이 장을 시작할 때 품질을 향상시키고 고객을 만족시키는 일이 차별화의 방법이 될 수 없다고 말했다.

그러나 미드웨스트 익스프레스 항공의 사례는 이것의 예외가 된 경우다. 그들은 서비스 향상과 고객 지향을 차별화 수준으로 끌어올려 상당한 성공을 거두었다.

미드웨스트 익스프레스 항공은 탑승구에서 무료로 커피와 신문을 제공한다. 또 저녁 기내식으로 제공되는 스테이크와 새우 요리, 초콜리칩 쿠키, 승무원들의 친절, 여유 있는 좌석 공간, 무엇보다도 양심적인 비행 요금이 그들의 성공 비결이다. 덕분에 이 항공사의 비행기 좌석은 싸구려 쇼핑이나 휴가를 즐기기 위해 그때그때 예약하는 손님들 대신, 정기 승차권을 끊어 수시로 이용하는 손님들로 가득 채워지고 있다.

이윤을 내기에 급급한 대형 항공사들은 고작 열댓 명의 1등석 승객들을 위한 서비스를 심각하게 재고 중이다. 그리고 가능한 한 많은 승객들을 블편한 비행기 안에 쑤셔넣으려 한다.

그럼에도 불구하고 비행 요금은 급격히 오르고 있다. 이 모든 것들은 항공사의 주 수입원인 비즈니스 여행객들의 분노를 일으키며 그들이 한꺼번에 미드웨스트 익스프레스 항공으로 몰리도록 만들었다.

따라서 서비스에도 차별화가 필요하며 이를 전략적으로 이용할 수 있다. 그러나 당신이 서비스를 전략으로 사용하도록 경쟁자들이 어리석게 내버려둘지가 의문이다.

'우산'에 대해서 영국인만큼 잘 아는 사람들도 없을 것이다. 그렇다면 영국 최고의 우산은 무엇일까? 아마도 영국 왕실에 공급되는 브리그 우산일 것이다. 찰스 황태자가 사용하는 우산이라면 분명 돈을 주고 살 만한 가치가 있을 것이라고 사람들은 생각한다. 브리그 우산이 재료에 따라 200달러에서 800달러 사이로 비싼 편이긴 하지만 말이다. 왕실 사람들이 우산에 대해 더 많이 알고 있다고 생각하는 사람은 없을 것이다. 그러나 그들이 최고의 제품을 살 만한 돈이 충분하다는 사실은 잘 알고 있다. 그것으로 충분하지 않은가.

복잡함과 혼란을 거부하는 잠재 고객의 기억속에 들어가려면 메시지를 단순화시켜야 한다. 이를 위한 효과적인 방법이 있다. 한 단어에 촛점을 맞추는 것이다. 예를 들어 고객들은 볼보하면 '안전'을 떠올린다. 여기서 배울수 있는 교훈은 모든 것을 다 말하려하지 말라는 것이다. 강력한 차별화 아이디어 한가지에 초점을 맞추어 그것을 고객의 기억속에 주입시켜라.

이 책은 21세기 기업이 알아야 할 차별화 전략의 모든 것을 담고 있다. 저자는 차별화가 무엇이며 오늘날의 기업이 차별화를 해야 하는 이유가 무엇이고, 또 차별화 아이디어를 발전시키고 실현시키고 유지하기 위해서 어떻게 해야 하는지를 알기 쉽게 설명한다. <br/><br/>전 세계적으로 유명한 마케팅 전략가답게 트라우트·리브킨은 명쾌한 개념 해설과 논리적이고 명확한 문장으로 차별화의 핵심을 짚어 이야기하고 있다. 특히 성공적인 차별화를 이룬 델 컴퓨터, 사우스웨스트 항공, 월마트 같은 대규모 기업의 성공사례부터 스트레이츠 마쪼, 코네티컷의 트리니티 대학 같은 소규모의 성공 사례에 이르기까지 폭넓은 사례 분석을 통해 그 기업들의 성공 비결은 무엇이었는지를 말한다.

우리는 업계 최초가 되는 방식을 통해 최고가 되었다. 이 책의 저자들 역시 이 점을 강조한다. 시대를 꿰뚫는 시각으로 그들이 제시한 전략은 미래의 강력한 마케팅 전략이 될 만하다. 한치의 양보도 없는 경쟁 시장에서 승리자가 되고픈 사람이라면 꼭 읽어야 할 책이다.
--- 마이크 러트걸스 (EMC 최고 경영자)

명쾌한 해설과 미래 시장에 대한 분명한 시각, 끔찍한 경쟁에서 이겨내기 위한 확실한 해결책의 제시 등으로 스스로 차별화를 이룬 이 책은 넘쳐나는 마케팅 서적들 중에서 유독 눈에 띈다.

--- 댄 레더 (CBS 뉴스)

내가 이 책을 좋아하는 이유는 논리적이고 간결하고 명쾌한 설명 때문이다. 이 책은 문제의 핵심을 정확히 짚어낸다. 실리콘 밸리에서는 제품이 차별화된 속성을 지녔는지에 따라 잘 차려진 밥상을 받아먹을 수도, 남의 밥상에 오르는 신세가 될 수도 있다.

--- 스콧 맥닐리 (선마이크로시스템스 최고 경영자)