대공황 이전에 인기 있는 시리얼 브랜드라고는 포스트(Post)밖에 없었다. 당시 시장을 지배하고 있던 포스트는 자신들이 마치 시장을 ‘소유’한 것 같은 착각에 빠졌다. 대공황이 그레이프너츠를 먹고 싶은 마음까지 억누를 수 없다고 자신한 것이다. 따라서 그들은 광고예산 삭감을 통해 재정난을 조금이나마 완화시키기로 결정했다. 그렇게 포스트의 책임자들이 편안한 가죽의자에 앉아 대공황에 느긋하게 대응하고 있을 때, 굶주린 호랑이 한 마리가 어둠 속에서 호시탐탐 공격의 기회를 엿보고 있었다. 그 호랑이는 바로 켈로그(Kellogg)였다. 포스트가 뒷걸음질을 치고 있을 때, 켈로그는 광고비를 배로 늘렸다. “탁! 아작! 펑!” “기분이 한결 좋아질 거예요.” 같은 슬로건을 앞세워 적극적인 광고 캠페인을 벌였다. 그것은 우울한 시기에 의욕을 북돋우는 주문과 같았고, 미국인들은 그 메시지에 매료되었다. 켈로그는 아침식사용 시리얼의 대명사 자리를 꿰차게 되었고, 당신의 증조할아버지 세대는 한때 아꼈던 포스트의 그레이프너츠를 버렸다. ---‘시장에는 영원한 1등도 영원한 2등도 없다’

지독한 불황이 넉 달째로 접어들었을 때 헨리 루스가 '포춘'이라는 값비싼 정기간행물을 발행했다. 부당 1달러, 그것은 기능성 울 스웨터보다 비싼 가격이었다. 타이밍이 좋지 않아 보였다. 그로부터 8년 뒤, '포춘' 구독자 수가 46만 명으로 증가했다. 1937년 '포춘'의 연간 이익은 50만 달러를 돌파했다. 인플레이션을 감안하면 지금의 700만 달러보다 큰 액수다. “훌륭한 모든 신제품이 좋은 결실을 맺을 수 있었던 것은 고객의 삶에 의미 있는 이바지를 했기 때문이다. 그리고 '포춘'도 마찬가지다. '포춘'은 고객에게 간행물 그 이상의 의미가 있었다. 혁신은 시장에 진입할 적기가 언제인가를 찾아내는 것이 아니라 충족되지 못한 욕구를 충족시킬 무엇인가를 창조해내는 것이다.---‘가격이 아닌 가치로 승부하라’

1993년 IBM은 거의 월 10억 달러의 손실을 기록하며 하락곡선을 그리고 있었다. 그리고 머지않아 파산할 것처럼 보였다. 그때 루 거스너가 CEO에 취임했다. CEO직을 수행하는 과정에서 그는 변화의 열쇠가 문화 속에 있다는 것을 깨달았다. 거스너는 IBM의 문화를 변화시키려는 노력의 일환으로 일상어와 관행어를 바꾸어나갔다. “조직에서 사용하는 용어를 통해 그 조직에 대해 많은 것을 이해할 수 있다. 그래서 나는 매우 신중하게 용어를 가려서 사용했다.” 그리고 조직원들에게 변화의 필요성을 설득시키고자 경쟁업체 CEO들의 사진과 IBM을 폄훼하는 말들을 보여주었다. 예를 들어 그는 오라클의 CEO 래리 엘리슨이 했던 말을 인용했다. “IBM? IBM은 더는 신경 쓸 필요가 없습니다. 아직 죽지는 않았지만, 걱정할 필요는 없는 회사입니다.” 그로부터 6년 뒤, IBM은 흑자를 기록했다. IBM의 주가는 10배 이상 뛰어올랐다. 그러한 변화는 기업 역사상 최고의 반전으로 기록될 것이다.---‘혁신을 시작하려면 관점을 바꿔라’

