비즈니스 인텔리전스는 주로 기업 고유의 운영 지표에 집중하지만, 이것은 대부분이 후행 성과 지표다. 하지만 외부 통찰은 미래의 위협과 기회를 예측하기 위해 경쟁 환경의 변화를 실시간으로 이해하는 것이다. 이 두 가지 소프트웨어 시스템에 필요한 기술은 매우 다르다. 비즈니스 인텔리전스 소프트웨어는 주로 구조화된 데이터에 집중한다. 하지만 외부 통찰 소프트웨어는 훨씬 더 정교하여 문자를 이해하고 주로 구조화되어 있지 않은 데이터에서 패턴을 찾을 수 있어야 한다. 바로 이러한 이유 때문에, 외부 통찰은 주로 빅 데이터, 머신 러닝, 예언적 분석에서 나오는 기술에 크게 의존한다.
--- 「프롤로그」중에서

수사관들과 검사들은 범죄 사실을 입증하기 위해 일반적인 수사 절차를 따랐다. 보통의 수사관처럼 목격자와 여타 정보원을 심문하고, 여러 정보를 취합하고, 교정 시설에서 거는 4만 건에 달하는 통화를 감시하고, 수백 시간에 달하는 CCTV와 통화 기록을 샅샅이 뒤졌다. 또한 오늘날 더욱 일상화되고 있는 형태의 수사 활동을 전개했는데, 100만 페이지가 넘는 소셜 미디어를 검토했던 것이다. 페이스북은 폭력 조직이 즐겨 쓰는 소셜 미디어였다. 기소장에는 페이스북이라는 단어가 171번 등장한다.
--- 「1장. 디지털 세계에 무심코 남긴 흔적의 위력」중에서

ERP 시스템은 과거의 사건에 기반을 둔 후행 데이터를 포함한다는 명백한 한계를 갖는다. 재무 보고서에 나오는 수치는 과거에 일어난 행위와 투자의 최종 결과다. 영업 사원을 증원하는 데는 몇 달 때로는 몇 분기가 걸린다. 많은 산업에서 제품을 개발하여 시하는 데는 다년간에 걸친 투자가 필요하다. 우리는 ERP 시스템에서 데이터를 조사하고 분석하여 미세 조정된 세분화에 이르게 할 수 있다. 그러나 모든 노력을 기울여도, 우리가 얻을 수 있는 통찰은 과거에 관한 것이다.
--- 「2장 과거에 기반한 내부 데이터의 한계」중에서

이제는 빅 데이터와 예측 분석이 흔한 전문 용어가 되었다. 이제는 많은 기업들이 실질적인 가치를 창출하기 위해 이런 신기술을 실제로 적용하는 방법을 찾기 위해 몰두하고 있다. 기업이 엄밀하게 분석하기 위해 밟아야 할 다음 단계는 외부를 살펴보는 것이다. 모든 기업은 미래의 기업 실적에 긍정적이든 부정적이든 영향을 미치는 외부 요소들을 가지고 있다.
--- 「3장 미래를 전망하는 외부 데이터 마이닝」중에서

의사 결정에 관한 새로운 접근 방식은 주요 성과 지표, 재무 지표, 연간 계획, 분기별 평가처럼 내부에만 집중하는 예전의 패러다임에서 벗어나게 한다. 대신에 이 방식은 경쟁 환경의 변화를 실시간으로 이해하기 위해 외부 데이터를 분석한다. 이것은 지금 기업이 하는 일에서 벗어나 산업이 하고 있는 일에 집중한다. 과거의 검토보다는 미래 예측에 더 많은 관심을 갖는다. 이것은 인터넷이 널리 보급되면서 활용할 수 있게 된 새로운 의사 결정 패러다임이다. 즉, 새로운 디지털 현실을 위한 새로운 의사 결정 패러다임인 것이다. 멜트워터에서는 이를 외부 통찰, 즉 아웃사이드 인사이트라고 한다.

