수사는 당신의 말에 힘을 실어줄 것이다. 진부한 표현이지만, 아는 것이 힘이다. 따라서 수사를 안다는 것은, 한 시민으로서 힘을 행사하는 동시에 힘에 저항할 수 있는 능력까지 갖춘다는 것을 의미한다. (…) 거짓을 가리는 것도, 거짓을 벗겨내는 것도 모두 수사를 통해서다. --- p. 18~19

아리스토텔레스의 『수사학』을 읽으면 경외감이 들 수밖에 없다. 사실 그의 수사학 이론은 본질적으로 인간본성에 대한 이야기이기도 하다. 아리스토텔레스는 수사학의 수단뿐만 아니라 목표까지 찾아냄으로써 심원한 인간 문제까지 파고들었다. 가령 정치적 수사의 목표가 ‘행복’이라고 말하며, 그에 따라 선(善)을 이루는 요소가 무엇인지를 밝혀나간다. 사법적 수사와 관련해서는 정의와 공평의 의미가 무엇인지 탐구했다. 또한 청중에 맞춰 말을 하려면 어떻게 해야 하는지 끊임없이 연구했다. 그의 저서에는 그럴듯하게 들리는 연설부터 산문체의 미학까지 망라되어 있다. 다시 말해, 아리스토텔레스는 수사학 연구가 곧 인간 탐구임을 제대로 간파한 인물이다.
--- p. 40

냉동식품 전문 마트인 ‘아이스랜드’는 싸고 간편한 음식을 좋아하는 사람들이 타깃이다. 특히 노동자 계층의 엄마를 주요 타깃으로 삼는다. 이 마트의 광고는 “이것이 아이스랜드에서 엄마들이 장을 보는 이유입니다”라고 호소한다. 귀엽고 친근한 케리 카토나를 광고 모델로 캐스팅한 것도 그런 전략에 따른 것이다. 섹시하고 성공한 이미지인 조안 베이크웰 역시 매력적이지만, 아이스랜드의 주요 고객층에게 어필할 수 있는 이미지는 이상적인 어머니로 보이는 케리가 제격이다.
--- p. 67

스티브 잡스의 2005년도 스탠포드 대학 졸업식 연설을 들 수 있다. 당시 잡스는 이 방법을 효과적으로 조합하여 청중을 띄워주고, 자신은 겸허히 낮추면서 앞으로 풀어가야 할 이야기를 소개했다.
“감사합니다. 오늘 세계적인 명문 대학에서 여러분과 함께 하게 되어 영광입니다. 솔직히 말씀드리자면, 저는 대학을 나오지 않았습니다. 그래서 지금 이 자리가 마치 제가 대학을 졸업하는 것처럼 느껴집니다. 오늘 저는 제 인생사 이야기의 세 토막을 들려드리려고 합니다. 그렇습니다. 그다지 대수로울 것 없는, 그냥 인생사 세 토막입니다.”
--- p. 99

키케로는 그다지 눈에 띄지 않는 존재였다고 한다. 어린 키케로는 깡마른 공붓벌레였고, 고백했다시피 같은 또래의 친구들이 파티와 도박과 공놀이에 정신이 팔려 있을 때도 시를 썼다고 한다. 더욱 재미있는 것은 그가 연설하기 전에 상당히 초조해 했다는 점이다. 당시 그의 고백을 통해 그가 웅변을 하기 전에 얼마나 철저히 준비했는지 엿볼 수 있다.
“나는 말을 시작할 때면 아주 초조해진다. 연설할 때마다 내 능력뿐 아니라 성격과 명예까지 의식하지 않을 수 없다. 내가 할 수 있는 것 이상을 약속해서 완전히 무책임하게 내비치거나, 내가 할 수 있는 것 이하를 약속해서 불성식하고 무관심하게 보일까봐 두렵다.”
--- p. 127

뉴스에서 종종 쟁점을 피해 돌려 말하는 것을 수사학 용어로 ‘아포플라네시스’라고 부른다. 예를 들어 앵커가 장관에게 “장관님, 하원에서 하신 말씀이 새빨간 거짓말이었습니까, 아니었습니까?”라고 묻자, 장관이 “정말 재미있는 질문이군요. 동의하실 테지만, 이 문제의 핵심은 제가 학교와 병원을 구제하기 위해 벌인 캠페인이라는 겁니다.”라고 대답하는 것이다.
--- p. 153~154