실패하지 않는 사람은 혁신을 도모하지 않는 사람이다. 성공한 리더들은 실패를 ‘성공의 등대’로 생각한다. 로버트 서튼은 자신의 저서 《역발상의 법칙》에서 MTV의 초창기에 대해 거론했다. 당시 워너는 전통적인 방송 방식에서 탈피하려 애쓰고 있었다. 워너의 회장인 스티븐 로스는 직원들이 다르게 사고할 수 있는 환경을 조성하고자 실수를 저지르지 않는 사람들을 해고하는 조치를 단행했다. 마이크로소프트는 동일한 개념을 좀 더 긍정적인 방식으로 적용했다. 즉 직원들이 한 가지 중대한 실패를 공개적으로 저지른 뒤에야 승진을 시켰던 것이다. 미켈란젤로조차도 위대한 무엇인가를 창조하려면 한계를 극복해야 한다는 점을 지적했다. “우리 대부분은 가장 큰 위험은 목표가 높아 거기에 이르지 못하는 것이 아니라 목표가 너무 낮아 이내 이르고 마는 것이다.” ---‘실패하지 않는 사람을 해고하라’

나는 페라리 디자이너인 마르코 모로시니를 인터뷰한 적이 있다. 그때 그에게 트렌드를 어떻게 찾아내는지 물었다. 그는 자신에게 주어진 시간 가운데 절반가량을 핸드백, 허수아비 의상, (강아지 집인) 강아지 신전을 디자인하는 데 할애한다고 했다. “모든 가능성을 열어놓을 필요가 있습니다.” 그는 여성들의 실험적인 최신 패션 트렌드를 따라갈 수 없다면, 공격적인 자동차 디자인시장에서 페라리가 우위를 지켜나갈 수 없다고 생각했다. 당신이 관료인지, 바텐더인지는 중요하지 않다. 무질서해 보이는 혁신을 기꺼이 도모할 수 있는 의지와 열린 마음이 필요하다.---‘사냥 1단계_당신의 기대를 초기화하라’

맛있는 아이스크림시장에 진입하려면 이색적인 것을 신봉하는 소비자들이 필요하다. 또한 당신은 차기 ‘체리 가르시아’를 찾아내야 한다. 체리와 초콜릿 알갱이가 들어 있는 이 아이스크림은 그레이트풀 데드의 기타리스트 제리 가르시아에게 바치는 뜻에서 1987년 출시되었다. 사실 체리 가르시아 같은 아이스크림은 사치 품목이다. 그런데도 1990년~1991년 경기 침체기에 체리 가르시아는 벤앤제리의 매출이 400퍼센트 증가하는 데 중요한 역할을 했다. 전세계인들이 체리 가르시아를 갈망하는 것은 아니다. 하지만 체리 가르시아를 원하는 수백만 명의 소비자에게 그것을 대신할 제품은 없다. 제리 가르시아의 다음 주장이 이 개념을 효과적으로 요약?설명하고 있다. “최고 가운데 최고가 되고 싶어하는 것만으로는 충분하지 않다. 지금 당신이 하는 일을 할 수 있는 유일한 사람으로 평가받길 원해야 한다.”---‘체리 가르시아 같은 차기 유망주를 찾아라’

고객과 대화하는 가장 좋은 방법은 당신이 전달하고자 하는 메시지를 스토리로 엮거나 라이프스타일과 결부시키는 것이다. 할리데이비슨의 한 간부가 이러한 원리를 잘 보여주는 말을 했다. “마흔세 살의 회계사가 검은 가죽 옷을 입고 마을 여기저기를 달리며 사람들로부터 그에 대한 두려움을 불러일으키는 능력, 그것이 바로 우리가 파는 것입니다.”---‘메시지를 스토리화하라’

햄버거 이야기가 나왔으니 나는 이 사랑스러운 녀석을 당신에게 꼭 소개해주고 싶다. 이 햄버거는 건강에 전혀 이로워 보이지 않는다. 물론 이 햄버거가 유명해진 이유가 건강에 이롭기 때문은 아니다. 당신은 이것이 팻버거 레스토랑의 햄버거라고 생각할 수도 있다. 팻버거 브랜드는 단순하고 상대적으로 충격적이다. 그러나 이 햄버거는 애리조나 피닉스의 하트어택그릴의 햄버거이다. 하트어택그릴(심장마비를 일으킬 수도 있는 구이)에서는 간호사 의상을 입은 종업원이 이 햄버거를 서빙한다. 이곳에서 이 햄버거는 ‘쿼드러플바이패스버거(관상동맥우회수술버거)’라고 부른다. 이 햄버거는 맥주 세잔 그리고 담배 세 갑과 함께 콤보팩으로 판매된다. 이 햄버거를 다 먹고 나면, 간호사 차림의 종업원이 당신을 휠체어에 태워 차까지 데려다줄 것이다. 스토리를 생활에까지 결부시키면 뇌릿속에 오랫동안 각인된다.

