아직도 조금씩 고쳐나간다는 생각에 사로잡혀 있다면 과감히 집어던져버리시길. 지금부터는 아무도 예상치 못한 솔루션으로 시장을 놀라게 할‘사고방식’에 관해 이야기할 테니까. 다른 경쟁자들이 따라잡으려 기를 쓰는 파격적인 신전략을 찾아줄 사고방식. 고객들의 예상을 뒤엎고 업계 전체를 다음 판으로 이끌어갈 사고방식. 이것이 바로‘디스럽티브 씽킹(파괴적 사고)’이다. ---서문 중에서

“배터리가 방전된 모양이다. 충전하면 다시 작동할 것이다.”
이 가설이 맞다면 우리는 다시 전화를 걸 수 있다. 하지만 충전한 뒤에도 전화기가 여전히 먹통이라면, 그때는 새로운 가설을 고안하고 실험해봐야만 한다.
하지만 파괴적 가설은‘배터리를 충전하면 핸드폰이 작동할 것이다’라고 합리적으로 예측하지 않는다. 대신 우리에게 돌아오는 건 비합리적인 도발이다.
“핸드폰에 배터리가 아예 필요 없다면?” ---p. 27, PROCESS1 상식을 뛰어넘는 가설을 세워라

내가 만나본 애플 디자이너들은 한결같이 제품이 사용되는 모습에 관심을 쏟았다. 그들은 경쟁사가 간과하는 결정적인 디테일을 예민하게 감지해낸다. 다른 사람의 설명을 들으며 소비 맥락을 파악하는 대신 자신이 직접 살피기 때문이다. 애플의 디자이너이자 부사장인 조너선 아이브Jonathan Ive는 매장에서 맥 컴퓨터와 사람들의 상호작용을 직접 관찰했다. “사람들은 매장에서 맥을 보자마자 직접 만져보면서 물리적으로 매료되었다. 다들 주저하지 않고 컴퓨터를 돌려보거나 만져보았다.”---p.본문 50쪽, PROCESS2 미지의 기회를 찾아나서라

눈에 띄게‘잘못된’점을 찾아내는 데만 정신이 팔리면 넓게 보지 못한다. 문제나 고객들의 불만은 매우 명확하고 가시적이어서 외부인도 쉽게 공감할 수 있다. 그러나 혁신 가능성이 가장 높은 건 겉으로 멀쩡해 보이는 사소한 부분들이다. 주목받지 못하고, 해결되지도 않는 것들. 좀처럼 변하지 않기 때문에 우리가 무시하는 부분들. 바로 여기에 혁신 가능성이 숨어 있다.---p. 57, PROCESS2 미지의 기회를 찾아나서라

많은 아이디어를 만들어내는 것과 질적인 수준을 갖춘 아이디어를 포착해내는 것은 엄연히 다르지만, 브레인스토밍에서는 무시된다. 그렇다보니 브레인스토밍을 하고 난 팀이나 조직은 당혹감을 느끼고 방향감각을 상실하기 쉽다. GE의 최고 마케팅 책임자인 베스 컴스탁Beth Comstock은 브레인스토밍을 이렇게 정의했다. “가능성에 취해 마비되는 것.”
파괴적 아이디어를 얻고자 한다면, 아무거나 주워섬기는 브레인스토밍을 뛰어넘어 무엇에 집중할지 분명히 한 상태에서 창의성을 발휘해야 한다.---p. 95, PROCESS3 아이디어를 방해하는 장애물을 치워라

시제품은 대충 만들수록 좋다. 사람들이 더 적극적으로 관여해서 같이 연구하게 되니까. 이게 내 진짜 의도다. 완성도가 높을수록 고쳐보려는 시도가 줄어든다.
손 볼 데가 있느냐 없느냐를 디자인 업계에서는‘충실도Fidelity’라고 표현한다. 충실도가 낮으면 싸고, 쉽게 변형할 수 있고, 큰 고민 없이 내버릴 수 있으며, 참여와 대화를 유도한다. 충실도가 높으면 값이 비싸고, 제품이나 서비스의 실제 형태와 느낌에 훨씬 가까워진다. 하지만 많은 이들이 동의하듯이 시제품들의 소재나 형태, 느낌을 엄격하게 통제하면 다양한 생각들도 통제되고 만다.---p. 146, PROCESS4 ‘혁신적’ 아이디어를 ‘현실적’ 솔루션으로 구체화하라

아, 그리고 내가 이 말을 했던가? 청중의 관심을 끌 수 있는 시간은 10초뿐이라는 사실. 요행히 이목을 끄는 데 성공한다 해도, 그들이 집중해주는 시간은 길어야 8분 50초다. 그 시간이 지나면 사람들은 핸드폰을 만지작거리기 시작한다.
9분은 너무 짧다고? 하지만 시간이 더 필요하다는 건 제대로 생각해 준비하지 않았다는 증거다. 프리젠테이션을 수백 번 해보고, 수천 번쯤 들어본 경험자로서 장담한다. 9분 넘게 이야기해봤자 좋은 건 하나도 없다(그렇다고 9분 이내로 지나치게 짧게 준비할 필요도 없다).

