i모드로 대표되는 모바일 커머스 중에서도 쇼핑 사이트는 지금까지 결제수단이 정비되니 않아 수적으로도 적을 뿐 아니라, 취급 상품도 서적이나 CD 같은 품목에 한정되어 있었다. 그 가운데 웹상에서 쇼핑몰 노하우를 축적한 라쿠텐이 이동전화용『라쿠텐 시장』을 개방하였다.

2000년 9월 5일 EZ웹에서는 공식 컨텐츠로 i모드에서는 비공식 사이트로 서비스를 시작하였다. 다양한 상품을 갖춘 본격적인 몰 서비스라는 점과 이동전화 화면을 통해 검색, 결제까지 가능하다는 점에서 라쿠텐은 이 분야를 이끌어가고 있다.

상점을 운영하는 사업자 쪽에서도 이동전화 서비스에 대한 강한 요청이 있었다. 이들은 인터넷 상점에서 얻은 실적과 반응으로 이동전화라는 도구에 대해서도 상당히 적극적이었다. 서비스를 시작한 현재, 참가 상점 수가 200여 회사이며, 지금도 계속해서 참가 의로가 들어오고 있다.