특유의 가치’를 어떻게 활용해야 좋을까?
처음에는 상품과 서비스의 가치를 모르는 고객에게도 ‘정보’를 통해 그 가치를 설명하면 높은 가격에 판매가 가능했다. 처음에는 상품 및 서비스의 가치를 모르는 게 당연하기 때문에 ‘일반적인 가치’와 ‘고객 특유의 가치’를 정보의 형태로 덧붙여 설명하면 가격을 얼마든지 올려 받을 수 있다.
---「4장 ‘가치’를 더하면 ‘가격’을 더 올릴 수 있다」중에서

관광객은 그 지역까지 오는 데만 이미 상당한 시간과 돈을 투자했다. 그렇기 때문에 관광지에서 사업할 때에는 고객들이 통상적인 쇼핑이 아니라 특별한 쇼핑을 하고 싶어 하는 심리를 이해하면 성공할 수 있다. 즉, 모처럼 왔으니 평범한 소비(80엔짜리 만쥬)를 하기보다는 특별한 소비(250엔짜리 만쥬)를 원한다는 고객의 심리를 이해하면 되는 것이다. 통상적인 가격보다는 특별히 비싼 가격이 오히려 고객의 희망과 욕구를 채워줄 수 있다.
해당 업체는 관광지 상점가에 위치한 자그마한 본점과는 별개로 새로 분점을 내기 위해 최근 넓은 부지를 구입했다고 한다.