마케터나 광고 크리에이터에게 들려주고 싶은 것은 ‘매스 광고’에 편중된 현재 마케팅 커뮤니케이션 구조를 과감히 바꾸자는 것이다.

‘통째로 먹지 않는다’, ‘취사선택한다’라는 소비자의 정보 수용 태도의 변화는 정보 전달의 주도권이 메시지 발신자로부터 수신자로, 즉 기업이나 매스미디어로부터 소비자나 시청자에게로 이동했다는 것을 의미한다. 마케터 입장에서 보면 피하고 싶은 이야기일지 몰라도 이제는 상대(소비자)가 ‘옛날 같지 않다’, ‘만만치 않다’는 것이다.

‘정보를 검색하고(Search) 나누어 갖는다(Share)’는 새로운 소비자 행위가 이전의 욕구와 기억이란 과정을 퇴출시켰다.

‘브랜드를 고객의 기억에 주입시켜 매장에서 생각나게 하여 사게 한다’는 불변의 패턴이 무너져 버리고 말았다.

상대하기 힘들어졌고, 기억해 주지 않는 소비자를 어떻게 대응할 것인가?, 매스컴과 웹 소문을 어떻게 조립하여 시너지 효과를 낼 것인가? 블로그만으로는 효과가 없다. 매스컴을 이용한 PR로 화제를 만들고 그 화제가 된 콘텐츠가 블로그에서 웅성거림이 되어야 한다.

기업이 내놓은 제안을 매스컴이 다루어 탄생한 화제가 ‘미디어 → 미디어’, ‘미디어 → 소비자’, ‘소비자 → 소비자’로 큰 너울이 되어 전파된다. 이것이 우리가 목표하는 정보 전달의 연쇄 현상이다. 이 ‘연쇄(n to n)’는 우연의 산물이 아니라 의도된 전략 속에 준비된 것이다.

광고 크리에이티브가 언어를 쥐어짜 내어 응축시킨 한 편의 시(詩)라면, 정보 크리에이티브는 사실과 현상을 발굴하여 정리, 편집하는 논픽션 다큐멘터리와 같다.

정보 크리에이티브의 정보는 ‘알림=Information’이 아니라 설득의 구조를 갖춘 ‘정보=Intelligence’를 의미한다. 통합형 마케팅 혹은 브랜드 전략은 정보 크리에이티브를 만남으로써 연쇄적이며 보다 성공적인 커뮤니케이션을 약속하게 되었다.

