여러분이 지닌 기술 중 가장 취약한 중요 기술이 그 외의 모든 세일즈 기술의 수준과 수입을 좌우한다. 다시 말해, 만약 당신이 세일즈 에측이나 거래 마무리 등 어느 하나의 핵심 기술 분야에서 취약하다면, 그 취약점 하나가 여러분의 세일즈 실적뿐만 아니라 수입까지도 결정하게 된다는 이야기이다. 단 하나의 결점이, 그 외의 다른 분야 전부에서 여러분이 아무리 뛰어날지라도 성공을 가로막아 버릴 수도 있다.

정리해 보면 이렇다. 비록 당신이 지닌 능력이 당신을 현재의 위치에 이르도록 이끌어 준 원동력이기는 하지만, 동시에 지금 당신이 가지고 있는 취약점이 당신을 더 이상 발전할 수 없도록 발목을 붙들고 있다는 것이다.

세일즈 분야에서, 현재뿐만 아니라 남은 경력 동안의 성공 여부는 당신이 고객과 맺는 관계의 질에 의해 결정된다. 당신이 판매하는 제품이나 서비스가 워낙 복잡하다 보니, 고객들은 당신이 판매하는 대상의 세부 사항에 대해 정확한 판단을 내리지 못하는 경우가 많다. 그 대신, 그들은 당신의 사람된과 당신의 주장에 대한 자신들의 느낌에 의존할 수밖에 없다. 따라서 오늘날 대부분의 고객들에게는 인간 관계가 우선시된다. 관계는 제품이나 서비스 그 자체보다 중요하다.

닐 래컴과 허스웨이트어소시에이츠는 20년 이상 동안 수백만 달러를 들여 거래가 성사되거나 되지 않는 경우 각각의 전후에 55,000명 이상의 고객을 인터뷰했다. 이들이 수집한 자료에서 나온 결론 중의 하나는, 중요한 거래 또는 구매할 제품이나 서비스의 수명이 길수록, 거래 성사에 있어서 인간 관계가 차지하는 비중이 더욱 크다는 사실이다. 질 높은 세일즈 관계의 형성과 유지는 다음 네 단계로 이루어진다. (표 참조) 우리는 이것을 관계 세일즈 모델이라고 부른다. 첫 번째 단계는 대략 전체 세일즈 과정의 40퍼센트 정도를 차지하는 신뢰 구축 단계이다. 신뢰 구축은 정곡을 찌르는 질문을 던지고 그 대답을 경청하는 가운데 성공적으로 이루어진다. 전미 구매 담당 관리자협회에서 회원을 대상으로 최근에 실시한 설문 조사 결과를 보면, 이 전문 바이어들이 한결같이 '최고'로 꼽은 세일즈맨들은 세일즈를 하고자 시도 하기 전에 먼저 중요한 질문을 던진 이들이었다.