1등기업을 무너뜨린 2등기업의 마케팅전략과 비법

◈ 롯데백화점을 따라잡기 위한 신세계백화점의 리턴마케팅(23-35쪽)

일제시대인 1930년 미즈꼬시 백화점의 경성지점으로 출발한 국내 제일의 신세계백화점은 창업 이래 백화점사관학교로서 전문인력 배출에 앞장서 왔는데, 1990년대 이후 롯데백화점에 선두를 넘겨준 후 고전해 오다가 다시 1등을 따라잡기 위한 리턴마케팅 전략을 추진하기 시작했다.
상품에 대한 사회환원으로 그 동안 고객에게서 받은 사랑과 감사의 마음을 되돌려드린다는 전략하에 유네스코 지원 특강을 실시하여 특강날 매출액의 5%를 후원금으로 기부하고, 결식아동 돕기를 위해 매해 매출액의 1%를 후원금으로 지급하며, 또한 다양한 고객의 실질적인 방문 유치와 상품선택을 위해 단골고객들에게 호텔 숙식권이며 식품코너 상품권을 제공한다. 그리고 홍보측면에서도 남성고객들을 위한 부대시설을 강화시키고, 판매다각화를 위해 직접적인 판매행사 이외에 관련 강좌 등을 개설하고 있으며, 인쇄광고에서도 리턴마케팅 광고를 크게 삽입시켜 고객들에게 인지토록 하고 있다. 이 밖에도 단발성 이벤트를 수시로 전개하여 부부, 가족이 함께 쇼핑에 참여하는 쇼핑문화를 열어나가고 있다.

◈ GS홈쇼핑과 차별화전략으로 1위 등극한 CJ홈쇼핑(37-62쪽)

홈쇼핑 부문에서 후발업체인 CJ홈쇼핑은 최근 10년 가까이 부동의 1위를 지켜온 라이벌 GS홈쇼핑을 제치고 선두에 올라섰다. CJ가 업계 순위를 뒤집을 수 있었던 가장 큰 이유는 체계적이고 지속적이며 공격적인 투자와 차별화전략에 있다. 우선 정보기술(IT)과 방송 인프라, 물류 등 인프라스트럭처 구축에 매년 대규모 투자를 하여 남태령에 동양 최대규모로 방송전용 사옥을 지었고 효율적인 발주와 배송을 위해 IT시스템을 구축했으며, 홈쇼핑 방송의 안정적 매출과 송출기반 확보의 핵심인 SO(지역 유선방송 중계사업자) 인수에도 발빠르게 움직였다.
택배에서도 아웃소싱 대신 계열사인 CJ GLS를 이용해 고객들에게 일관된 브랜드 이미지를 심어줌으로써 시너지효과를 창출했다. 또한 ‘홈쇼핑’사업의 개념을 정확히 이해하고, ‘39통상’이라는 섬유류 수출회사를 경영하면서 미국의 TV홈쇼핑업체에 납품했던 경험을 가지고 있을 뿐 아니라 소수정예인력과 시설투자비용을 최대한 줄임과 동시에 국내 최초의 TV홈쇼핑 방송업체로서 시장 선점의 기회를 획득한 점, 국내 우수제품의 중국 내 판로확대 기회, 오프라인 매장의 증대, 마케팅 파워로 CJ그룹의 브랜드 가치 및 마케팅 노하우를 키워나가고 SO를 통한 지역밀착 마케팅 등 일관성있는 고객만족경영체제가 핵심역량이다.

◈ 초일류 세계적 대기업 삼성전자의 아성을 뛰어넘은 중소기업 딤채의 숨은 위력(63-80쪽)

김치냉장고 ‘딤채’로 잘 알려진 만도공조는 1993년 <위니아> 브랜드로 가정용 에어컨 출시와 1995년 김치냉장고 <딤채> 출시 이후 놀라운 변신을 이루었다. 기존에 이어오던 자동차부품 분야도 아닌 가전제품 분야에서 세계 초일류기업 삼성전자와 LG전자를 물리치고 1위로 등극한 것이다.
1990년대 초 자동차 부품과 에어컨을 만들던 만도기계(위니아만도의 전신)의 회의 도중 일본에는 생선냉장고가 있고, 프랑스에는 와인냉장고가 있듯이 한국에서는 김치냉장고를 만들면 어떻겠느냐는 당시로서는 다소 엉뚱한 아이디어의 가능성을 인정받아 준비작업을 거친 후 본격적인 개발을 시작했다. 개발팀은 김장독 원리를 알아내기 위해 전국 방방곡곡을 돌았고 기상청의 도움까지 받아가며 지표면 온도를 재고 김치감별사와 요리전문가들로부터 김치 맛을 평가받고 김치 담그는 비법을 전수받은 결과 우여곡절 끝에 사상 최초의 김치냉장고 ‘딤채 CFR-052E’가 태어난 것이다.

