첫사랑은 왜 그토록 오래 기억에 남을까. 추억의 아련함 탓일까, 풋풋한 시절 서로가 느꼈던 참신한 때문일까. 사랑과 경제학은 전혀 무관해 보이지만 사람의 행동이 경제원리를 크게 벗어나지 않기에 흥미로운 분석을 해볼 수 있다. 첫사랑을 설명하기에 적합한 경제원리가 한계효용 체감의 법칙이다. 하나가 추가될 때마다 얻는 효용(만족감)은 줄어든다는 뜻이다. 첫사랑은 맨 처음이고, 다시 돌아오지 않는다. 그래서 첫사랑의 한계효용은 거의 무한대에 가깝다고 볼 수 있다. 참신하던 첫사랑이 어떻게 식상함으로 바뀔 수 있을까? “사랑이 어떻게 움직이니?‘”라고 외치는 사람도 있었지만, 실제 현실에서 사랑은 움직인다. 하지만 첫사랑의 한계효용에 대해서는 대대수 사람들이 비슷한 효용으로 느끼는 것 같다. 그렇기에 첫사랑은 끊임없이 유행가나 영화, 드라마에서 단골소재가 되는 게 아닐까.---pp. 49-55

사람들이 타인과의 비교와 상대적인 수준에 더 민감한 것은 각자 마음속에 회계장부가 있기 때문이다. 행동경제학자들은 이를 ‘심리적 회계’라고 부른다. 심리적 회계의 대표적인 예로 드는 것이 도박꾼들의 심리다. 노름하는 사람들을 보면 본전은 조심스레 관리하지만 그날 딴 돈은 무리하게 위험을 감수하는 경향이 있다. 이는 심리적 회계장부에서 본전과 딴 돈의 계정 분류가 다르기 때문이다. 주식 투자자들도 원본의 크기에 관계없이 손실에 민감하지만 주가가 올라 평가이익이 났을 뿐인 상황에서도 거침없이 돈을 쓴다. 주식을 팔아 실제 이익을 낸 것도 아니지만, 이미 그의 마음속 회계장부에는 흑자로 기록되어 있기 때문이다. ---pp. 78-84

사람들은 정말 아쉬울 때의 행동과 아쉬움이 해소된 뒤의 행동이 크게 달라지는 경향이 있다. 경제학에서는 이런 행태를 ‘도덕적 해이’(moral hazard)라고 부른다. 도덕적 해이 사례로 자주 거론되는 것이 고용주와 직원 간의 관계다. 직원들은 월급을 받지만 아침 9시부터 저녁 6시까지 근무시간 내내 열심히 일만 하는 것은 아니다. 근무시간에 몰래 인터넷으로 주식시세를 들여다보거나 온라인쇼핑을 하고, 심지어 인터넷 고스톱을 치며 시간만 때우다가 월급을 타가는 사람들도 꽤 있다. 왜 이런 일이 벌어질까? 모두 ‘나쁜 사람’, ‘부도덕한 인간’이어서일까? 앞에서 설명했듯이, 도덕적 해이는 인간의 선악을 따지는 문제가 아니다. 인간은 인센티브에 반응하는데 무엇이 도덕적 해이를 유발했는지 분석하고 해법을 모색하는 것이 경제학의 과제인 것이다.---pp. 122-128

왜 인간은 이기적인데 헌혈, 장기기증 같은 이타적 행동을 할까? 시장경제 아래선 인간 본성인 이기심을 애써 감출 필요가 없다. 그렇다고 시장경제가 개인이 이기심을 무한정 발산하도록 내버려두지도 않는다. 인간은 홀로 사는 로빈슨 크루소가 아니며, 자신의 행동이 타인에게 영향을 미치고 타인의 행동이 거꾸로 자신의 행동에 준거가 되기 때문이다. 이는 게임이론에서 말하는 되갚기 전략과도 통한다. 상대방의 호의에 대해 보답해야 할 의무감이 생기고, ‘눈에는 눈, 이에는 이’ 같은 식의 보복이 두렵기 때문에 스스로 행동을 규율하게 된다. 이것이 바로 개개인의 이익 추구가 무언가에 의해 상호적 이타주의로 진화하는 과정이다.

