‘이니스프리’ BI 작업을 하던 1998년 당시 화장품 용기 디자인의 주류는 유리병 위에 금속장식(shoulder)을 달고 있는 스타일이었다. 유리병의 형태 자체도 디자인의 요소들이 많이 개입된 화려한 것들이 유행하고 있었다. 자연주의를 표방하는 ‘이니스프리’의 용기는 좀 더 특별했으면 하는 바람에서 코다스의 이유섭 대표를 태평양에 소개했다. 이 대표는 그때까지 화장품 관련 일을 해본 적이 없었다. 하지만 필자의 생각으로 화장품 용기를 디자인한 경험이 없기 때문에 더욱 신선한 디자인을 할 수 있을 것 같았다.
‘이니스프리’만의 독특한 화장품 용기가 만들어지고 나니 그래픽디자인은 더욱 효율적으로 접근할 수 있었다. 애초의 브랜드 컨셉인 ‘자연주의’를 용기가 잘 표현해 주고 있으므로 그래픽은 다음 과제인 ‘보습’에 초점을 맞추었다. 용기의 색상 또한 당시로서는 파격적인 진한 초록색을 채택했다. 또한 원래 코다스에서 제안했던 재료인 코르크의 크기를 조절해서 병뚜껑에 부분적으로 적용했는데, 당시로서는 어려운 결정이었다. 지금은 이 코르크야말로 ‘이니스프리’의 가장 특징적인 요소가 되었다.
이니스프리는 자연 지향, 환경친화적이고 개성이 뚜렷한 삶을 추구해 가는 소비자들의 트렌드와 잠재적인 욕구를 파악하고 새로운 유통시장에서의 가능성을 예견하여, 오랜 준비와 노력 끝에 탄생한 브랜드이며 조화하기 힘들다고 생각되었던 자연과 과학, 그리고 내추럴리즘을 반영한 제품이다.

새로운 제품을 위한 아이덴티티를 만들어낼 때, 품질 자체에 변별력이 없거나 감성 중심적인 제품일수록 브랜드와 디자인의 역할에 많은 것을 기대할 수밖에 없다. 술이나 담배 같은 디자인이 특별히 그러한 경우이다. 술 제품의 디자인에서는 특별히 서민적인 대중성이 요구되는 반면에 담배는 감성적인 면이 중시된다. 술병은 들고 다니지 않지만 담배는 늘 지니고 있는 제품이다. 또한 술을 매일 한 병씩 마시는 사람은 드물지만 담배를 매일 한 갑씩 피우는 사람은 많다. ‘레종’은 20대 젊은이를 위한 담배였다. 20대를 공략하는 여러 가지 전략이나 조사 자료들이 잔뜩 있었으나 그냥 한번 훑어보기만 했다. 사실 필자의 걱정은 다른 데 있었다.
도대체 읽을 수도 없는 브랜드 네임으로 제품을 개발하라니?
특별하면서도 세련된 담배, 담배다우면서도 정겨운 담배, 깔끔하고 멋진 담배를 만들고 싶었다. 그런 담배를 위해서는 강력한 아이콘이나 심벌 마크가 필요했다. 그러나 그런 마크라는 것이 브랜드에 뿌리를 내리고 있어야 강한 생명력을 갖게 될 텐데 도대체 ‘레종’으로는 아무 그림도 그릴 수가 없었다. 생각 끝에 아주 생경한 이미지를 도입해서 ‘레종=XXXX’라는 등식을 만들어보기로 했다. 그렇게 하면 어려운 브랜드도 쉽게 전달될 수 있을 것 같았다.
김영아 팀장의 생각대로 고양이 같은 특별한 그림이 있는 담배를 만들어, 읽기 힘든 이름이라도 그냥 그림으로 외우게 하면 문제를 해결할 수 있겠다고 생각하며 작업을 시작했다.
젊은 사람들은 어떤 생각을 하고 사는지 구체적으로 알고 싶어 당시 날리던 인터넷 작가들을 차례로 만나면서 아이디어를 얻었다.