<b>한국에서 노르웨이로 입양된 청년, <br/>빅데이터를 새로운 시각으로 바라보다!<br/></b><br/>오늘날 우리는 데이터가 범람하는 세상에 살고 있다. 인터넷상에는 개인이나 기업이 남긴 온갖 종류의 흔적들이 넘쳐나고 있다. 개인이라면 소셜 미디어에서 그 사람의 친구 관계나 취향을 알 수 있다. 기업도 마찬가지로 특허 신청, 제품 개발, 채용 등 공개되어 있는 정보에서 해당 기업의 전략을 유추해 볼 수 있다. 따라서 이러한 흔적들은 새로운 사업 모델과 전략의 열쇠가 될 소중한 보물이며, 어느 누구도 이것을 공짜로 가져와서 분석할 수 있다.<br/><br/>이 책의 저자 욘 리세겐은 데이터가 넘치는 세상에서 의미 있는 정보를 자동으로 추적하여 분석하는 소프트웨어를 개발하겠다는 일념으로 노르웨이 오슬로의 어느 오두막집에서 친구와 함께 자본금 1만 5,000달러와 커피 머신 하나를 가지고 멜트워터를 설립한다. 창업 당시 저자가 품었던 비전은 경영자와 의사 결정자가 아침에 출근하여 여느 때처럼 커피 한 잔을 할 때, 자사의 소프트웨어가 24시간 동안 전 세계에서 일어난 경쟁 기업, 주요 고객, 브랜드에 관한 최신 정보를 몇 초 만에 읽을 수 있는 간단한 양식으로 요약해주는 것이었다. 멜트워터는 이후 6개 대륙에 60개 지사를 갖춘 글로벌 기업으로 성장해, 「포춘」 500대 기업의 50퍼센트를 대상으로 서비스를 제공하고 있다.<br/><br/><b>최고의 조직은 왜 소셜 미디어에서 답을 찾는가?<br/>외부 통찰로 찾아낸 필승의 전략 기법<br/></b><br/>그동안 기업들은 재무 지표와 같은 내부 데이터에 크게 의존했다. 내부 데이터에 근거한 의사 결정은 기업 경영에서 수동적인 접근 방식이다. 기업의 재무 지표는 과거에 발생한 투자와 여러 행위들의 최종 결과이기 때문이다. 그러나 기업에 있어 미래 실적은 기존 사업을 유지하고 새로운 것을 위해 경쟁하는 능력의 함수다. 따라서 기업 경쟁력의 중심에는 시장에서 경쟁 역학이 어떻게 변하고 있는가에 대한 깊은 이해가 자리 잡고 있다.<br/><br/>저자는 지난 분기의 성과 지표나 재무 지표, 분기별 평가처럼 과거를 회고하는 내부 데이터에 기반을 두고 기업을 경영하는 것은 자동차의 백미러만 보면서 운전하는 것과 같다고 말하며, 새로운 디지털 현실에 기반한 의사결정의 뉴 패러다임을 제시한다. 이것이 바로 그가 말하는 아웃사이드 인사이트다. <br/><br/>아웃사이드 인사이트, 즉 외부 통찰이란 기업 생태계에서 경쟁 기업, 고객, 납품업체를 비롯한 참가자들이 소셜 미디어, 온라인 광고비 지출, 구인 광고, 특허 신청 등 인터넷상에 남기는 흔적을 추적하여 분석함으로써 경쟁 환경에서의 변화를 예상하는 데에 집중하는 접근 방식을 말한다. 구인 광고, 소셜 미디어, 블로그, 특허 신청은 미래를 바라보는 정보가 풍부하게 담긴 출처들이다. 이러한 외부 데이터들은 어떤 기업이 얼마나 투자하고 있는가, 고객이 얼마나 만족하고 있는가, 미래의 시장 포지셔닝은 어떠한가를 간접적으로 알려준다. 이 책은 이러한 외부 통찰이 마케팅 및 홍보 전문가, 제품 개발자, 나아가 기업 경영진, 투자가에 이르는 광범위한 의사 결정자들에게 얼마나 소중한 통찰을 제공하는지를 다양한 사례를 바탕으로 보여준다.<br/><b><br/>모든 고객이 기업의 강점과 약점을 논의하는 뉴미디어 세상<br/>이 전쟁터에서 어떻게 승리를 쟁취할 것인가?<br/>의사 결정권자뿐만 아니라 마케터, 개발자, 투자자를 위한 필독서!<br/></b><br/>내부 데이터의 분석에서 외부 통찰로의 이동은 수동적인 의사 결정 패러다임에서 능동적인 의사 결정 패러다임으로의 변화를 의미한다. 재무 지표와 같은 후행 실적 지표는 경쟁 환경에서 새로운 위협과 기회를 알리는 실시간 분석으로 대체된다. 시장과 여건에서 변화가 일어났을 때에 능동적이고도 단호하게 조치를 취하는 것은 장기적이고도 지속적인 성공을 보장할 것이다. 조직에서 전략을 입안하고 의사 결정을 하는 사람이라면 과거를 바라보는 내부 데이터에서 벗어나서 인터넷을 중심으로 하는 외부의 실시간 데이터에 근거하여 전략과 의사 결정을 효과적으로 이끌어 내야 한다. 오늘날 누구라도 데이터를 온라인에서 쉽게 얻을 수 있는 세상에서, 이 책은 바로 이런 사람들에게 소중한 통찰을 제공할 것이다.<br/><br/>외부 통찰은 아직 시작 단계에 있다. 외부 통찰의 잠재력을 최대한 끌어내기 전에 알아야 할 것이 많다. 이 책은 우월한 지위를 확보하기 위해 이미 외부 통찰을 활용하고 있는 혁신 기업의 성공 스토리를 담고 있다. 외부 데이터를 좀 더 체계적으로 활용하기 위한 영감을 불어넣어주기를 바란다. 또한 이 책이 기업의 의사 결정 과정을 철저히 개편하여 새로운 디지털 현실에 맞게 바꾸어가는 첫걸음이 되기를 바란다.