<b>당신 안에 잠자는 트렌드 사냥꾼을 깨워라<br/>그리고 새로운 커뮤니케이션 세상의 주인공이 되어라</b><br/>월 1,000만 회 이상의 페이지뷰를 기록하고 있는 세계 최대의 트렌드 네트워크 사이트 ‘트렌드헌터(www. trendhunter.com)’의 창립자이자 유력 언론과 기업들로부터 신세대 최고의 트렌드 비즈니스 전문가로 인정받고 있는 제레미 구체의 혁신적인 책 《트렌드 헌터》가 출간되었다. <br/>이 책 《트렌드 헌터》는 최고의 트렌드 헌터들이 어떻게 아이디어를 수집하고, 트렌드를 사냥하며, 이를 혁신과 결합해 파괴적인 변화를 가져올 수 있는지 그 해법을 담고 있다. 그 중에서도 ‘혼돈과 불황의 시기에 기업이 어떻게 위기를 뚫고 창의적 혁신을 통해 기회를 창출할 수 있는가’에 대해 구체적이고 실질적인 해결책을 제시한다. <br/>단순히 트렌드를 읽고 해석하거나 나열하는 책이 아니라 혁신을 조직 문화로 만들기 위해 필요한 것과 버려야 할 것을 알아보고, 트렌드를 포착하고 기회를 찾아내는 방법을 살펴본다. 여기서는 다니엘 핑크, 세스 고딘, 가이 가와사키, 케빈 로버츠 외에도 최고의 트렌드 헌터들이 자신들만의 고유한 트렌드 사냥법에 대해 들려준다. <br/>또한 주식 포트폴리오처럼 혁신을 제대로 관리하는 방법과 메시지를 바이러스처럼 퍼뜨리려면 어떻게 해야 하는지 그 노하우까지 듬뿍 담았다. <br/>하나하나의 통찰이 간결하고 명확하며 충격적이다. 한국트렌드연구소의 김경훈 소장은 “문자적 메시지를 이미지로 시각화한 그 강력한 형식에 주목받을 만하다.”고 이 책을 추천했다. 책의 형식에서 이미 시대적 트렌드를 담아내고 있으며 ‘트렌드’와 ‘혁신’은 막연히 어려울 것이라는 선입견을 과감히 떨쳐냈다. <br/>《트렌드 헌터》는 ‘변화’를 원하고 ‘기회’를 원하는 사람들의 마음속에 잠자고 있는 트렌드 사냥꾼을 깨워 새로운 커뮤니케이션 세상의 주인공으로 만들어준다. <br/><br/><b>혼돈과 불황이 가장 좋은 기회다</b><br/>영원할 것 같은 혁신의 롤 모델 ‘도요타’ 신화가 한순간에 무너지고, 스마트한 세대를 겨냥한 창의적인 ‘애플’의 질주는 계속되고 있다. 도요타와 애플의 사례는 세계적 혼돈과 불황 속에 영원한 승자도 영원한 패자도 결국 존재하지 않으며, 이 엄청난 혼돈과 위기를 뚫고 ‘변화’와 ‘기회’를 찾아내고 만들어낸 자만이 승리할 수 있다는 것을 보여준다. 디즈니, CNN, MTV, 마이크로소프트, 애플, IBM, GE, 휴렛패커드……. 한 분야의 아이콘으로 성장한 이러한 기업들이 오히려 경기 후퇴 때 설립되었다니 재미있지 않은가. <br/>최고의 트렌드 헌터이자 혁신 리더인 제레미 구체는 《트렌드 헌터》에서 단순히 트렌드를 찾아내고 혁신을 이루어내는 것만으로는 부족하다고 말한다. 이 책에서 언급한 사례를 살펴보자. <br/>‘스미스코로나’에 대해 들어본 적이 있는가? 세계 최고의 타자기업체. 아직까지도 그들이 갖고 있는 타이틀이다. 100년의 혁신 역사와 최초라는 수많은 수식어를 갖고 있는 스미스코로나지만 그들은 컴퓨터가 지배하는 경이적인 세상이 오리라는 것을 예측하지 못했다. 타자기에서만큼은 놀랄 정도로 혁신적이었지만, 이미 큰 성공을 거둔 그들은 타자기 없는 세상을 상상하기 힘들었다. (55쪽~68쪽 참고) 이처럼 혁신은 최초라는 것만으로는 충분하지 않다. <br/>애플의 CEO 스티브 잡스는 쏟아지는 비난 속에서도 연구개발비를 줄이지 않았다. “지난 몇 년 동안 기술 부문에서 일어났던 일은 경기 후퇴 때문이지 그것이 기술의 미래이기 때문은 아니다. 