단순한 제품부터 복잡한 제품 혹은 서비스에 이르기까지, 인간이 만든 모든 제품이나 서비스에는 우리가 발견치 못한 고정관념의 산물들이 존재하고 있다. 아주 단순한 제품인 양말을 생각해보자. 상점에서 양말은 거의 대부분 짝으로 판매되고 있다. 이는 전 세계 어느 곳을 가든 마찬가지 일 것이다. 하지만 동시에 구매했다고 해서 양말의 양쪽이 동일하게 닳거나 망가지는 것은 아니다. 어떤 경우에는 한 짝이 먼저 구멍이 나기도 하고, 어떤 경우에는 한 짝이 분실되기도 한다. 하지만 한 짝이 분실되었다고 나머지 한 짝을 다시 구매할 수 있는 것은 아니다. 양말은 애초부터 ‘당연히’ 짝으로 판매되는 제품이기 때문이다. 하지만 미국의 양말 브랜드인 리틀미스매치드는 다르다. ‘양말이 패션이 되고, 자기표현의 방법이 될 수 있다면 양말을 짝짝이로 신을 수도 있을 텐데, 왜 꼭 양말은 짝으로, 짝수로 판매해야 하는것일까’ 하는 의문을 제기한다. 그리고 브랜드 모토인 ‘창의성과 자기표현’에 맞게 양말을 낱개로도, 홀수로도 판매하는 독특한 판매 전략을 펼친다. ---p.18

트렌드를 파악한다는 의미는 단순하게 요즘 어떠한 것들이 유행하고 있는지를 조사하는 것이 아니라, 그러한 것들이 공통적으로 의미하는 연관성(보이지 않는 선)을 발견하고, 더 나아가 보이지는 않지만 명백히 존재하고 있는 선의 방향성을 가늠하는 것이라 할 수 있다. 그리고 트렌드를 신제품 개발이나 마케팅에 활용한다는 것은 단순하게 요즘 유행을 조사해 업계의 추세를 따르라는 의미가 아니다. 보다 본질적인 트렌드를 발견하여 그 방향성을 기반으로 남들은 생각지 못한 새로운 무언가에 대한 아이디어를 얻는 것이라 할 수 있다. ---p.29

창의성이란 무엇일까? 천재과학자 아인슈타인은 창의성에 대하여 다음과 같이 말하고 있다. “창의성의 비밀은 내가 아이디어를 가져온 원천을 숨기는 방법을 아는 것이다(The secret to creativity is knowing how to hide your sources)” 알쏭달쏭한 이 말이 암시하는 것은 아이디어 혹은 창의성이라는 것은 어딘가에서 가져온다는 것이다. 세계적인 창의성 전문가인 데이비드 코드 머래이(David Kord Murray)의 책 제목을 살펴보면 이러한 사실은 더욱 명확해진다. 그의 저서 중 『바로잉(Borrowing Brilliance)』이라는 책이 있다. 해석하자면 ‘뛰어남을 빌리기’라는 뜻이 될 것이다. 이 책에서 그는 아이디어란 어딘가에서 빌려오는 것이라고 이야기하고 있다. 맞는 말이다. 즉, 새로운 아이디어를 생각해내는 능력, 즉 창의성은 내가 필요한 아이디어를 어딘가에서 ‘잘 빌려오는’ 능력이라고 할 수 있겠다.---pp.44~45

레이브릭스는 그 이름처럼 벽돌을 모티프로 지어진 카페이다. 투박한 회색 벽돌로만 지어진 곳이기에 주변의 다른 공간과 비교되어 확실히 눈에 띈다. 안으로 들어가보면 투박하고 거친 느낌을 더욱 강하게 느낄 수 있다. 서울의 가로수길이 아니라 마치 뉴욕 브로드웨이 어딘가에 온 것 같은 느낌이 들 정도이다. 얼핏 보기에도 매끈하게 다듬어진 느낌은 전혀 없는 공간이다. 하지만 이러한 공간이 최근 소비자들이 말하는 세련된 공간이라는 점에 주목할 필요가 있다. 몇 년 전부터 영국을 중심으로 ‘어반 빈티지(Urban Vintage)’라는 트렌드가 널리 퍼지기 시작했다. 어반 빈티지는 말 그대로 ‘도시 감성의 빈티지’라 할 수 있다. 어반 빈티지 트렌드를 반영한 공간들이 보여주는 대표적인 특징은 노출 콘크리트이다. 요즘 트렌디하다는 공간에는 손을 대다 만듯한 분위기의 노출 콘크리트가 어김없이 보인다. 노출 콘크리트처럼 무심한 듯 느껴지지만 은근한 멋이 느껴지는 것이 바로 ‘어반 빈티지’의 핵심이다. ---p.68

