미디어의 영향력이 강력하다는 믿음을 통해 정책 결정자나 일반 대중이 집합적 의견에 대해 지각하는 바를 변화시킬 수 있다는 설득력 있는 증거가 존재한다. 여기서 중요한 점은 역사적 관점에서 볼 때 미디어가 강력한 영향력을 행사한다는 이미지가 얼마나 증폭되었는가 하는 것이다. 텔레비전의 도입은 20세기 후반기 동안 이와 같은 주장과 관련하여 중요한 의미를 갖는다. 특히, 텔레비전이 여론에 영향을 미치는 가장 '중요한' 요인은 아니더라도 핵심 요인이라는 것이 대중적인 환상이기도 하다.

미디어의 영향력이 강력하다는 생각은 이제 정치가 인식되는 방식을 지배한다. 기자들 자신이 이 과정에서 자신의 역할에 사로잡혀 미디어가 강력한 영향력을 행사한다는 사회적인 지각을 부추겼다. 특히, 1980년은 "미디어 자체가 후보자나 선거를 바라보던 주의 깊은 시선으로 텔레비전과 신문을 평가하기 시작한 해이다. 예전에는 기자, 통신원, 편집인, 행정 관료, 후보자, 고문, 일반 시민들이 언론의 힘을 그토록 의식한 적이 한 번도 없었다"(Greenfield). 이런 현상이 1980년에 들어 비로소 만개했는지는 의심스럽지만, 강력한 미디어의 영향력에 대한 대중적인 지각이 더욱 확산되었다는 측면에서 주목할만하다. 정치적 과정에서 미디어가 그 자신의 역할에 대해 보도하는 것은 자신의 운명을 책임지지 못하는 유순한 대중으로 가득 찬 대중 사회의 이미지를 오히려 부각시킨다.

포스트모던하게 비꼬자면, 선거 캠페인에 대한 "메타 보도 metacoverage," 즉 다른 언론의 보도에 대한 보도는 시청자로 하여금 "자기 기만의 감식가"가 되도록 인도한다. 캠페인 보도는 "정치가 무엇을 하는지보다는 정치가 어떻게 움직이는지"에 대해 더 많이 다룸으로써 시민들 자신이 정치를 잘 따라가며 또한 똑똑하다고 생각하게 만든다(Hart). 언론에 종사하는 사람들은 자신이 정치 세력이라는 환상에 도취되어 있다. 따라서 1988년 듀카키스의 패배는 미디어 정치의 요구에 맞추어 자신을 성공적으로 '포장'하는 것에 실패한 데서 비롯되었다고 평가되었고, 부시의 성공은 그의 언론 담당 보좌관의 덕으로 여겨졌다(Popkin). 많은 언론인들은 이제 선거 캠페인 기사가 후보자들이 자신에게 표를 던지도록 대중들을 유도하기 위해 어떻게 미디어를 이용하고 있는지를 분석하는 기사로 이루어진다고 한다.

"제대로 된 방송 광고와 미디어 상담역만 있으면 어떤 선거라도 이길 수 있다고 주장하는 정치 고수들은…… 텔레비전의 '마법'이 선거를 뒤집는다는 자족적인 신화에 빠져있다"(Popkin). 정치 과정에서 '강력한 미디어의 효과'를 열렬히 옹호하는 사람들조차도 많은 정치 정보의 지속적이고 경쟁적인 흐름이 서로를 상쇄하며 특정한 정보의 순純효과는 무시해도 좋을 만큼밖에 되지 않는다고 지적한다(Zaller). 하지만 이것은 미디어가 제대로 된 조건 속에서도 실질적이고 측정 가능한 순효과를 가질 수 없음을 의미하는 것은 아니다. 여기서 제대로 된 조건이라는 것을 일반적인 규칙으로 볼 것이 아니라 예외적인 것으로 보아야 한다는 점이 중요하다.

하지만 오늘날의 언론은 미디어가 영향력을 행사할 조건이 편재해 있고 미디어가 강력하다는 증거가 우리 주위에 널려 있다고 보도하고 있다. 바람직하지 못한 선거 결과가 미디어의 탓이라고 비난하는 것은 자유주의자나 보수주의자 모두의 소일거리이다. 바람직하지 못한 정치적 결과를 놓고 "선거를 경기로 만들고, 신문은 유권자를 매수하고, 텔레비전은 때로 겁을 주고 하면서…… 그래서 유권자들은 양처럼 투표소로 인도된다는 것보다 더 훌륭한 변명이 어디 있겠는가?"(O'Sullivan)

1부는 비개인적 영향력의 중요성이 증가하게 된 주요 역사적 변동을 개괄한다. 특히 미디어의 역할에 중점을 두면서 미국인의 정치 생활에서 비개인적 유대 관계가 등장하고 그 중요성을 더해간 과정을 서술한다. 그리고 집합적 경험과 의견에 대한 지각이 야기한 정치적 결과들을 다룬다.<br/><br/>2부는 다중의 경험에 대한 지각이 정치 태도에 미치는 역할에 대해 검토한다. 매스 미디어가 개인적 경험의 정치화에 미치는 영향과 이것에 미치는 책임 소재를 묻는다. 개인적 판단과 집합적 판단에서 작용하는 체계적인 편향이 어느 정도 비개인적 영향력과 관련해 정치적 책임성에 대한 의미를 찾는다.<br/><br/>3부는 집합적 의견에 대한 지각이 개인의 정치 태도 및 행동에 미치는 효과를 다룬다. 익명적 타자의 태도를 지각한 것으로부터 어떠한 영향를 받는지와 이러한 현상을 다루기 위한 사회 심리학적 틀을 살펴본다. 특히 사람들이 정치적 의사 결정과 관련하여 상이한 수준의 정보와 상이한 수준의 관여도를 가진다는 데 주목한다.<br/><br/>4부 결론에서는 어떤 점에서 비개인적 영향력의 민주주의적 책무를 지나치게 단순하게 평가하고 있는지 논의한다. 그리고 대중 사회 이론에서는 현대의 삶이 주요 사회적 유대 관계들을 파괴했고 소외되고 원자화되 개인들을 생산했으며 이 개인들을 대중 설득의 대상으로 만들었다고 주장한다. 매스 미디어의 역할이나 정치적 소임과 관련해서는 대중 사회 이론가들과 판이하게 다른 결론을 제시한다. <br/><br/>부록에서는 이 책에서 소개된 실험에서 인지 반응이 대중 의견에 대한 단서의 영향을 이해하는 데 중요한 역할을 한다고 밝히고 인지 반응의 대한 측정에 신뢰도를 따져 보아야 한다고 말한다. 마지막으로 방법론과 관련해서 연구 결과에 대한 일반화 가능성에 대해 고려한다. <br/><br/><br/>