주 연설 이후 링컨이 등장했다. 링컨은 죽은 아들을 애도하기 위해 모자에 검은 띠를 두른 모습으로 나타났다. 단 몇 분 만에 250여 단어로 끝낸 그의 연설은 지금까지도 미국 역사상 가장 영향력 높은 수사로 꼽힐 만큼 훌륭했다.
“지금으로부터 여든하고도 일곱 해 전에 우리의 선조들은 자유의 이념과 모든 인간은 평등하게 태어났다는 명제를 받들어 이 대륙에 새로운 나라를 탄생시켰습니다. 현재 우리는 내전을 겪으며 그런 이념과 명제 위에 세워진 이 나라가 오래도록 지탱할 수 있을지 시험을 치르고 있습니다. (…) 그들의 죽음이 헛되지 않도록, 하나님의 가호 아래 이 나라가 새로운 자유의 탄생을 맞이하도록, 또 국민의, 국민에 의한, 국민을 위한 정부가 이 지상에서 결코 사라지는 일이 없도록 힘쓰겠다고 다짐하고 또 다짐해야 합니다.” (…)
링컨은 노예제도를 직접 언급하지 않고도 미묘하고 회고적인 방식으로 노예제도 폐지를 남북전쟁의 대의로 만들었다. 한마디로 링컨의 게티즈버그 연설은 파토스를 자극하고, 영리하게 로고스를 구사하여, 불확실하고 잠정적인 승리에 그쳤던 게티즈버그 전투를 미국 자유의 역사에 전환점이 되는 순간으로 승화시켰다.
--- p. 162~166

솔직히 아돌프 히틀러에게 ‘고수’라는 찬사를 붙이자니 기분이 좀 이상하다. 괜한 도발을 하고 싶은 마음은 추호도 없다. 악의적 의도를 품고 있는 연설가의 대표라는 측면에서 따지자면 히틀러를 능가하는 위인은 수두룩하다. 그러니 한 번쯤 의문을 가져볼 만하지 않은가. 대체 그에게 어떤 매력이 있기에 그를 설득의 고수 대열에 올려놓았을까? 어떤 연설을 통해 인류의 역사에 치명적인 상처를 남겼을까?
--- p. 187

“저에게는 꿈이 있습니다. 언젠가 모든 골짜기 메워지고(아멘)
모든 산과 언덕이 깎아내려지며 고르지 않은 곳이 평탄케 되며(아멘)
험한 곳이 평지가 되며(아멘)
하나님의 영광이 나타나(아멘)
모든 사람이 그 광경을 지켜보는 꿈입니다(아멘)
이것이 우리의 희망입니다(아멘) (…)”
이 연설은 곳곳에서 구술적 특징이 두드러진다. 같은 구절이 중복되면서 점점 고조되는 행두반복 구성이나 절정에서 사용하는 비유가 특히 두드러졌다. (…) 특히, “저에게는 꿈이 있습니다”라는 구절은 8번 반복되는데 이는 예수 그리스도를 연상시킨다.
--- p. 232~233

“오늘 밤 제 마음은 애틀랜타에서 한 표를 행사한 한 여인에 대한 생각으로 뭉클합니다 그녀는 투표로 자신의 의견을 표현하기 위해 줄서서 기다렸던 다른 수많은 이들과 다를 바 없는 유권자였습니다. 앤 닉슨 쿠퍼라는 이름의 그녀가 106세라는 점만 뺀다면 말입니다 (…) 그리고 오늘 밤, 저는 그녀가 미국에서 한 세기를 살면서 보아왔을 온갖 순간을 떠올려봅니다. 그동안 우리 미국은 상심과 희망, 투쟁과 진보를 겪어왔고, 불가능을 이야기하며 좌절했던 시절이 있었지만, 그때마다 미국인 특유의 신념으로 뚝심을 발휘한 사람들이 있었습니다. 그렇습니다. 우리는 할 수 있습니다. 여성의 목소리가 묵살되고 여성의 희망이 무시되던 시절을 살아오면서, 그녀는 분연히 일어나 큰 소리로 여성 참정권을 외치는 모습을 지켜봤습니다. 그렇습니다. 우리는 할 수 있습니다. (…)”
2008년 선거 당시의 슬로건 ‘우리는 할 수 있습니다’를 예로 들어보자. 오바마는 이 구절을 말할 때 각 단어에 강세를 주었다. 이렇게 장장장격으로 결의를 전달하면 신뢰감을 얻을 수 있다. 행두반복이 오바마의 주된 표현법이긴 하지만, 이 연설에서는 끝 문장을 ‘우리는 할 수 있습니다’로 반복하여 설득력을 높였다.