많은 연구와 수많은 시제품을 만드느라 수백만 달러를 사용한 끝에 ‘우주 펜(Space Pen)’이라 알려진 신기술의 펜을 발명하게 된다. 신기하게도 이 펜은 중력의 영향을 전혀 받지 않아 우주에서도 효과적으로 글씨를 쓸 수 있는 신통한 펜이었다. 이 새로운 발명품을 만들고 나사는 꽤나 뿌듯했을 것이다. 재미있는 사실은 당시의 소련 또한 달에 다녀온 우주비행사들을 통해 같은 문제를 보고받았다고 한다. 그렇다면 소련은 문제를 어떻게 해결했을까? 소련은 우주비행사들에게 볼펜 대신 연필을 쓰게 함으로써 이 문제를 비용을 거의 들이지 않고 해결했다고 한다.수백만 달러를 투자한 미국의 ‘우주 펜’과 소련의 ‘연필’, 이 둘은 원래 같은 문제점(우주에서 볼펜이 나오지 않는다는 문제)에서 발생된 아이디어의 산물이다. 하지만 왜 이처럼 전혀 다른 방향의 결과물이 나온 것일까? 이것이 바로 문제정의가 중요한 이유이다. 미국의 경우 ‘우주에서도 쓸 수 있는 펜을 만들 수 없을까’라고 문제를 정의한 반면 소련은 ‘우주에서도 글씨를 쓸 수 있는 방법은 무엇일까’라는 다른 방향의 문제정의를 했던 것이다. ---pp.174~175

제품이 정작 제품을 만든 기업에서는 의도하지 않았던 새로운 용도로 쓰이는 현상이 암시하는 것은 무엇일까? 그것은 바로 제품 자체를 바꾸지 않고, 제품이 갖는 의미를 혁신하는 것만으로도 제품이나 서비스를 혁신할 수 있다는 것이다. 이러한 개념을 ‘의미혁신(Meaning Innovation)’이라 부른다. 다시 말해, 의미혁신은 기존의 제품을 그대로 두거나 약간의 가공을 해서, 새로운 용도나 쓰임새를 만드는 것을 의미한다. 기업들에게 의미혁신이 앞으로 중요한 이유는 의미혁신을 통해 많은 개발비를 들여 새로운 제품이나 서비스를 개발하지 않고도 새로운 시장을 만들 수 있기 때문이다.

