브랜드는 제품이 아니다. 마케팅에 종사하는 사람들은 브랜드 관리에 대해 자주 이야기하지만, 이때 이들이 브랜드라 지칭하는 것은 보통 제품관리, 판매, 유통, 품질 관리 등을 의미한다. 브랜드를 관리한다는 것은 제품을 둘러싼 보이지 않는 의미의 층인‘아우라’, 즉 무형의 것들을 관리하는 것이다. 그렇다면 정확하게 브랜드란 무엇일까? 브랜드란 제품이나 서비스, 혹은 기업에 대하여 개인이 가슴속 깊이 느끼는 본능적인 감정(gut feeling)이다. 왜냐하면 우리는 이성적으로 사고하기 위해 많이 노력함에도 불구하고 모두 감성적이고 직관적인 존재이며, 브랜드는 최종적으로 이러한 개인들에 의해 정의되는 것이지 기업이나, 시장에서, 혹은 소위 일반 대중들에 의해 정의되지 않기 때문이다.
---「브랜드가 아닌 것」중에서
차별화는 인간의 인지 시스템이 작용되는 방식 때문에 이루어진다. 우리의 뇌는 매일 주변의 수많은 부적절한 정보로부터 우리를 보호하는 필터 역할을 한다.…… 전통적인 시각에서 볼 때 디자인의 목표는 확인하고, 알리고, 즐겁게 하고, 설득하는 데 있다. 그러나 브랜딩에는 다섯 번째 목표가 있다. 바로 차별화이다. 전통적인 네 가지 목표는 전술적인 반면에, 다섯 번째 차별화는 논리와 마술의 강력한 결합인 미학에 깊은 뿌리를 둔 전략적인 것이다.
---「다르기에 난 좋아한다」중에서
브랜드는 오랜 기간에 걸친 수많은 사람들과의 상호 작용의 결과이다. 브랜딩은 브랜드를 관리하는 중역이나 마케터들의 노력뿐만 아니라, 경영 컨설턴트, 디자인 스튜디오, 광고 대행사, 리서치 회사, PR 회사, 공업 디자이너, 환경 디자이너 등 수많은 사람들의 지속적인 노력이 필요하다. 또한 종업원들과 협력업체들, 물류 관계자들, 주주나 고객 등 모든 브랜딩 공동체 일원들의 헌신이 필요하다. 브랜드를 만드는 데에는 하나의 마을이 필요하다.
---「하나의 브랜드를 만들기 위해서는 마을이 필요하다」중에서
혁신은 창의성을 필요로 하고 창의성은 많은 기업인들을 두렵게 한다. 어떤 것이든 새롭다는 것은 해보지 않은 것이고 따라서 안전하지 못하다. 그러나 경영진들에게 어디에서 가장 오래 지속될 수 있는 경쟁적 우위를 찾을 수 있을 것인가를 묻는다면 물론‘혁신’이라고 답할 것이다. 혁신이란 좋은 디자인과 좋은 경영의 핵심이며, 조직 내에서의 활동을 증가시키기 때문이다. 또한 비효율적인 비용을 제거해 주고, 중복되는 것과 나태해지는 것을 막아준다. 이는 현실적이고 실용적이면서 독특한 것을 만들게 한다.
---「타이어와 도로가 만나는 곳」중에서
만일 당신이 고객의 행동을 이해하고자 한다면 민족지학적 관찰(ethnographic observation, 대상의 행동을 관찰함으로써 그 저간에 깔린 정신모형, 욕구 등을 발견하기 위한 연구방법으로 사회학에서 소규모 그룹의 일상이 어떠하고, 또한 그러한 현상이 왜 나타나는지 이해하려는 목적으로 활용됨 _ 옮긴이 주)이 암시적인 통찰력으로 변할 수 있다. 민족지학적 관찰의 장점은 바로 옆에서 자연스럽고 조심스럽게 지켜봄으로써 호오돈 효과의 문제점을 피할 수 있다는 것이다. 요기 베라(Yogi Berra)가 말했듯이 지켜봄으로써 얼마나 많은 것을 볼 수 있는지 알게 되면 놀라게 될 것이다.
---「소비자 그룹의 잘못된 통념」중에서
살아 있는 브랜드의 비밀은, 브랜드란 마케팅 부서에만 있는 것이 아니라 바로 회사 전체에 살아 숨쉬고 있다는 것이다. 브랜딩은 실태가 아닌 과정이기 때문에 습득되고, 배우고, 복제되고, 배양될 수 있다. 지속적인 교육 프로그램은 회사 내 모든 직원들이 한마음으로 동일한 목표를 갖게 할 수 있고, 세미나나 위크숍, 비평회를 통해 외부 협력사들이 브랜드를 위해 한 목소리를 내게 할 수 있다.
---「살아 있는 브랜드」중에서