오늘날 인터넷 비즈니스 세계의 주요 관심은 중개관계의 소멸이다. 이는 기업에 가치를 창출하지 않는 노동자나 조직이 걱정해야 할 일이기도 하다. 개념적으로 중개관계의 소멸이란 업무 흐름에서 한 단계가 사라진다는 뜻이다. 생산성 향상으로 말미암아 가운데에서 연결하는 사람이 필요없어지는 것이다. 이러한 중개역할 소멸의 극명한 예는 컴퓨터 소매 판매에서 볼 수 있다. 델이나 게이트웨이 같은 제조업체들은 중간 소매상을 거치지 않고 소비자에게 직접 주문을 받아 컴퓨터를 판매하고 있다. 델의 소비자들은 인터넷상에서 또는 전화 상담원에게 개별 주문을 낸다. 이런 방식에 대한 소비자만족도가 높기 때문에 앞으로 이런 추세는 점점 더 강화될 것이다.

인트라넷이 적정 수준에 도달하면 내적 중개관계의 소멸이 일어난다. 발달된 기술이 업무 과정을 변화, 개선시키는 것이다. 결과적으로는 시장에 접근하는 시간이 짧아지고 업무 이행에 필요했던 자원이 줄어들면서 비용이 절약된다.

신문이나 경제 잡지 표지에 등장해 함박웃음을 짓고 있는 서른 살 가량의 남자 사진을 상상해 보라. 방금 대학 강의실에서라도 튀어나온 듯 완전히 캐주얼 복장을 하고 있어, 심각한 표정을 한 중년의 기업 중역들과는 한눈에 차이가 나는 그런 사람 말이다. 이미 우리에게 익숙해진 모습이다. 기사의 제목은 ‘인터넷으로 몇백만 달러를 번 사나이’쯤으로 붙어 있을 것이 뻔하다.

바로 이런 것이 지난 3, 4년 동안 인터넷 관련 기사의 대종을 이루며 언론을 뒤덮었다. 투자가들은 인터넷 주를 사기 위해 아우성을 쳤다. 1년 전까지만 해도 듣도보도 못했던 회사들이 갑자기 수억 달러의 가치를 지니게 되었다. 그리고 대학을 갓 졸업한 어린 아이들이 20세기의 가장 역동적인 산업이라고 불리는 분야에서 돌연 공룡으로 부상했다.

하지만 이런 인터넷 선풍에는 물론 또 다른 면도 존재한다. 우선 인터넷 벤처기업 중에서 이윤을 내고 있는 곳은 그저 손에 꼽을 정도로 몇몇에 불과하다는 사실을 깨달을 필요가 있다. 사실 가장 성공적인 인터넷 서비스 회사들마저도 처음 투자가 시작된 시점부터 1998년 8월에 이르기까지 사분기 영업 이익을 내지 못했다. 인터넷상에서 가장 커다란 브랜드를 형성한 몇몇 회사라 해도 예외가 아니다.

그 이름 자체가 인터넷 서비스와 동일시될 정도로 유명한 야후(Yahoo!)의 경우 1998년 여름, 회사의 시장 가치는 69억 달러에 달했다. 하지만 그해 상반기 수입은 고작 7,100만 달러였고 3,200만 달러의 적자를 보았다. 1998년 7월, 인터넷 서점인 아마존(Amazon.com)의 주가는 35배나 뛰었고, 현금 흐름은 1,470배나 늘었다. 하지만 아마존 역시 그때까지는 사분기 흑자를 기록하지 못한 상태였다.

물론 야후와 아마존의 폭발적인 매출 증가는 주가 폭등을 가져왔다. 또 아마존은 1998년 1사분기에 8,740만 달러의 매출을 기록, 전년 대비 446% 성장하기도 했다. 하지만 탄탄한 자본력을 바탕으로 유명세를 누리며 번성하고 있는 인터넷 비즈니스들조차 많은 수가 흑자로 돌아설 날만을 고대하는 상황에 처해 있다는 점은 분명하다.

