이 책은 광고에 대해 가슴앓이를 하고 있는 후배들에게, 선배가 들려주는 경험담 내지 조언과 같은 것입니다. 시작하기 전에 미리 이런 걸 준비해라… 이럴 땐 이렇게 접근하는 것이 좋다… 이렇게 하면 쉽게 마음을 사로잡을 수 있다… 물론 이 책을 읽는다고 해서 모든 문제가 다 해결되는 것은 아니겠지만, 좀 더 빠른 방법을 찾을 수 있을 것입니다.

전략과 크리에이티브의 관계를 요리에 비유하자면, 전략은 음식 재료와 같고, 크리에이티브는 요리 솜씨와 같습니다. 아무리 요리사의 솜씨가 훌륭하다 해도 음식 재료의 질이 떨어진다면 훌륭한 요리를 만들 수 없습니다. 반대로 아무리 음식 재료가 싱싱하고 품질 좋은 것이라 해도 요리사의 솜씨가 부족하다면 또한 훌륭한 요리를 만들 수 없습니다. 훌륭한 요리를 만들기 위해서는 좋은 재료와 요리사의 훌륭한 솜씨가 잘 어우러져야 합니다.

“카피는 발로 쓴다.” 라는 말이 있습니다. 물론 카피는 머리로, 손으로 쓰는 것입니다. 그러나 열심히 발품을 팔아서 수집한 정보가 없다면, 아무리 훌륭한 머리와 빠른 손이 있어도 좋은 카피를 쓸 수 없다는 말입니다. 카피뿐만 아닙니다. 모든 크리에이티브는 어렵게 찾아낸 자료에서 그 실마리가 풀립니다. 따라서 좋은 크리에이티브를 만들기 위해서는 현란한 말이나 자극적인 그림을 찾으려고 애쓸 것이 아니라, 먼저 도움이 될 만한 자료를 찾는 데에 힘을 쏟아야 할 것입니다.

일정한 숙성 기간이 지나면 전혀 생각지도 못한 때에 아이디어가 불쑥 불쑥 떠오릅니다. 세수를 하는 도중에 문득 떠오를 수도 있고, 버스를 기다리고 있을 때 불현듯 떠오를 수도 있고, 엘리베이터를 타고 올라갈 때 불쑥 떠오를 수도 있습니다. 때로는 잠을 자는 도중에 아이디어가 떠올라 잠을 깨는 수도 있습니다. 이 때 여러분이 할 일은 문득 문득 떠오르는 생각을 빠짐없이 메모하는 것입니다.