고객 앞에 훌륭한 상품을 계속 제시한다면 고객이 지갑을 열 것이다.” (34쪽 참고) <br/>제레미 구체는 거침없이 아이디어를 내고, 무모한 도전을 권장하며, 실패를 환영하고, 창의적인 문화가 지속될 수 있도록 장려해야 한다고 말한다. 실수를 저질러서 치러야 하는 대가는 크다. 하지만 행동하지 않아서 치러야 하는 대가는 훨씬 더 크다는 것이다. 안일함은 곧 몰락이다. <br/>혼돈과 불황의 시대에는 카드 패가 다시 섞이고 게임의 규칙이 바뀐다. 물론 어떤 산업이나 직업도 이러한 파괴적인 변화에서 자유로울 수 없다. “살아남는 것은 가장 강한 종도, 가장 똑똑한 종도 아니다. 그것은 변화에 가장 잘 적응하는 종이다.”라고 한 찰스 다윈의 말처럼, 게임의 규칙이 바뀌면 새로 배우고 다시 전술을 짜야 한다. 《트렌드 헌터》는 기업들이 혼돈을 딛고 당당히 일어선 과정을 생동감 있게 조명하면서, 혁신 문화를 조성하고, 훌륭한 상품과 서비스를 창조하며, 세상을 변화시키는 데 활용할 수 있는 강력한 도구를 제시한다. <br/><br/><b>스타일과 스토리에 집착하라</b><br/>그렇다면 힘들게 사냥한 트렌드와 아이디어를 경쟁자보다 더 빨리, 그리고 더 멀리 퍼뜨릴 수 있는 방법이 있을까? 제레미 구체를 비롯해 시장을 선도하고 있는 트렌드 헌터들은 전통적인 마케팅과 진부한 관행이 지배하는 세상에서 빨리 벗어나야 한다고 말한다. ‘내용물’보다 ‘스타일’을 먼저 전하고, ‘논리’를 줄이고 ‘스토리’를 강화해야 한다. <br/>2006년 마이크로소프트 패키징팀에서는 마이크로소프트에서 아이팟 포장 상자를 디자인하면 어떻게 달라지는지 실험했다. 그 결과는 애플의 심플한 디자인이 소비자에게 불러일으키는 애착심을 송두리째 날려버리기에 충분했다. 갖가지 기준과 세부 묘사가 제품을 만신창이로 만든 것이다. (242~243쪽 참고) <br/>P&G는 고급화장품 SK-II의 혁신적인 마케팅 방법을 생각해냈다. 바로 ‘매력적인 스토리’를 만들어낸 것이다. 양조장에서 일하는 나이 든 근로자들의 얼굴은 쭈글쭈글한데 손은 놀랄 정도로 젊고 부드러웠다. 이를 본 연구원들은 그것이 효모 발효 과정과 관련이 있다는 것을 알아내고, 그 기적의 성분인 ‘피테라’를 추출해낸다. 기업의 관점에서 중요한 것은 그 기적의 성분이 등록상표라는 것이다. 피테라가 성분인가? 상표인가? 어느 쪽이든 중요하지 않다. 스토리는 신화가 되었고, SK-II는 스타 상품이 되었으며, 매출은 폭등했다. (247쪽) <br/>《트렌드 헌터》에서는 혁신적인 아이디어를 포착하고 민첩하게 사냥하고 파괴적인 변화를 만들어내기 위해 이를 제대로 관리하고 바이럴 메시지 하는 다양한 방법을 소개한다. 바이럴 메시지를 만드는 제1규칙으로 제레미 구체는 “스토리에 집착하고 또 집착하라”고 강조한다. 영상과 매체가 이목을 끌지만 사람들이 최종적으로 기억하는 것은 스토리다. <br/><br/><b>위기에 빠진 기업을 구하고 시장을 지배하라</b><br/>전세계가 다시 정상화될 수 없을 것 같은 경제 위기로 진입하면서 1990년대 이전 수준으로 뒷걸음질 치고 있다. 제너럴모터스, 리만브라더스, 워싱턴뮤추얼, 서킷시티 등은 모두 파산을 선언했다. 주요 아이콘 기업들이 해체되고 민첩하고 스마트한 신생기업들이 그 자리를 차지하고 있다. 결국 시대에 뒤처진 구조가 무너질 때 새로운 사고방식에 노출되며, 그것은 새로운 기회 역시 만들어내는 것이다. <br/>새로운 사고방식과 새로운 기회는 제레미 구체가 제안하는 혁신적인 아이디어를 사냥하고 민첩하게 포착해 파괴적인 변화를 만들어야 가능하다. 트렌드 헌터야말로 위기에 빠진 기업을 구하고 혼돈 속에 시장을 지배할 아이디어를 창조할 수 있다. 결국 변화의 시대에 혼돈을 제대로 이용해야만 가능한 일이다. 다음 할 일은 원하는 것을 손에 집어넣기만 하면 된다.

