우리가 살고 있는 수많은 도시에도 이런 과정이 담긴 도시 브랜드가 필요하다. 도시의 실체를 점검하고, 지속가능하고 차별적인 경쟁력을 바탕으로 도시 정체성을 만들고, 시정 활동과 시민참여 캠페인 등에서도 정체성을 바탕으로 일관된 활동을 펼쳐 도시의 이미지를 쌓아가야 한다. 새로운 가치, 새로운 전략, 새로운 실천으로 함께 만들어나가는 도시의 ‘리브랜딩’이 필요한 시점이다.
--- p.28, 「01 브랜드와 브랜딩」중에서
도시 브랜딩의 목적은 도시의 독창적이고 강력한 정체성을 만들어 사회·경제·문화적 경쟁력을 높이는 것이다. 그러나 도시마다 사회·문화적 특징이 모두 다르고 구성원이 복합적이며 공적인 요소들이 얽혀 있기 때문에 모든 도시에 적용할 수 있는 브랜딩 공식은 없다. 다만 한 가지 공통점이 있다면, 어느 도시에서나 도시 브랜딩은 완결될 수 없는 목표라는 점이다. 그렇기 때문에 도시 브랜딩은 절차와 과정에 의미를 두고 꾸준히 진행해야 한다.
--- p.35~36, 「02 기업 브랜딩과 도시 브랜딩」중에서
‘지속가능성’이라는 단어가 주는 무게감이 날로 커지고 있다. 기업 경영의 화두가 된 지 이미 오래다. 도시도 마찬가지다. 인구소멸의 위기 속에서 살아남기 위해 세계의 도시들은 개발과 보전의 조화를 통해 지속가능성을 추구하고 있다. 도시의 지속가능성을 보장하기 위한 방법으로 도시의 이미지를 변화시키는 리브랜딩이 부상하고 있는 것이다.
--- p.126, 「09 지속가능한 도시의 성장 전략」중에서
도시를 리브랜딩할 때는 그 도시 하나만 바라보는 것이 아니라 도시들 간의 연결·협력을 통해 동반성장의 길을 모색하는 것이 바람직하다. 차별적인 경쟁력은 상대 도시보다 비교우위를 갖고 있다는 것이다. 이는 상대방을 깎아내리는 것이 아니라 나를 높여내면서 만드는 가치다. 이런 가치들이 모이면 또 다른 새로운, 더 큰 가치를 만들어내는 시너지 효과를 낳을 수 있다.
--- p.146, 「10 문화도시의 탄생」중에서
현재 유럽, 미국, 중동 등 세계 주요 도시들은 문화예술의 최종 목적지가 되겠다는 목표로 미술관, 아트페어, 영화제 등을 유치하고 있다. 결국 문화에는 좌우를 나누거나 경쟁하는 것이 아니라 함께 향유하고 화합할 수 있는 힘이 있기 때문일 것이다. 원도심과 신도시, 남과 여, 좌와 우, 갑과 을 등 분열된 현재 도시문제를 해결하기 위한 방법으로 영화라는 문화 매개체는 도시 브랜드의 중요한 한 축이 될 수 있다.
--- p.173, 「12 영화의 도시」중에서
학생들이 물치항에 만든 것은 무엇일까? 지역주민과 상생할 수 있는 사업 모델? 튀김 브랜드? 어촌은 청년들이 오기를 바라지만, 청년이 원하는 것이 없는 어촌에는 청년이 가지 않는다. 이 프로젝트는 청년들이 바라는 바다를 만든 것이다. 학생들은 강원도 작은 어촌마을에 청년이 공감할 수 있는 이야기와 어촌의 새로운 가능성을 만들었다.
--- p.202, 「14 미식의 도시」중에서
지역 활성화를 위해서는 ‘정답’이 아니라 ‘해답’을 찾아내려는 지혜가 필요하다. 지역이 더불어 잘사는 나라가 될 것인지, 지역 간 격차가 심화되고 인구가 소멸되는 위기의 미래를 맞이할 것인지는 우리의 선택과 노력에 달려 있다. 분명한 것은 로컬 브랜드 육성이 중요한 해답 가운데 하나라는 점이다. 모든 로컬 브랜드가 글로벌 브랜드가 되는 것은 아니지만, 모든 글로벌 브랜드는 로컬 브랜드에서 시작되었다.
--- p.221, 「16 도시를 살리는 ‘해답’」중에서
20세기에는 매크로(macro)(대형)가 마이크로(micro)(아주 작은 것, 미세한 것)를 지배했다면, 21세기 현재는 마이크로가 모여 매크로가 되는 시대다. 20세기에는 하이어라키(hierarchy)(위계)가 중요했다면, 21세기에는 헤테라키(heterarchy)(동시지배, 수평네트워크)가 더 중요하다. 지금은 지역 브랜드들이 모여 하나의 도시를 브랜딩하고, 도시들이 모여 국가를 브랜딩하는 시대다. 슬로건을 개발하고 선포하는 것보다는 이 과정을 공론화하고 지속가능하도록 커뮤니케이션해나가는 과정 자체가 더 중요하다.
--- p.254~255, 「20 로컬·도시·국가의 리브랜딩」중에서