이런 투자 대비 회수분의 격차는 웹 세상에서 생존의 길을 찾으려는 크고 작은 수만 개 기업들을 보면 더욱 극명하다. 이 기업들은 언론의 1면을 장식하는 화려한 기사나 실리콘 밸리에 넘쳐나는 투자자들과는 거리가 멀다. 대부분은 그저 인터넷이라는 기차가 역을 떠나기 전 최소한 그 위에 올라타기라도 하려고 애쓸 뿐이다. 이런 기업들을 ‘번민하는 기업’이라고 부르기로 하자. 과거의 경영 체제, 마케팅 채널들 간의 잠재된 갈등, 인터넷 도입을 가로막는 문화적 장벽과 기업 내 조직 구조 등의 문제에 꼼짝 못하고 둘러싸여 번민만 하고 있으니 말이다.

재정적으로도 제약이 많다. 영업이익이라는 것에 익숙한 투자가들, 개인 소유주들, 그리고 이사회 임원들에게는 당연히 인터넷 비즈니스의 형편없는 손익계산서가 마음에 들지 않는다. 인터넷 열풍에서 나타나는 아이러니 중의 하나는 바로 이런 투자가들의 태도이다. 투자가들은 인터넷에 막 뛰어든 기업이 몇십억 달러의 자본을 가진 기업보다도 재정적으로 더 안정되어 있을 것이라는 착각에 빠져 있는 것이다.

2000년을 향해 달려가는 오늘날, 미국 경제의 대다수를 차지하는 이들 ‘번민하는 기업’들의 입장에서 보자면 인터넷은 환상적 금광과는 거리가 멀다. 《비즈니스 위크》 지에 발표된 액티브 미디어(Active Media Inc.) 사의 조사 결과를 보면 상업적 인터넷 사이트는 1995년 초반 2천 개에서 1998년에는 41만 4천 개로 늘어났지만 이익을 내고 있는 것은 그중 3분의 1에 불과하다.

자신의 비즈니스 모델이 소비자에게 초점을 맞춘 상업적 사이트에 적합하지 않다는 점을 깨닫고 억지로 스스로의 모습을 뜯어 고치려고 했던 많은 기업들은 더욱 처참한 결말을 맞았다. 인터넷 기술이 사내 정보 및 통신 서비스망인 인트라넷, 그리고 기업들 및 지정된 사용자들(소비자, 동업자, 배급자, 총판 본부 등) 간의 사적 정보통신 네트워크인 엑스트라넷을 통해 얼마나 생산성을 향상시키고 경비를 절약시켜 줄지 꼼꼼하게 연구한 기업은 거의 없었던 것이다.

이 회사들의 고위경영진은 대부분 인터넷이 회사에 커다란 성공을 약속한다는 사실을 알고 있다. 그러나 컴퓨터 용량이 18개월마다 두 배씩 커진다는 무어의 법칙에 변화하는 소비자들의 경향(다음에 이어지는 2장을 보라)을 접합시켜 실제로 비즈니스 방식을 변화시키려는 시각은 찾기 어렵다.

경영자들조차 때로는 적은 돈을 투자해서 빠른 성공을 이루려는 환상에 사로잡힌다. 제대로 상황을 이해하려는 사람들마저 침대에서 기어나오는 일만큼 간단하다고 들어왔던 인터넷이 비용만 잡아먹는 사업 기회로 돌변하는 데는 참을성을 잃기 쉽다. 간단한 사실은 바로 이것이다. 인터넷은 그렇게 간단하지가 않은 것이다.

