아세안은 비즈니스 환경이 급변하는 역동적인 지역이라는 특성 때문에 아세안 지역뿐만 아니라 외부에서도 많은 관심을 보이고 있다. 과거에도 그랬고 현재도 그러하며 미래에도 계속해서 중대한 변모를 거듭하면서 정치적, 사회문화적 혹은 경제적 특징을 나타낼 것이다. 지난 10년 동안 아세안에서는 많은 일이 일어났다. 남쪽의 인도네시아에서는 민주화 투쟁이 일어났고, 북쪽의 미얀마는 중대한 제재가 해제되는 등 분수령이 될 만한 발전이 있었다. 아세안은 지리적 근접성 때문에 여러 나라의 그룹 정도로 보일 수 있지만, 그렇다고 많은 성장 가능성을 지닌 하나의 단순한 지역으로 보아선 안 된다. 아세안의 각 나라에는 다양한 변이가 존재하므로 아무리 영민한 마케터라도 아세안에서 사업을 하려면 나라 간의 차이를 먼저 파악해야 한다. 심지어 어떤 나라의 경우, 현지에서조차 시장이 나뉘어 있어 시장별로 세분화된 마케팅 전략을 써야 한다. 그러므로 아세안에서 성공을 꿈꾸는 기업이라면 나라마다 현지시장의 니즈를 만족시킬 마케팅 전략을 다시 짤 필요가 있다.
---「들어가는 글」중에서

에어아시아는 지역 내 저가항공 산업의 선두주자로 자리매김하는 데 성공했다. 에어아시아는 브랜드 고유의 독특한 정체성을 지니고 있다. 이제 사람들은 에어아시아를 보기만 해도 저가항공을 떠올리고, 저가항공 하면 에어아시아를 가장 먼저 떠올리게 되었다. “형편없는 연결성과 높은 가격으로 홀대받고 있는 사람들을 제대로 모시는 아시아 최대의 저가항공사”라는 비전을 달성하기 위해, 에어아시아는 안전과 고객 서비스 등 중요한 품질 측면의 변화 없이 비용을 최소화하는 데 초점을 둔다. 이를 위해 무항공권 여행, 비지정 좌석제, 기내쇼핑, 그리고 항공편 스케줄 확인부터 목적지 도착까지 편리한 비행 루트 제공 등을 포함한 전략적인 방법들을 시행해왔다.
---「아세안으로 진출하는 현지 기업들」중에서

고객들이 인디텍스를 다시 찾는 이유는 무엇일까? 자주 나오는 질문이지만, 하나의 확실한 이유는 고객들이 인디텍스 매장을 방문할 때마다 항상 새로운 디자인을 기대할 수 있기 때문이다. 각 품목당 몇 개 수량만 매장에 공급하기 때문에, 빠르게 팔리고 재고는 거의 없다. 2주 이내에 매장에 새로운 물건이 나오기 때문에 고객들이 자주 방문하게 된다. 또한 고객들은 마음에 드는 물건이 있으면 품절되기 전에 빨리 사야 한다는 것을 알고 있다. 인디텍스가 소유한 자라, 버슈카, 풀앤베어 같은 브랜드는 저렴한 가격으로 고객들이 계속해서 새 옷을 사고 싶게 만든다. 옷을 한 번 사서 오래 입는 시대는 지나갔다. 인디텍스는 고객들이 큰 부담 없이 최신 유행의 옷을 계속 살 수 있게 만들었다.

<b>이 시대 비즈니스 리더들을 위한 아세안 마케팅 전략서<br/>새로운 기회의 땅, 아세안의 잠재력에 베팅하라!</b><br/><br/>현재 아세안경제공동체 10개국의 GDP 합계는 2.5조 원, 인구는 약 6억 3천만 명으로 경제 규모가 세계 4위에 이른다. 아세안 국가들은 내수경제가 탄탄해서 최근 몇 년간 경제 규모가 크게 성장했고, 풍부한 천연자원과 젊은 인적자원을 가지고 있어 성장 가능성이 매우 크다. 여러 해 동안 아세안의 의제는 정치안보에 치중되어 있었지만, 창립회원국인 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 태국이 산업화 및 세계화를 지향하면서 단일한 공동체, 시장, 생산기지로서의 아세안을 우선시함에 따라 그 의제는 보다 경제적인 목적으로 돌아섰다. 말 그대로 아세아판 유럽연합을 만들어 최고의 투자처를 건설하겠다는 것. 이 책에서는 변화하는 경제 여건, 더 짧아진 경기 순환, 증가하는 세계화 및 기술적 진보가 미래시장에 미치는 영향을 설명하고, 그로 인해 미래시장의 전략적 요충지로 떠오르고 있는 아세안에 주목한다. <br/><br/>아세안은 비즈니스 환경이 급변하는 역동적인 지역이라는 특성 때문에 아세안 지역뿐만 아니라 외부에서도 많은 관심을 보이고 있다. 필립 코틀러는 아세안 시장에서 경쟁우위를 얻기 위해서는, 기업들이 현지에 알맞은 행동을 채택하고 아세안 소비자들을 이해하며 지역 시장과 완전히 통합되어야 한다고 강조한다. 예를 들어, 현지 기업인 에어아시아는 항공여행의 패러다임을 비싸고 힘든 것에서 저렴하고 쉬운 것으로 바꾸면서 새로운 타킷층을 만들어냈고, 글로벌 기업인 삼성은 현지 콘텐츠와 서비스를 개발해 아세안 시장에 내놓음으로써 성공의 발판을 마련했다. 아세안 비즈니스에 대한 필립 코틀러의 이런 마케팅 관점은 다른 책에서는 찾아보기 어려울 것이다. 따라서 이 책이 기존의 기업들이나 미래의 가능성 있는 기업들이 아세안의 문을 두드릴 때 유용한 참고서 역할을 해줄 것이다.