햇반이 출시된 때는 편의점이 증가함에 따라 학생과 맞벌이 부부등을 대상으로 하는 간편한 일회용 식품시장이 급격히 성장하고 있었다. 그러나 편의점에서 접할 수 있는 식품의 품질은 열악했다. 초기에 컵라면을 먹은 후 밥을 말아 먹고 싶어 하는 소비자들을 위하여 건조되어 국물에 넣게 한 밥이 컵라면과 번들로 출시되었으나 실제 밥맛과는 비교할 수 없을 정도였다. 이에 대해 소비자는 많은 불만을 가지고 있었다. 햇반은 이러한 요구 사항을 충실하게 반영하였다. 적어도 품질은 집에서 지은 밥과 동일한 수준이 되어야 한다는 것이 제품 개발의 필수 요건이었다.

햇반은 레토르트 밥이나 냉동 밥의 품질에 만족하지 못하고 있던 소비자의 욕구를 만족시킬 수 있는 완벽한 제품으로 시장에 진입했다. 집에서 지은 밥과 비교해서 오히려 더 맛있고 신선한 밥이라는 제품 특징과, 방부제를 사용하지 않고 상온에서 6개월 동안 보관이 가능하다는 제품 장점을 알리기 위해 초기 30만 개의 햇반을 무료로 배포하는 대대적인 시식행사를 가졌다. 초기의 목표 고객은 편의점을 주로 이용하는 20대 자취생, 학생 등이었다. 그리고 손쉽게 제품을 접할 수 있는 24시간 편의정을 중심으로 유통망을 구축했다.