<B>삼성전자·제일기획·이마트·스타벅스코리아·아모레퍼시픽·아시아나항공·국민은행·샘표 등<br/>우리나라 대표 기업들이 먼저 경험하고 추천하는 아이디어 창출법, 트렌드 시드</B><br/><br/>『트렌드 시드』의 저자 황성욱 교수와 함께 프로젝트를 진행해보니, 아이디어가 모여 있는 곳은 따로 있음을 알게 되었다. 현재형의 살아 있는 아이디어들이 넘치는 그곳은, 골몰하던 책상 위나 사무실이 아니라 ‘거리’이다. 거리의 사람들, 길거리 문화, 눈에 띄는 상점들을 관찰하며 새로운 관점을 얻고, 생각을 전환할 수 있었으며, 빅 아이디어의 씨앗을 찾을 수 있었다. -최인아 제일기획 부사장<br/><br/><B>더 이상 책상 앞에서 고민하지 말자. 진짜 아이디어가 있는 곳은 따로 있다!<br/>아이디어, 거리에서 빌려라</B><br/><br/>얼마 전 대한상공회의소에서 조사한 바에 의하여, 국내 대기업들은 인재가 갖춰야 할 첫 번째 요건으로 창의성을 꼽았다고 한다. 그런데 흥미로운 것은 노동부 조사에 따르면, 정작 우리나라 직장인들이 스스로 가장 부족하다고 느끼는 덕목 또한 ‘창의성’이라고 한다. 왜 이런 아이러니한 조사 결과가 나온 것일까? 기업은 늘 타 기업과의 경쟁에서 우위에 설 수 있는 차별화된 창의적인 아이디어를 원하고 있지만, 직장인들은 지루하고 반복되는 틀에 박힌 생활을 하고 있으니 기발한 아이디어를 고안해내기 쉽기만은 않을 것이다. 매일 책상에 앉아 트렌드 자료를 뒤적이며 골몰하고, 대여섯 시간씩 회의하며 열띤 논쟁을 벌여보지만 번번이 ‘기발한 아이디어’를 찾는 것엔 실패하고 만다. 대체 창의적인 생각, 기발한 아이디어는 어디서 찾을 수 있는 것일까?<br/>『트렌드 시드』는 그 아이디어의 씨앗은 ‘거리’에 있다고 말한다. 거리를 관찰함으로써 그 동안 당연하다고 생각했던 것들에 의문을 제기하고, 패턴화된 사고방식에서 벗어나 새로운 방향으로 생각을 전환해볼 수 있다고 설명하고 있다. 또한 거리 관찰을 통해 지금 유행하고 있는 현상들을 직접 관찰함으로써 앞으로 명확한 하나의 트렌드가 될 수 있는 트렌드 신호 즉, 트렌드 시드(Trend Seed)를 찾아볼 수 있다고 한다. 여기서 그치는 것이 아니라, 관찰을 통해 직접 발견한 트렌드 신호를 고민하고 있는 상품이나 서비스를 위한 아이디어로 발전시킬 수 있는 실제적인 방법론인 S.E.E.D(Sensing-Extracting-Ex<br/>panding-Discovering)를 함께 소개하고 있다.<br/>『트렌드 시드』는 우리나라 대표 리딩 기업들과 실제로 진행했던 프로젝트를 바탕으로 하고 있으며, 2장의 트렌드 탐방 내용 또한 실제로 서울의 주요 지역에서 관찰한 내용을 구체적으로 담은 것이다. 단순히 새로운 생각을 얻는 방법에 대한 이론에 그치는 것이 아니라, 실제로 ‘지금 고민하고 있는 문제’에 적용해볼 수 있는 살아 있는 정보가 담겨 있다. 빠르게 변하는 소비자와 시장을 보다 생동감 있게 바라보길 원하고, 새로운 접근 방법을 고민하고 있는 사람이라면 『트렌드 시드』는 하나의 의미 있는 전환점이 될 것이다.<br/><br/><B>우리나라 대표 기업들이 ‘트렌드 시드’를 찾아 의자를 박차고 거리로 나섰다!<br/>거리에서 찾은 트렌드 씨앗을 베스트 아이디어로 만드는 '트렌드 시드‘ 사용설명서<br/><br/>트렌드 시드란?</B><br/>1) 소비자 현장에서 관찰되는 작은 트렌드 징후로 앞으로 큰 트렌드로 발전될 트렌드의 신호이자, 명확한 트렌드로 발현될 씨앗 (.동의어: 트렌드 신호, 트렌드 씨앗)<br/>2) Sensing-Extracting-Expanding-Discovering의 머리글자에 트렌드를 더한 단어로, 관찰을 통해 트렌드 시드를 감지하여, 트렌드를 추출하고, 생각을 확장하여 최적화된 아이디어를 찾는 일련의 아이디어 창출법 (.책에서는 S.E.E.D로 표기하였음)<br/><br/>『트렌드 시드』에서 소개하고 있는 아이디어 창출법 ‘S.E.E.D’는 스트리트 트렌드 아이디에이터(Street Trend Ideator)라는 이름으로 진행된 프로젝트와 워크숍 등을 통해 국내 여러 기업들이 먼저 경험한 내용이다. <br/>S.E.E.D를 먼저 경험한 기업들은 하나같이 입을 모아 이야기한다. ‘아이디어가 있는 곳은 따로 있다!’ S.E.E.D는 리서치 기관에서 조사한 트렌드 보고서에 의존하여 트렌드를 파악하고, 책상 위에서만 골몰하던 기존의 방식을 버리고, 팀 단위로 거리로 직접 나가서 유행 현상들을 눈으로 파악하고 그 안에서 트렌드를 찾는 트렌드 탐방으로 시작한다. 실제로 이 S.E.E.D를 통해 프로젝트나 워크숍을 진행했던 기업들에서는 ‘거리 관찰’의 중요성을 깨닫고, 그저 실무자 선에서 그치는 것이 아니라, 프로젝트 책임자는 물론 기업 임원들까지 함께 나서서 거리를 직접 관찰하고, 이를 통해 고민하던 문제에 답을 찾기 위해 노력했다고 한다.<br/>이 색다른 아이디어 창출법 S.E.E.D는 각각 Sensing-Extracting-Expanding-Discoverin의 머리글자로 거리에서 트렌드 신호를 감지하고 이를 베스트 아이디어로 발전시키는 일련의 과정을 뜻한다. 현장에서 다양한 트렌드 신호에 해당되는 유행 현상들을 직접 감지(Sensing)하고 이를 통해 직접 남들은 발견하지 못했던 숨겨진 트렌드를 추출(Extracting)해내고, 아이디어 사칙연산을 통해 다양한 방향으로 아이디어를 확장(Expanding)하고, 아이디어 보드를 통해 최고의 아이디어(The Best Idea) 발견(Discovering)하는 과정이다.<br/>양말은 짝으로 판매해야 한다는 편견을 버리고 홀수로도 양말을 판매하는 ‘리트미스매치드’, 야광잉크로 좌석을 표시하여 어두운 영화관에서도 자리를 쉽게 찾을 수 있는 러시아 ‘키노막스’의 영화 티켓, 컵홀더와 휴대전화 홀더를 장착한 이마트의 새로운 쇼핑카트…… 이런 새로운 아이디어, 새로운 제품의 출발점은 어디였을까? 아마도 고객의 행동을 유심히 관찰했기 때문일 것이다. <br/>모든 제품과 서비스는 결국 소비자에게 판매되어 사용되기 위한 것이며, 이를 위한 아이디어는 소비자, 특히 소비자의 행동과 관계가 깊다. 그러니 소비자의 행동을 관찰하는 것이 색다른 상품과 서비스를 위한 아이디어의 중요한 출발점이 되는 것은 어찌 보면 당연한 일이다. 『트렌드 시드』를 통해 다시 한 번 소비자 관찰의 중요성을 생각해보고, 거리 관찰을 그저 조사로 끝내는 것이 아니라, 이를 실제 고민하고 있는 아이디어에 적용시켜보는 S.E.E.D를 직접 체험해보자. 그토록 원하던 ‘기발한 아이디어’를 얻을 수 있을 것이다.