간디는 검을 들지 않고, <br/>마르크스는 총을 쏘지 않고 어떻게 세상을 움직였을까?<br/>“설득의 비밀, 레토릭 세계에 답이 있다!”<br/> 사람은 말을 하다가 싸움에 휘말리기도 하고, 싸움에서 벗어나기도 한다. 용의자에게 유죄를 내렸다가 항소심에서 무죄를 주기도 하고, 정부를 흥하게 했다가 망하게도 한다. 신랑 친구가 신부에게 영구 기피대상이 되게도 하지만, 기관총 앞에서도 꿋꿋하게 목표를 향해 돌진하도록 이끌기도 한다. 이것이 레토릭의 힘이다. <br/> 저자는 간디가 검을 들지 않고도, 마르크스가 총을 쏘지 않고도 세상을 움직일 수 있었던 비밀은 레토릭에 있다고 말한다. 그러면서 레토릭의 세계를 역사 그리고 레토릭의 수단과 상황에 따라 크게 3부로 나눠 자세히 소개한다. 1부에서는 레토릭이 처음 등장하던 시기부터 오늘날까지 레토릭이 어떻게 탄생하고 변화했는지 말한다. 2부에서는 설득의 도구를 자세히 소개하고, 마지막 3부에서는 레토릭의 종류를 3가지로 나누어, 어떠한 상황에서 어떠한 레토릭을 사용해야 하는지 자세히 알려준다. 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. <br/> 제1부 레토릭의 역사에서는 앞서 말했다시피, 레토릭을 넒은 관점에서 조망한다. 즉, 레토릭이란 무엇이며, 레토릭의 기원인 고대 아테네에서부터 절정기인 21세기까지 레토릭이 어떻게 사용되고 변해왔는지 포괄적으로 다룬다. 다시 말해, 레토릭 창시자 코락스와 티시아스의 유명한 불승소무수임 관련 일화와 레토릭의 전파자 고르기아스의 이야기, 플라톤이 레토릭을 반대한 이유, 레토릭을 집대성한 아리스토텔레스의 일화까지 인물 중심으로 풀어 넣었다. 이와 함께 조지 퍼트넘의 『영시의 기술』이나 휴 블레어의 『수사학 및 순수문학 강연』 등의 저서를 통해 서양에서 2500년간 레토릭이 어떻게 쓰였는지 보여주었다. <br/><br/>세상을 움직인 설득의 비밀① 발견<br/>제2부에서는 설득의 과정을 ‘발견, 배치, 표현, 기억, 연기’ 등 5단계로 나눠 구체적이고 다양한 사례와 함께 설명한다. 레토릭의 1단계인 ‘발견’은 말 그대로 청중을 설득하기 위한 최고의 이야기 거리를 찾는 시간이다. 주어진 문제에 대해 찬반 주장을 생각해본 후 자신에게 가장 유리한 주장을 선택하고 반박할 근거를 찾는다. 그럴듯한 주장이라고 해서 모두 적합한 것이 아니다. 무엇보다 청중의 마음을 가장 잘 사로잡을 수 있는 주장을 찾아야 한다. 여기서 아리스토텔레스는 ‘발견’을 다시 3가지로 나눴다. 바로 에토스, 로고스, 파토스인데, 이것은 설득에서 절대적인 기반을 이루는 친구들이다. 에토스는 청중과 연설가의 관계를 확립하는 방식이다. 즉, 청중에게 신뢰감을 주는 장치다. 로고스는 청중의 마음을 이성적으로 움직이는 방식으로, 주장의 본질이라 할 수 있다. 파토스는 청중에게 분노, 동정, 두려움, 환희 등의 감정을 돋우는 방식이다. 이는 후원단체의 기부금 요청 전단지에서 자주 활용된다. 여기에서는 첫 번째 설득의 고수로, 거짓말의 왕자 ‘사탄’을 소개한다. <br/><br/> 세상을 움직인 설득의 비밀② 배치 <br/>두 번째는 ‘배치’다. 주장을 찾아냈다면, 이제 자료를 활용해 주장의 강약을 조절하여 필연적인 결론에 이르게끔 이야기의 흐름을 잡아야 한다. 즉, 대중의 주목을 끌고, 관심을 잃지 않기 위해 기반을 다질 수 있는 서문을 준비한 다음에 주장을 전반적으로 이해시키는 사건기술 단계, 상대방과 일치하는 의견과 불일치하는 의견을 정리하는 사건분류 단계, 주장을 뒷받침하는 논증 단계, 상대방의 논거를 산산조각 내는 반박 단계, 마지막으로 앞의 이야기를 요약하고 요점을 다시 한 번 강조하는 결론 단계로 이야기의 순서를 정한다. 