◈ 만년 2등의 압박과 설움, 한방에 날려버린 토종의 매운맛 하이트맥주(81-101쪽)

‘하이트’의 성공적인 1위 등극으로 1996년 업계 1위에 올라선 하이트맥주는 맥주업계 국내 유일의 토종회사로 외국 주류사들과의 치열한 경쟁 속에서도 매년 고수익을 올리고 있다. 1998년 창립 65주년을 맞아 상호를 조선맥주 주식회사에서 하이트맥주로 변경하는 CI작업을 완료, 맥주 및 계열사간의 시너지 효과를 높여나가고 있는 하이트맥주는 2001년 6월부터 제품을 생산하는 전 단계인 원료에서 소비단계에 이르기까지 최고의 브랜드로 관리하기 위한 ‘브랜드 키퍼제’를 실시하는 등 1등기업으로서의 수성을 위해 끊임없이 노력하고 있다.
깨끗한 물이라는 새로운 속성개발로 소비자에게 새로운 선택적 편익을 제공하고,명확하고 차별화되는 제품컨셉으로 니치마켓을 공략하는 마케팅활동을 전개함과 동시에 최고경영진의 제품개발을 위한 과감한 설비투자와 일관된 마케팅 전략을 실행한 하이트맥주는 수도권 우선 진입과 가정용 우선 진입이라는 조기시장의 전략적 침투 집중화를 달성할 수 있었으며, 무엇보다도 사회적으로 이슈가 되었던 ‘백두대간 하이트’라는 강렬한 광고와 새로운 판촉전략이 경쟁우위를 갖도록 해주었다.

◈ 세계시장을 장악한 타파웨어의 허를 찌른 락앤락의 한국형 기술력(103-117쪽)

락앤락(Lock & Lock)이라는 밀폐용기 하나로 국내외 시장에서 돌풍을 일으키고 있는 하나코비는 타파웨어 루버메이드에 이어 세계 3위의 밀폐용기업체다. 한국 본사에 있는 250여 명의 직원은 한 해 1300억 원의 매출을 달성하고 있다. 50억 원의 매출액을 올리던 작은 제조회사가 6년 만에 20배가 넘는 엄청난 도약을 일궈낸 것이다. 제대로 된 제품을 만들었어도 우수성을 제대로 알리지 못해 진가를 발휘하지 못하는 국내기업들이 태반인 데 반해 하나코비는 소비자들의 오감을 만족시키는 ‘선진마케팅기법 체험’을 통해 락앤락의 품질을 알렸던 것이다.
짧은 기간 내에 미국·중국·영국 시장에서 ‘1위’를 탈환한 하나코비의 성공비결은 밀폐용기가 갖는 고유제품 기술력, 세계 1위 기업달성을 위한 재무적인 헌신에 의한 연구개발 노력과 투자, 미국과 한국에서 홈쇼핑 채널의 확보와 고객관리 능력, 김준일 사장의 세계 지향적인 리더십으로 요약할 수 있다. 그 밖에 한 가지 품목에 매진해 ‘틈새’를 발견한 노력도 하나코비의 신화에 한몫했다.


2등기업이 갖는 1위 등극을 위해 선택한 마케팅전략

◈ 옥션을 뛰어넘기 위한 G마켓의 차별화된 시스템 구축(121-137쪽)

현재 오픈마켓의 빅4는 1위 옥션, 2위 G마켓, 3위 다음온켓, 4위 GS이숍으로 요약되는데 후발주자로서 조기에 2위로 성장하여 1위를 넘보고 있는 G마켓의 숨은 마케팅 기술 또한 온라인 상거래가 보편화되면서 틈새전략으로 새로운 시사점을 나타내 주는 점에서 좋은 본보기가 될 수 있다. G마켓의 성공에는 틈새를 뚫는 전략과 옥션과의 뚜렷한 차별화, 벤처스타일의 속도경영, 플랫폼의 유연성과 확장성, 다양한 광고시스템의 구축 전략이 주효했다.

◈ 1등 미샤의 최저가전략에 대한 더페이스샵의 따라하기 2등전략(139-174쪽)

2000년대 이후 미샤와 더페이스샵의 출현과 화장품업계의 비약적인 성장을 통해 초저가 화장품 시장이 자리를 잡았다. 초저가 화장품은 화장품이 고부가가치산업이라는 기존관념을 탈피하고 제품용기의 최소화와 유통구조의 혁신을 통해 가격의 거품을 뺐기 때문에 ‘화장품 혁명’이라 불리기도 한다.
미샤의 경우 2002년 이대1호점 런칭을 시점으로 기존 화장품 시장의 불합리한 구조를 완전 개선하여 250가지 제품을 3300원에 제공할 수 있는 가격 경쟁력으로 판매자의 이익과 소비자 만족을 감동적으로 극대화했다. 또 전국에 100만 명 이상의 여성회원을 보유하고 있는 뷰티넷을 통해 이제까지 화장품 대기업도 제공하지 못했던 온-오프라인 마케팅을 도입했다.