<b>기존 MBA 코스에서는 배울 수 없었던 유연하고 창의적인 사고! <br/>디자인과 비즈니스가 연계된 새로운 혁신 프로세스.</b><br/><br/>■ 언젠가, 어디선가, 누군가가 나타나 업계 전체를 전복시킬 것이다. 그게 내가 되지 말란 법은 없지 않은가? 단계별로 차근차근 따라하도록 쉽게 구성된 루크 윌리엄스의 저서는 비즈니스를 변화시킬 사고방식을 가르쳐준다. 경쟁자가 읽기 전에 당신이 먼저 읽어야 할 책이다. ■ 시스코(CISCO) 사용자중심디자인 책임자, 코델 라츨라프(Cordell Ratzlaff)<br/><br/><b>혁신! 차별화! 이노베이션! 전략! 아이디어! 창의성! 경쟁! 새로움!</b><br/>그야말로 절박한 외침들의 홍수다. 기업 규모와 상관없이 모두가 이 슬로건들에 매달리다보니, 듣는 쪽에선 도리어 무감해진다. 저마다 ‘다르다’고 목소리 높이며 엇비슷한 것들을 시장에 내놓는 바람에, 기업들은 신제품을 가지고도 주목받지 못하거나 노력에 걸맞은 프리미엄을 누리기 어렵다.<br/>출렁출렁 어디로 튈지 감이 안 오는 시장 상황을 관망하며, 아직도 땜질식 처방에 만족하는 소극적인 방식을 고수하고 있는가? 그렇다면 당신의 기업이 내리막길을 걷는 건 이제 시간문제다. 21세기의 다음 10년 동안 살아남으려면, 현재의 비즈니스와 경쟁구도에 대한 시각을 완전히 바꿔야 한다. 더 나은 것, 조금 다른 것? 안 된다. 이제는 ‘유일한’ 것을 지향할 때다. 지금까지 누구도 생각하지 않았던 비상식적이고 도발적인 발상으로 시장의 틀 자체를 완전히 깨버려야 한다.<br/>“하지만, 어떻게?”<br/><br/><b>누구나 활용할 수 있는 쉽고 직관적인 프로세스</b><br/>“상어가 리조트로 헤엄쳐 들어와 수영하는 사람을 공격한다면? 배관이나 전기 설비, 통풍구를 건물 내부가 아닌 외부에 설치한다면? 짝짝이 양말을 세 짝씩 판다면?”<br/>첫 번째 질문에서 할리우드의 흥행 전설로 남은 영화〈죠스〉가, 두 번째 질문에선 파리의 퐁피두센터가 탄생했다. 마지막 질문에서는 자유로운 믹스매치라는 모토로 소녀들을 사로잡은 카테고리 킬러 기업 ‘리틀 미스 매치’가 시작됐다. 이처럼 유례없이 성공한 사례 뒤에는, 말도 안 되고 황당한 호기심이 숨어 있다. 하지만 아이디어를 떠올렸다고 해서 누구나 시장에서 성공하는 것은 아니다. 《디스럽트》는 유일하고 독특한 아이템을 발굴하고, 잠재된 기회를 찾아내 시장에 성공적으로 진입할 전략을 단계별로 차근차근 안내하는 ‘비즈니스 레시피’다.<br/>저자 루크 윌리엄스는 세계적인 이노베이션 기업 ‘프로그 디자인(Frog Design)’의 선임연구원으로 아메리칸 익스프레스, GE, 디즈니, HP, 마이크로소프트, 인텔 등 수많은 초국적 기업들과 함께 새로운 제품 ? 서비스 ? 브랜드를 개발해왔다. 그는 갈수록 복잡하고 조직적인 문제를 들고 오는 기업들을 컨설팅하며, 누구나 활용 가능하고 유연한 프로세스의 필요성을 절감했다.<br/>수많은 현장 경험을 토대로 개발하고 뉴욕대학교 스턴 경영대학원에서 학생들과 함께 이론화시킨 이 과정을 그는 ‘디스럽티브 씽킹(Disruptive Thinking, 파괴적 사고) 프로세스’라고 명명했다. 난해한 전문 용어나 복잡한 도표, 방정식 없이 쉽고 직관적으로 구성한 이 5단계 프로세스 속에는 획기적인 아이디어를 떠올려 현실적인 솔루션으로 완성하고, 이익을 창출하는 방법까지 모두 담겨 있다. <br/>혁신, 디자인을 빼놓고 얘기하지 말라<br/>“지난 10여 년 동안 비즈니스 경쟁의 중심이었던 엄밀한 분석능력을 디자인계의 유연하고 직관적인 프로세스와 융합시킬 방법은 없을까? (…) 대부분의 기업은 디자인이 중요하다는 사실을 알면서도 무시한다. 