여기에서는 설득의 고수로, 로마의 웅변가 ‘마르쿠스 툴리우스 키케로’를 자세히 소개한다. <br/><br/> 세상을 움직인 설득의 비밀③ 표현 <br/>세 번째는 ‘표현’이다. 이야기는 상황에 따라 청중의 기대와 기분에 맞춰 적절하게 표현하는 것이 가장 중요하다. 청중이 지루하지 않게 적절하게 유머를 섞는다면 보다 유리한 입장에서 이야기를 펼칠 수 있고, 문장의 리듬을 살린다면 소리의 효과를 기대해볼 수 있다. 시제를 과거, 현재, 미래로 적절하게 선택한다면 이야기의 방향을 자신에게 유리하게 돌릴 수도 있다. 즉, 과거의 곤란한 문제라면 미래시제로, 미래의 방침을 두고 첨예하게 대립한다면 과거 시제로, 과거에 문제가 있는데 지금도 마땅히 아이디어가 없다면 현재시제를 사용해보자. 보다 극적인 효과를 얻을 수 있을 것이다. 또한, 먼 옛날부터 전해져 내려온 수사적 표현을 사용해보자. 가령 서로 모순되는 것을 맞세워 차이점을 부각하는 ‘대조법’이나 구조가 같은 두 문장을 나란히 표현하는 ‘대구법’은 주장을 부각하는 데 매우 유용하다. 여기에서는 설득의 고수로, 적절한 몇 마디 표현으로 자신은 물론 세상까지 바꾸어놓은 ‘링컨’의 이야기를 덧붙였다. <br/><br/> 세상을 움직인 설득의 비밀④ 기억<br/>네 번째는 ‘기억’이다. 메모 없이 연설하는 모습은 사람들에게 깊은 인상을 심어준다. 간략한 메모를 준비했더라도 그것에 의지하지 않고 연설하는 순간, 청중의 마음은 움직인다. 레토릭에서 기억은 매우 중요하다. 기억이 낳은 또 다른 기억이 예술과 문학의 원천이기 때문이다. 예술과 문학은 아무 것도 없는 무의 상태에서 만들어지는 것이 아니라, 이전에 접했던 모든 예술과 문학에 대한 기억을 통해 만들어진다. 또한, 기억은 생각의 도구이기 때문이기도 하다. 연설가는 생각의 도구인 기억을 바탕으로 연설문을 쓰거나 발표를 한다. 한편, 고대에서부터 내려온 기억법으로 ‘장소법’ 또는 ‘기억의 궁전’이 있다. 이는 고정적 구조를 만들고 특정 장소에 이미지를 각인시키는 방법이다. 우리가 기억을 땅의 수호신이라 비유하거나 영어로 할 말이 생각나지 않을 때, I’ve lost it이나 Sorry, it's gone이라고 말하는 것을 생각해보자. 인터넷에서 인간의 모든 자료를 저장하는 공간을 사이트(site)라고 부르는 것만 봐도 ‘기억’의 중요성은 짐작할만 하다. 여기에서는 설득의 고수로 독불장군 스타일의 ‘윈스턴 처칠’과 뜨거운 연설자 ‘히틀러’의 이야기를 넣었다.<br/><br/><br/>세상을 움직인 설득의 비밀⑤ 연기<br/>다섯 번재는 ‘연기’다. 여기에서는 레토릭이 ‘말하기’에서 어떻게 사용되는지 이야기한다. 우리는 텔레비전에서 배우가 발연기로 셰익스피어의 작품을 망쳐놓거나, 명연기로 시트콤의 싸구려 대사마저 맛깔나게 살려놓는 것을 본 적이 있을 것이다. 그만큼 연기는 중요하다. 그러나 우리는 많은 사람 앞에서 말하는 것이 익숙하지 않아 실수를 자주 한다. 여기에서 우리가 가장 명심할 점은 말하는 속도다. 대다수 사람들은 많은 사람 앞에 서면 말이 너무 빨라진다. 특히 초조할수록 더욱 빨라지는데, 이럴 때는 천천히, 못 견딜 정도로 아주 천천히, 속도를 늦추는 것이 유일한 방법이다. 한편, 가식은 언제나 혐오감을 일으키므로 자연스럽게 느껴지도록 행동해야 한다. 