광고 불신, 홍보 불만 시대에 새로운 전략으로 정보 크리에이티브를 제시한다. 광고 크리에이티브가 픽션이라면 정보 크리에이티브는 논픽션이다. 객관적 사실을 재구성하여 새로운 정보를 창조한다. 들불처럼 번져 매스컴을 움직이고, 웹을 들끓게 하고, 새로운 브랜드 가치를 창조한다. 믿지 않는 소비자, 발신자가 된 소비자. 그들을 움직일 정보 창조와 확산의 4단계 전략, 실전 사례와 함께 소개된다. <br/><br/>정보 크리에이티브, 매스컴과 SNS를 이끄는 콘텐츠의 창조 <br/>정보의 빅뱅 속에 상대적으로 줄어든 광고, PR의 목소리는 이제 소비자에게 잘 들리지도 않고 들어도 울림이 없다. 이 책은 광고 효과가 줄어든 이유를 밝혀내고 종전 광고 틀에서 벗어난 정보 크리에이티브란 발상 전환을 제시한다. 정보 크리에이티브는 논픽션이다. 있는 사실을 합성하여 새로운 제안을 창조하고 그 콘텐츠가 에너지가 되어 매스컴을 움직이고 SNS를 비롯하여 웹의 세계로 들불처럼 번져 간다. 광고를 기억해 주지 않는 소비자, 메시지 발신자가 된 소비자를 움직일 정보창조와 확산의 핵심이 성공 사례와 함께 이 책 속에 있다. <br/><br/>“광고비 제로의 발상, 정보 크리에이티브”란 지금까지 학계와 현업에서 제시되지 않은 실용적 차원의 발상이다. 광고의 세계를 새롭게 접근하고 PR을 재개념화했다. 광고 표현의 기술은 디지털 발전과 함께 엄청난 변화를 가져왔다. 크리에이터가 생각하는 것이라면 표현 못할 것이 없다. 문제는 표현 기술을 넘어서 콘텐츠다. 다시 말해 소비자를 움직일 정보의 알맹이다. 이 책에는 그러한 정보 콘텐츠를 만드는 과정과 SNS 등 웹 프로모션으로 확산시키는 방법론을 설명하고 있다. 광고비 효율을 따지는 기업의 광고주라면 필독서이며 마케터에게 제품과 마케팅 콘셉트를, 광고 크리에이터에게는 크리에이티브의 세계를 넓혀 주는 책이라고 할 수 있다. <br/><br/>IT 기술의 발달로 소비자가 만나는 정보가 10년 전에 비해 500배 이상 늘어났다. 기업이 광고를 통해 시청자를 소비자로 변화시켜 제품을 팔던 시대는 지났다. 광고의 근간이 되던 기억과 관련된 학습 이론이 한계에 왔다. 이 책은 지금까지의 광고 틀에서 벗어난 네 가지의 새로운 발상 전환을 다음과 같이 제시한다. <br/><br/>전달하다 → 움직이게 하다 <br/>알리는 것 → 제안 <br/>one to n → n to n <br/>광고비 제로(0)의 발상이다. <br/><br/>이러한 발상 전환의 핵심은 광고 크리에이티브가 아닌 정보 크리에이티브다. 객관적 사실과 사회 트렌드를 결합시켜 세상의 화제를 만들어 소비자의 관심과 참여를 끌어내는 새로운 정보 콘텐츠 창조를 말한다. 그 정보 콘텐츠가 무동력-광고비 제로(0)의 상태지만 세상과 만나면 엄청난 에너지가 된다. 매스컴을 움직이고 입소문, 인터넷을 오가며 확산 효과를 가져온다는 것이다. 저자는 이를 연쇄형 IMC라 부르고 이를 4단계(통찰 → 설득 → 확성 → 연쇄)로 나누어 ‘핫케이크의 재탄생’, ‘카레의 부활’, ‘야간가사족을 위한 저소음 진공청소기-쿠웨’, ‘역초코의 발상’ 등 실전 성공 사례와 함께 설명하고 있다.

마케팅 환경이 급변하는 가운데 광고인들은 소비자를 움직일 수 있는 획기적인 솔루션 찾기에 더욱 고민스러울 수밖에 없다. 이 책은 소비자를 움직일 해결의 실마리로 기존의 광고 크리에이티브가 아닌 ‘정보 크리에이티브’라는 신개념과 함께 ‘연쇄형 IMC’라는 전략을 소개하고 있다. 기업과 브랜드를 리드하는 소비자의 등장으로 기존의 마케팅 패러다임의 변화가 요구되는 시대에 이 책은 소비자 사이에 기업과 브랜드를 녹여 줄 또 다른 커뮤니케이션 해법을 제시해 줄 것으로 생각한다.

김낙회 (제일기획 대표이사)

지난 10년간 수많은 마케팅 툴이 제안되고 활용되었지만 마케팅 커뮤니케이션에 전략적으로 활용할 만한 새로운 가설과 제안이 부족했다. IT 기술혁명으로 인한 정보 빅뱅의 시대에 브랜드론, 미디어 믹스 수준의 IMC론은 이제 그 유효성에 의문이 따른다. 광고 메시지를 기억시켜 매장에서 선택받게 한다는 주입형, 학습형 광고 시대의 한계를 제시하고 그 솔루션으로 전술이 아닌 전략 차원에서 소비자와 쌍방향 마케팅 커뮤니케이션 이론을 성공 사례를 통해 설명하고 있다.
오의상 (한국방송광고공사 영업본부장)

광고의 효과가 줄어든 진짜 이유가 무엇일까? 소비자가 변했기 때문이다. 기억의 외부화로 광고를 기억해 주지 않는다. 웹 세계에서 검색과 공유로 소비자는 정보의 배고픔은 없다. 기업의 전통적인 대외 커뮤니케이션 채널인 광고, PR로써 통제할 수 없는 공간으로 타깃은 이동하고 있다. 이제 그들이 미디어가 되어 웹 소문의 진원지가 되었다. 이 책은 어떻게 이 타깃과 매스 마케팅을 연결할 것인가에 대한 해답을 내놓고 있다.
석성홍 (마케팅라인 대표)