문자적 메시지를 이미지로 시각화한 그 강력한 형식에 주목받을 만하다. 또한 제레미 구체의 콘텐츠는 ‘트렌드’와 ‘혁신’을 결합한다는 점에서 기존의 트렌드서와 차별성을 가진다. 트렌드 읽기를 위기를 극복하는 실용적 관점에서 접근했으며 기업의 혁신, 즉 해결책을 모색하는 데까지 확장시킨다.
김경훈(한국트렌드연구소 소장)

평범한 비즈니스를 완전히 뒤엎는다. 《트렌드 헌터》는 변화와 혼돈의 시대에 가장 절실한 창의적 ? 모험적 사고를 일깨우는 함성이다. 이 대담한 책은 경쟁에서 선두를 지키려는 CEO에서부터 공상에 잠겨 있는 10대에 이르기까지 새로운 세상을 갈망하는 모든 이들의 열정에 불을 지핀다.
다니엘 핑크(미래학자, 《새로운 미래가 온다》의 저자)

제레미 구체는 트렌드와 함께 숨쉬고 걷고 말한다. 지금 무슨 일이 일어나고 있는지 궁금하다면 그에게 물어보라. 그는 자신 스스로 최신 트렌드를 직접 보여주는 살아 있는 본보기다. 당신은 이 책을 통해 ‘아이디어 바이러스’를 간파할 수 있을 것이다.
세스 고딘(《보랏빛 소가 온다》의 저자)

《트렌드 헌터》는 변화의 시대에 기회를 찾는 모든 사람들에게 꼭 필요한 로드맵이다. 기업들이 혼돈을 딛고 당당히 일어선 과정을 생동감 있게 조명할 뿐 아니라 리더들이 혁신 문화를 조성하고, 훌륭한 상품과 서비스를 창조하며, 세상을 변화시키는 데 이용할 수 있는 도구를 제시한다.
가이 가와사키(애플의 전설적인 마케터, 벤처캐피털리스트)

반항적이면서 매력적인 책이다. 고객의 열정을 일깨우며 창의적 인재들에게는 사랑의 묘약과 같다. 이 책은 경계를 무너뜨리고 당신을 가로막고 있던 장해물들을 제거해준다. 이제 나머지는 당신한테 달려 있다.
케빈 로버츠(사치앤사치 CEO, 《러브마크》의 저자)