영국 총리 토니 블레어가 설득력을 발휘하는 것도 이처럼 몰입해서 연설하는 듯 보이기 때문임을 명심하자. <br/><br/>레토릭의 세계에서 당신은 어떻게 설득할 것인가?<br/>“상황에 따라 레토릭의 세계가 달라진다!” <br/> 지금까지 설득의 비밀 무기를 알아봤다면, 이제 그 도구를 어떤 상황에서 꺼내야 하는지 알아보자. 아리스토텔레스는 레토릭의 장르를 정치적 수사, 사법적 수사, 과시적 수사로 나누었다. 정치적 수사는 미래와 연관이 있으며 청중에게 무언가를 선택하거나 행동하도록 설득하는 것을 말한다. 사법적 수사는 과거의 문제를 다루며 주로 일상이나 법정에서 잘잘못을 따질 때 사용한다. 마지막으로 과시적 수사는 찬양과 비난의 말에서 찾아볼 수 있다. 주로 결혼식, 장례식, 개회식 같은 행사에서 볼 수 있다. <br/> 다시 구체적으로 하나씩 살펴보자. 먼저 정치적 수사는 누군가를 설득하거나 무언가를 선택하는 유도하는 상황에서 사용한다. 주로 정치에서 많이 볼 수 있다. 저자는 고대의 명연설과 현대의 명칼럼을 예로 든다. 즉, 고전적 사례로는 필립포스 2세로부터 아테네를 수호하기 위한 테모스테네스의 공격적인 연설을 소개하고, 미디어가 발달한 오늘날의 대표 사례로 신문 칼럼을 들었다. 직설적인 정치 논평으로 사랑받는 영국 칼럼니스트 사이몬 젠킨스가《가디언》에 쓴 기고문으로, 영국과 아르헨티나의 포클랜드 제도의 영유권 분쟁에 대한 글이다. 한편, 여기에서는 설득의 고수로, 소통의 결정체인 마틴 루터 킹의 연설을 첨가했다. <br/> 다음으로, 사법적 수사는 과거의 문제를 다룬다. 무슨 일이 일어났는가, 그 일이 일어난 이유가 무엇인가, 관련자가 도덕률이나 국법의 관점에서 잘못이 있느냐 없느냐 등의 문제를 이야기한다. 사법적 수사는 비난해야 하는 상황이라면 어디든 등장한다. 회사에서 손실이 큰 실수를 했을 때, 한심한 남자친구의 문제를 툭 터놓고 이야기할 때, 두 녀석이 눈물을 흘리며 싸우는 상황에서 잘잘못을 가려야 할 때 사법적 수사가 동원된다. 이 책에서는 톰 크루즈가 주연한 영화 [어퓨굿맨]의 한 장면으로 가상세계의 사례와 2011년 미국 애리조나주에서 벌어진 총기난사 사건을 예로 들어 설명한다. 여기에서는 설득의 고수로 버락 오바마의 이야기를 넣었다. <br/> 마지막으로, 과시적 수사는 사법적 수사와 정치적 수사와 많은 부분이 중복된다. 과거에 일어난 일을 분명히 밝히거나(사법적 수사), 앞으로 무엇을 해야 할지 결정해야 한다면(정치적 수사) 어쩔 수 없이 다음의 문제를 따져야 한다. 따라서 관점에 따라 과시적 수사는 두 수사를 보강하는 역할을 할 수도 있다. 저자는 쉽게 이해할 수 있도록, 트로이의 멸망이 헬레네의 탓이 아니라고 주장한 고르기아스의 ‘헬레네 찬사’를 예로 들어 소개한다. 그녀가 스파르타에서 트로이로 간 이유는 신의 결정이거나, 강제로 끌려간 것이거나, 유혹에 넘어간 것이거나, 사랑에 눈이 멀어서였을 것이라며 말이다. 한편, 오늘날 현대의 사례로는 신문 재벌인 허스트와 정치인 스미스의 공개 비난 사건을 설명했다. 여기에서는 마지막 설득의 고수로, 대통령의 ‘연설문 작성자‘들을 여럿 소개하였다. <br/> 저자는 레토릭이 딱딱하고 편협하며 시대의 뒤진 학문이 아니라 언어가 있는 모든 곳에 존재하며, 언어는 사람들이 있는 모든 곳에 존재한다고 말한다. 따라서 레토릭에 매료되는 것은 곧 사람에게 매료되는 것이고, 레토릭을 이해하는 것은 인간을 이해하는 것이라며, 레토릭에 대한 지식뿐 아니라 인간애까지 함께 전하고자 하였다.