많은 사람들에게 디자인의 성과는 가시적이지 않은 탓이다. 그로 인해 디자인 쪽에서 사용되는 파괴적 사고 기술이 다른 분야로 확장되지 못하는 것이다.” | 서문 중에서 |<br/><br/>기존 마케팅 커리큘럼에 변화를 주려던 뉴욕대학교 스턴 경영대학원이 2005년 루크 윌리엄스를 찾아왔을 때, 그는 디자인과 비즈니스를 연계한 일련의 컨설팅 프로세스를 정립해둔 상태였다. 마침내 대학원 학생들에게 이를 가르칠 기회가 주어지자, 그는 기존의 MBA 코스와는 전혀 다른 커리큘럼을 구상했다. 목표는 비즈니스를 공부하는 학생들에게 유연하고 창의적인 디자인 감각을 불어넣고, 파괴적 사고를 이용해 기회를 창출해내도록 유도하는 것. 케이스 스터디나 두서없이 아이디어만 짜내는 브레인스토밍은 과감히 배제하고, 파괴적 사고방식을 개발하는 데 주력했다. 과정을 마칠 무렵이 되자 학생들은 간단한 듯하지만 더없이 완벽한 ‘파괴적 사고(디스럽티브 씽킹) 프로세스’를 익힐 수 있었다.<br/><br/><b>디스럽티브 씽킹 프로세스 5단계</b><br/>프로세스 1단계에서 집중하는 건 가설 세 가지를 만들어내는 것. 루크 윌리엄스가 요구하는 건 그럴 듯한 가설이 아니라, 앞서 예로 들었던 말도 안 되고 도발적인 가설이다. 얼리어답터를 사로잡고 시장의 판도를 뒤엎을 완전히 새로운 제품과 서비스를 개발하기 위해선 “짝짝이 양말을 세 짝씩 판다면?”과 같은 ‘파괴적 가설’이 필수다.<br/>1단계를 성공적으로 해냈다! 하지만 이 가설들은 아직 껍질도 벗기지 않은 재료에 불과하다. 2~3단계에서는 시장 기회를 포착하고 가설을 실제로 사용가능한 아이디어로 정제해내는 과정을 다루는데, 고객의 숨겨진 니즈를 파악하고 관찰한 정보들을 조직하여 통찰을 얻어내는 명료한 툴이 제시된다.<br/>지금까지 총 3단계를 거치며 쓸 만한 아이디어가 탄생했다. 이제 4단계부터는 시장에 진입할 계획을 정교하게 다듬는 과정이다. 최종 사용자의 피드백을 얻어 아이디어를 수정하고 실현가능한 하나의 솔루션으로 완성하는 것이 4단계, 이 솔루션을 설명할 9분 프레젠테이션을 준비하는 것이 5단계다.<br/>각 단계를 설명하며 루크 윌리엄스는 리틀 미스 매치와 애플, 디즈니, P&G, 허먼 밀러 등 여러 기업 사례를 풍부하게 제시하며, 매 단계마다 실전지침을 덧붙인다. 각 단계에서 제시하는 과제들을 충실히 수행해나간다면, 책이 끝날 무렵 독자들은 파괴적 솔루션 하나를 완성하고 그것을 이해관계자에게 판매할 프레젠테이션 준비까지 끝마치게 된다.<br/><br/><b>가능성을 만끽하라</b><br/>“돌파구가 보이지 않아요. 무언가 새로운 걸 시도해야 한다는 건 알지만, 그 ‘무엇’을 찾아내는 비용은 자꾸만 올라가고 어떤 게 최선일지 확신도 없어지네요.”<br/>혁신의 당위성(why)에 대해선 누구나 동감하지만, 방법(how)이 문제다. 어렵사리 찾아낸 방법론들은 너무나 비현실적이고 복잡해 보인다. 이런 고민에 빠진 이들을 위해, 이 책 《디스럽트》는 심플하면서도 현실적인 5단계 사고 혁신 프로세스를 제안한다.<br/>안개 속 같은 시장 상황에서 확신을 잃어버린 경영자인가? 혁신과 창의성이라는 덫에 걸린 실무자인가? 그럼 경쟁자가 뛰어들기 전에 파괴적 사고 프로세스 5단계를 실천해보라. 그 과정에서 앞으로의 길을 찾을 수 있을 것이고, 그것은 현재 환경에서 사용할 수 있는 유일한 전략이 될 것이다.