이러한 초저가 시장에 2등기업으로 미샤의 뒤를 바짝 쫓고 있는 더페이스샵은 2003년 12월에 설립된 후발기업임에도 불구하고 믿기지 않을 만큼 급성장을 했으며, 2006년 상반기 기준으로 거대공룡기업이라 할 수 있는 태평양과 LG생활건강을 위협하는 업계 3위에 올랐으며 초저가 화장품 시장에서만은 1위로 등극했다.
초저가 화장품 브랜드의 성공비결이 단순히 낮은 가격에만 있지 않는 점을 볼 때 후발기업으로 출발한 더페이스샵이 1위에 오른 핵심전략은 세련되고 깨끗한 디스플레이로 100개 매장 중 강남, 명동 등 주요 매장 안에 초록색 느티나무를 심어 회색빛 빌딩 숲, 매캐한 공기, 꽉 막힌 도로에 지친 도시인에게 대자연의 편안함과 휴식을 주는 웰빙 매장을 연출한 데 있다.

◈ 영원한 음료업계 1등 코카콜라를 넘어선 펩시의 반란(175-200쪽)

콜라 하면 코카콜라를 먼저 떠올리지만 최근 코카콜라를 맹추격하고 있는 펩시콜라의 기존 전략을 분석하고 새로운 전략을 통해 1위의 콜라회사로 도약하기 위한 눈물어린 노력은 매우 이채롭다. 콜라시장에서 만년2위인 펩시와 코카콜라는 지난 100년여 동안 전 세계 음료계의 ‘라이벌 기업’이었다. 치열한 맛, 가격 경쟁, 톡톡튀는 광고전략과 마케팅 싸움은 매번 화제거리였고 그때마다 어느 쪽이 승리했는가가 관심의 초점이 돼왔다. 그런데 몇 년 전까지만 해도 코카콜라가 절대적으로 우세하다는 평이었지만 지금은 본격적으로 펩시가 코카콜라를 앞서나가고 있음을 주요 외신들은 전하고 있다. 이 같은 결과는 펩시의 적극적인 사업다각화에 기인한 것으로, 코카콜라가 음료 매출이 전체의 80% 이상으로 대부분인 데 비해 펩시는 음료사업 부문 매출은 37%에 불과해 적극적인 사업다각화로 ‘음료’ 회사에서 변신을 시도한 결과다.

◈ 대한항공에 맞선 아시아나항공의 문화마케팅전략(201-221쪽)

1988년 창립 이래 비교적 짧은 기간에 64대의 항공기를 보유하고 세계 12개 국가 43개 도시를 취항하는 아태지역의 주요 항공사로 성장한 아시아나는 초창기부터 고객서비스 차별화 전략을 펼쳐왔으며, 그 결과 탑승수속부터 라운지 운영, 기내 편의시설에 이 르기까지 통일된 고품격 서비스를 제공한 점이 타 항공사보다 우수한 것으로 알려져 있다. 이 밖에도 서비스기업으로서의 우수성을 인정받아 거대 국적항공인 대한항공을 상대로 틈새 2등 전략으로서의 새로운 가능성을 보여주고 있다.
아시아나는 기존에 단독으로 존재하던 대한항공의 약점을 분석한 후 그 부분을 집중적으로 공격하는 마케팅전략을 펼쳤다. 즉 대한항공에 비해 짧은 평균 기령의 비행기를 사용함으로써 구매자들에게 높은 제품성능을 제공했으며, 또한 높은 수준의 서비스를 가지고 있을 것이라고 소비자들이 기대하게 만듦으로써 항공시장에서 구매자들이 구입하고자 하는 것은 단순한 운송이 아닌 승무원들의 서비스까지 포함한다는 새로운 포지셔닝이 일어나게 되었다.

◈ 거대공룡 국민은행에 맞선 신한은행의 블루오션 2등전략(223-269쪽)

신한은행은 1982년 설립 이후 짧은 역사에도 불구하고 크게 성장했다. 이러한 급성장의 배경에는 다른 기업보다 선진화된 시스템을 먼저 도입하고 기업의 운영에 관한 제도에서도 연공서열위주가 아닌 능력위주의 제도를 시행하면서 신한은행만의 독특한 운영과 기업문화를 만들어온 전략이 바탕하고 있다. 다시 말해서 외국계 은행의 본격적인 국내시장 침투와 국내 시중은행과의 치열한 경쟁에 맞서 안정적인 수익을 올리기 위해 PB고객 및 실질적인 수익을 가져다주는 상위 20%고객 이내의 고객을 CRM, 파이낸셜 센터 그리고 Forever-Care 등을 통한 차별화전략을 통해 안정적인 고객관리를 하고 있으며, 예대마진 중심의 수익구조에서 비이자수익의 비율을 높인 점과 인적자원관리의 중요성을 갖고 경쟁력 있는 전문인력으로 대체한 점 등이 핵심성공요인이며, 또한 신한은행만의 깨끗하고 굳건하며 친근하면서도 신뢰감을 주는 브랜드 이미지를 지속적으로 높여나간 점도 주효했다.