진짜 아이디어가 모여 있는 곳을 알려주는 책
30년 가까이 광고를 하는 동안 단 한순간도 ‘아이디어’로부터 자유로울 수 없었다. 밤을 새워가며 고민을 하기도 하고, 동료들과 대여섯 시간씩 마라톤 회의를 하기도 하고, 그런가 하면 읽고 있는 책이나 전에 봤던 영화에 아이디어의 씨앗이 있지나 않을까 주변의 무엇 하나 허투루 여기지 않고 살폈다. 30년이 아니라, 앞으로 백 년을 더 광고를 해도 고객의 마음을 얻는 좋은 아이디어는 어려운 숙제일 것 같다. 하지만 최근 『트렌드 시드』의 저자 황성욱 교수와 함께 프로젝트를 진행해보니, 아이디어가 모여 있는 곳은 따로 있음을 알게 되었다. 현재형의 살아 있는 아이디어들이 넘치는 그곳은, 골몰하던 책상 위나 사무실이 아니라 ‘거리’이다. 거리의 사람들, 길거리 문화, 눈에 띄는 상점들을 관찰하며 새로운 관점을 얻고, 생각을 전환할 수 있었으며, 빅 아이디어의 씨앗을 찾을 수 있었다. 이 파워풀한 아이디어 창출법이 한 권의 책으로 묶여 나왔다는 소식을 듣고 무척 반가웠다. 광고를 만드는 사람들뿐만 아니라, 새로운 생각, 기발한 아이디어에 목말라하는 모든 사람들에게 추천하고 싶다.
- 최인아│제일기획 부사장

거리에서의 발견이라는 독특한 혜안을 주는 책
거리에 나가면 누구나 트렌드를 볼 수 있지만, 그 속에서 미래의 콘셉트을 보는 것은 아무나 할 수 있는 일이 아니다. 그런 면에서 이 책은 ‘관심이 능력이다.’라는 경구를 우리에게 체계화된 실전 지식으로 보여주고 있다. 가끔 트렌드를 설명한다면서 이해하기 어려운 영어단어의 조합으로 주문을 외듯 하는 사람들의 모습을 본다. 반짝인다고 모두 다이아몬드가 아닌 것처럼, 특이하다고 해서 모두 트렌드는 아니다. 『트렌드 시드』는 주문 같은 트렌드 책들 사이에서 ‘거리에서의 발견’이라는 독특한 혜안을 주는 책이다.
권민│유니타스브랜드 대표