《디스럽트》는 간단하지만 순식간에 사업의 판도를 바꾸어놓는 강력한 사고 프로세스다. 당신의 비즈니스를 파괴할 준비가 되었는가?
마틴 린스트롬Martin Lindstrom(베스트셀러《쇼핑학Buyology》의 저자)

당신의 조직에도 파괴적인 혁신이 필요한가? 당신이 애타게 찾아헤매던 지침서가 바로 여기 있다. 루크 윌리엄스는 파괴적인 혁신을 만들어내는 데 무엇이 필요한지 정확히 알고 있다. 뿐만 아니라 그 방법을 누구라도 자신의 조직에서 활용할 수 있도록 실질적인 개념으로 아주 간단하고 명료하게 설명한다. 당신의 기업을 차별화하고자 한다면 이 책을 구매하라.
데이비드 로저스(글로벌브랜드센터Global Brand Center 연구소장,《 네크워크가 고객이다: 디지털 시대의 다섯 가지 성공 전략The Network is Your Customer》의 저자)

게임의 판도를 바꾸는 파괴적 사고의 사례를 선보인《디스럽트》는 기업 경영자와 실무자 모두가 읽어야 할 필독서다. 실질적인 단계별 지침서인 이 책을 따라가면‘다르게 생각하기’라는 긴급하고도 어려운 책무를 성공적으로 수행할 수 있을 것이다.
스튜어트 에머리Stewart Emery(베스트셀러《성공하는 사람들의 열정 포트폴리오Success Built to Last》《애플과 삼성은 어떻게 디자인 기업이 되었나Do You Matter?》의 공동저자)

루크 윌리엄스는 사람들이 크게 생각하도록 만드는 데는 타의 추종을 불허하는 고수다. 그의 책《디스럽트》를 통해 우리는 거대한 잠재력을 지닌 기발한 아이디어를 고안하고 그것을 실현하는, 때로 불가능해 보이는 일을 해낼 방법을 알게 된다. 나이키재단에서도 루크가 소개한 방식을 적용해 훌륭한 결과를 얻었다.
스튜어트 호그Stuart Hogue(나이키 재단 스케일 시스템 책임자)

세상을 바꿀 힘을 지닌 책. 《디스럽트》는 새로운 시대에 발맞춰 진화하는 데 필요한 혁신적인 지침을 우리에게 가르쳐준다.
릭 페랄타Ric Peralta(아틱ATTIK의 CEO)

게임의 판도는 바뀌었다. 그저 살아남는 정도가 아니라 성공을 거두기를 원하는 기업들은 현 상황을 흔들어 깨우고 파괴적인 사고를 해야 한다
빌 웨커먼Bill Wackermann(《각본을 던져라Flip the Script》의 저자)

앞으로의 진로에 대해 다시 생각하고 있는 기업들이라면 더 이상 고심하지 마라.《디스럽트》에서 그 길을 찾을 수 있을 것이고, 그것은 현재 환경에서 사용할 수 있는 유일한 전략이 될 것이다.
앤디 스테파노비치Andy Stefanovich(프로펫Prophet 수석 큐레이터)

루크의 파괴적 사고 프로세스를 통해 놀랍도록 뛰어난 혁신적 해법이 창출되는 과정을 직접 목도했다. 더 많은 기업들이 기존의 혁신 프로세스를 버리고 이 책에서 도움을 얻기를 바란다. 일단 해보라. 정말 훌륭한 선택이었음을 확신하게 될 것이다!
피터 골더Peter N. Golder(영국해군사관학교 턱Tuck 경영대학원 마케팅학 교수 겸《마켓리더의 조건Will and Vision》의 공동저자)