인터넷이라는 용어는 이제 그 간단한 한 단어로는 설명될 수 없을 만큼 광범위하고 복잡한 총합적 비즈니스 행동을 가리키는 말이 되었다. 아직 너무도 많은 사람들이 인터넷의 다양하고 복잡한 기능과 그 응용 가능성을 과소평가하고 있다. 섣부른 일반화는 ‘번민하는 기업’들이 인터넷 활동을 통합하고 관리하는 데 어려움만 더해 줄 뿐이다.<br/><br/>인터넷은 실제로 다차원, 다분야, 그리고 다목적 매체, 혹은 채널이다. 이 복잡성 때문에 단순한 대답은 불가능하다. 성공으로 가는 유일한 공식은 존재하지 않는 것이다. 하지만 인터넷을 성공적으로 기업에 적용하기 위한 몇 가지 원칙을 뽑아낼 수는 있다. <br/><br/>1. 인터넷은 전략이 아니다. 단지 경영 전략의 한 요소일 뿐이다.<br/>2. 인터넷 활동은 헌신과 지도력을 요구한다.<br/>3. 인터넷은 중개관계를 새로이 정립한다. <br/>4. 인터넷 기술의 발전은 과장되기 마련이다. 중요한 것은 비즈니스 모델의 발전이다.<br/>5. 협력관계는 인터넷의 다기능 환경에서 성공하기 위한 열쇠이다.<br/><br/>조직 내부에서든 조직들 간에서든 필요한 기술 수준을 한데 모으는 협력관계는 대단히 중요하다. 인터넷 담당자들은 자신들의 성공이 산업 전체, 법규, 하부 조직 그리고 고객 기반 등의 발전에 좌우된다는 것을 잘 이해하고 있다. 또 때로는 한 기업의 범위를 넘어 필요한 인적·물적 자원을 모아 목표를 달성해야 한다는 것도 안다. <br/><br/>온라인과 인터넷 협력관계의 역사는 많은 변화를 겪어 왔고, 빛나는 성공과 참담한 실패 사례가 수없이 존재한다. 완전히 똑같은 상황이 반복되지는 않지만 질적인 협력관계의 속성 중에서 여전히 중시되어야 하는 점은 다음과 같다.<br/><br/>첫째, 거래는 당사자 모두에게 득이 되어야 한다.<br/>둘째, 처음부터 지나친 희망을 갖지 말고 상세한 면까지 일일이 다 정하려 들지 말아라. 일단 훌륭한 계약서를 쓰고 결단력 있게 일을 진행시켜야 한다.<br/>셋째, 대부분의 협력관계에서 성공은 협상 팀에서부터 다양한 실제 업무 팀까지에 이르는 업무 협조에서 얻어지는 것이다. 모두가 목표를 달성하기 위한 준비가 되어 있는지 확인하라. <br/>넷째, 갈등을 해결하기 위한 대책을 마련하라.<br/>다섯째, 벤치마킹을 하라. 측정하고, 확인하고, 재조정하라. 결과에 대해 의견을 교환하라. <br/>여섯째, 그 조직이 잘할 수 있는 것을 하라.<br/>일곱째, 좋은 평판을 듣는 사람, 그리고 해당 비즈니스에 대해 무언가 가르쳐 줄 수 있는 사람을 협력자로 선택하라.<br/>여덟째, 핵심 비즈니스의 기존 협력관계를 유지하라.

인터넷 시대의 도래와 함께 신경제의 새로운 패러다임으로 자리잡은 e-비즈니스는 이제 21세기 경영인에게 피할 수 없는 절실하고도 급박한 화두가 되었다. 인터넷이 기업 경영 전략의 중심에 위치하게 된 오늘날, 인터넷이란 과연 무엇이고 어디에 어떻게 이용해야 가장 효과적인 경영 전략을 수립할 수 있을 것인가. <br/><br/>이 책은 인터넷을 경영에 적용하는 뛰어난 전략을 직접 개발, 실행하여 눈부신 성공을 거둔 CEO 24인의 글을 통해 각각의 분야에서 선도적인 위치를 차지하고 있는 기업들이 어떻게 웹 중심의 조직을 성공적으로 구축하고 운용하며 e-비즈니스를 통해 경영 성과를 확장시켜 왔는지를 구체적으로 설명한 인터넷 경영 전략서이다. <br/><br/>저자들은 현재와 같이 급속한 변화 과정 속에서는 기본적으로 지도력과 노련한 관리 및 유연성이 요구되며 치밀한 계획을 세우고 올바로 인터넷에 접근한다면 어느 기업이건 인터넷을 효과적인 의사소통의 수단으로 고객이나 다른 기업과의 유용한 협력의 방식으로 나아가 판매를 급신장시키는 능률적인 사업의 방편으로 이용함으로써 경영상의 놀라운 성공을 거둘수 있다고 확신한다.<br/>