과거 브랜드 커뮤니케이션의 주요 수단이 TV를 비롯한 4대 매체 광고였다면 현재는 인터넷, 케이블 TV, 위성 방송의 확산과 더불어 소비자가 접할 수 있는 채널이 다양해지면서 전통적으로 매체 광고에 의존하던 커뮤니케이션 방식에 큰 변화가 일어났다. 하지만 매스 미디어와 커뮤니케이션 채널의 폭발적인 증가는 기업에 또 다른 투자와 기회비용에 대한 고민을 가져온다. 따라서 브랜드 커뮤니케이션 채널의 통합 관리는 기업의 비용과 시간을 효과적으로 활용하며, 효과적인 브랜드 이미지 커뮤니케이션을 이루는 방법이라고 할 수 있다. 그 결과로 등장한 것이 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC: integrated marketing communication)이다. 또한 이와 함께 소비자 접점의 커뮤니케이션 채널에 대한 중요성이 드러나면서 소비자의 구매 과정인 브랜드 접점에의 경험을 강조하는 다양한 마케팅 방법이 도입되고 있다.

새로운 개념의 브랜딩이 필요하게 되었다. 가끔 브랜딩을 아직도 마케팅의 한 부분으로 인식하거나 거의 같은 개념으로 생각하는 경우가 있다. 현실은 이와 전혀 다르다. 브랜딩은 보기 좋은 로고를 새로 만들고 참신한 광고 캠페인에 투자함으로써 인지도를 높이는 작업이 아니다. 브랜딩은 이보다 훨씬 본질적인 개념이 되었다. 브랜딩은 우리가 누구인가, 그리고 왜, 무엇을 위해서 존재하며, 다른 경쟁자와 어떻게 다르고, 우리는 무엇을 할 것인가에 대해 정의하는 것으로부터 시작한다.
이 새로운 개념의 브랜딩은 기업의 꿈과 가능성에 대한 개념을 이야기한다. 따라서 기능적이고 이성적인 요소보다는 사람들의 감성이 중요해지고 이로 인해 사람의 감성에 가장 큰 영향력을 미치는 디자인 요소들이 중요해지기 시작했다. 경쟁자의 추격 속도가 빨라지면서 천천히 변화하는 진화보다는 속도의 차원을 높이거나 비즈니스의 패러다임을 바꾸는 ‘혁신’이 디자인에서도 아주 중요해졌고 생존하기 위한 필수 조건이 되었다.

<b>세상을 변화시키는 브랜드 디자인 이노베이션</b><br/>현대 사회는 모든 분야의 변화가 가속화되고 변화의 패턴 또한 다양화되고 있다. 급진적인 변화를 거듭하고 있는 매체의 진화에 따라 현재 애플, 코카콜라, 나이키, 구글과 같은 파워 브랜드는 전혀 다른 방법으로 형성되고 있다. 이러한 브랜드들은 주입식 이미지 광고에 주력하기보다는 혁신적인 경험을 통해 새로운 브랜드 가치를 만들어 간다. 새로운 매체는 새로운 사고방식과 새로운 전략, 새로운 아이디어가 필요하게 된 것이다. 이에 따라 브랜드 커뮤니케이션에서도 혁신이 요구되며, 상호 작용성, 참여, 역동성 등이 증가한 새로운 브랜드 매체의 패러다임이 필요해졌다. 이러한 시점에 국제그래픽디자인협의회 이코그라다(ICOGRADA) 총회에서 아시아인으로서는 처음 회장으로 선출된 장동련 홍익대 시각디자인학과 교수와 세계 최대의 브랜드 컨설팅 그룹인 인터브랜드 한국 법인 대표 박상훈이 브랜드 디자인의 혁신을 논한다. 디자이너가 기업과 사회에서 '혁신의 리더'로 자리 잡아야 한다고 말하는 디자이너와 브랜드의 총체적인 가치 증진을 목표로 컨설팅 서비스를 제공해 온 프랙티셔너의 만남에서, 기존의 브랜드 관련 이론 서적과는 달리 브랜드 커뮤니케이션에 대한 이론적·실무적 지침서로 유용한 결과물이 나왔다.<br/><br/>오늘날의 기업은 수많은 브랜드가 난무하는 경쟁 상황에 놓여 있기 때문에 지속적인 브랜드 신선도를 유지하기 위해 혁신을 거듭해야 하는 시대적 환경에 놓여 있다. 혁신은 감성을 기초로 한 이성의 변화에서 태생하는 것으로서, 끊임없이 새로운 산업과 제품, 작업 방식 등에 의해서 예전의 것이 새로운 것으로 대체되어야 한다. 브랜드가 진보하기 위해서도 이와 같은 과정이 필요하다. 즉, 브랜드 혁신이란 일회성에 그치는 단발적인 작업이 아니라 소비자의 변화, 매체의 변화, 시대의 변화에 따라 지속적으로 이루어져야 하는 작업이다. 따라서 이 책에서는 급진적인 변화를 거듭하고 있는 매체의 진화에 따라 브랜드 커뮤니케이션에서의 혁신에 주목하였다. 이는 소비자와 브랜드의 효율적인 커뮤니케이션에서 다양한 채널을 통한 총체적 접근으로, 브랜드 디자인 전략과 브랜드 마케팅 전략을 통합하는 IBC(intergrated brand communication) 관점에서의 접근이라고 할 수 있다. IBC는 브랜드 가치 관리(brand value management)에서 파생된 개념으로, 최대 가치를 창출하기 위한 브랜드 관리가 그 핵심이다.<br/><br/><b>뉴 미디어 시대에 통합 관점에서 제시하는 브랜드 혁신 전략</b><br/>현재 가장 강력한 브랜드들은 쌍방향 커뮤니케이션의 전문가로서 끊임없이 소비자의 태도 변화를 예의 주시하며 소비자의 새로운 필요를 충족하고자 전략을 수정해 나간다. 이 책은 브랜드 미디어의 진화에 따른 브랜드 혁신 전략으로서 기존의 브랜드 에쿼티(brand equity)를 유지하고 강화할 수 있는 다양한 브랜드 매체 전략을 소개한다. 현재 혁신적이라고 평가받는 브랜드 커뮤니케이션에 대해 분야별 전문가, 실무자와 학자를 중심으로 견해를 들어 보고, 그 진화의 추이를 분석함으로써 미래의 브랜드 미디어 활용에 대한 전략을 제시하였다.<br/><br/>책의 구성은 현재 이슈로 떠오르고 있는 브랜드 혁신 관련 키워드를 중심으로, 모션을 이용한 멀티미디어 시대에 브랜드 아이덴티티를 구축하는 데 혁신적인 도움이 되는 색채 표현, 신규 브랜드 런칭에서 타 브랜드와 차별화되는 새로운 브랜드 이미지를 어필하는 모션 그래픽의 활용 전략, 최근 브랜드 커뮤니케이션의 뜨거운 이슈로 떠오르는 파워 블로거를 통한 효과적인 커뮤니케이션 방법, 정부 부처의 PCRM 성공 사례 분석과 브랜드 이미지 구축을 위한 PCRM의 적합한 방향, 의료 서비스 산업을 둘러싼 환경이 변화하는 시점에서 성공적인 브랜드 혁신을 위한 이상적인 온라인 미디어 활용 방안, 기존 4대 매체를 벗어난 BTL 커뮤니케이션의 활용 사례와 혁신적인 브랜드 가치 형성을 위한 방안, 공간으로 확장된 성공한 기업 브랜드의 스타일에서 살펴보는 브랜드 혁신 전략을 심도 있게 다루었다. 이론적 탐구와 함께 KTF, SK텔레콤, KBS의 실무자, 현대캐피탈, 필립스, KT&G 등 기업의 마케팅 담당자, 정부 부처의 PCRM 담당자, 디자인 회사와 컨설팅 전문업체 대표, 교수, 블로그 서비스 전문업체와 파워 블로거 등에게서 최신의 브랜드 혁신 이슈에 대한 경험과 견해를 들어보았다.<br/><br/>브랜드 디자인에서의 혁신은 감각적인, 감정적인, 사고할 수 있는 종합적 가치로서 의미 있는 커뮤니케이션을 제공해야 하며 또한 일상생활에서의 시각적?공감각적 체험과 더불어 가상현실에서의 체험을 함께 다루어야 할 것이다. 무엇보다 중요한 것은 고객이 브랜드를 통해 총체적 체험을 하게 하는 것이며, 브랜드를 관리하는 사람들은 이에 대한 명확한 이해가 있어야 한다. 이 책은 소비자가 브랜드를 경험하는 다양한 접점을 파악하고 효과적인 브랜드 미디어 활용 사례를 이론적 토대와 함께 구체화한다. 따라서 실무를 외면하는 원칙론적 접근이 아니며, 이론적 배경 없이 사례만 다루는 혼란스러움을 극복하고자 하였다. 이러한 균형적 요소는 기업 브랜드 담당자는 물론이고, 브랜드에 학문적으로 접근하는 사람들에게도 적합하다고 할 수 있다. <br/>