종교나 경제 영역이 아닌 분야에서의 인간의 이타적 행위는 어떤 보상이 있을까? 여러 가설들은 인간이 자신의 유전자 확대라는 ‘이기적 목적’을 기본적으로 갖고 있다고 본다. 또한 남을 도움으로써 암묵적으로 남도 나를 도울 것으로 기대할 수 있다. 또한 이타적 행동에 수반되는 명예, 자족감, 우월감 등의 감정적 효용도 빼놓을 수 없다. 국내외에서 확산되는 기부문화가 대표적인 사례다.---pp.162-166

개인에게는 이익인데 다수에게는 손해가 되는 상황을 두고 논리학 용어로 ‘구성의 오류’라고 한다. 부분적으로 맞는데 합쳐보면 잘못되는 경우다. 흔히 구성의 오류를 설명할 때 자주 드는 사례가 컴퓨터를 통해 ‘가상의 최고 미인’을 만들어내는 실험이다. 내로라하는 연예인들의 가장 예쁜 얼굴 부위만 합쳐보는 것이다. 김태희의 눈, 이영애의 코, 송혜교의 입술, 고소영의 얼굴형, 전지현의 머릿결을 컴퓨터로 합성해 보면 어떤 얼굴이 나올까? 이런 실험이 몇 차례 있었지만 매번 합성한 얼굴은 어딘지 모르게 어색하게 보였고, 각각의 연예인 어느 누구보다도 예쁘다고 할 수 없는 얼굴이 나왔다.

우리 할머니 세대에는 경제공부는커녕 학교 문턱에도 못 가본 분들이 많았다. 하지만 “바다는 메워도 사람 욕심은 못 메우는 법이야”, “놓친 물고기가 더 커보이는 법이지” 같은 할머니의 말씀은 웬만한 경제학자보다 깊이가 있다. 경제학자들이 인간의 무한한 욕구 또는 매몰비용이라고 이름붙인 개념을 이미 다 꿰고 계셨던 것이다. 중국집 사장들 역시 경제학을 전공하지 않았어도 돈 버는 법을 누구보다 잘 안다. 그들은 세트메뉴와 짬짜면으로 손님들의 다양한 욕구를 충족시키고, 자장면 곱빼기, ‘교복자장’ 같은 방식으로 가격차별의 원리까지 적용한다. 경제학은 이렇게 할머니가 꿰고 계신 속담이나 중국집 메뉴처럼 누구에게나 쉽게 이해될 수 있어야 한다. <br/><br/>20여 년간 경제기자로 일하면서 다들 어렵게만 생각하는 경제를 어떻게 하면 쉽게 전달할 수 있을까를 고민해 온 저자는 『자장면 경제학』에서 주류 경제학의 기본개념뿐 아니라 요즘 각광받는 게임이론이나 행동경제학, 심리학을 바탕으로 이처럼 우리가 즐겨 먹는 자장면처럼 친근하게 경제이야기를 풀어나가고 있다. 이 책을 읽는 데 거창한 경제이론이나 수식은 몰라도 된다. 중고등학교 시절에 배운 사회나 경제과목 수준의 지식이면 충분하다. 하지만 일상에 숨어 있는 경제원리를 하나하나 찾아나가는 재미와 즐거움이 가득한 이 책을 읽고 나면 어느덧 일상 속에서 경제현상의 핵심을 꿰뚫어볼 줄 아는 눈과 지혜를 얻게 될 것이다. <br/> <br/><b>일상에서 경제원리를 읽는다</b><br/>장충동에는 왜 원조 족발집이 많을까? <br/>공짜 폰은 주면서 왜 배터리는 공짜로 안 줄까? <br/>회식할 때는 왜 항상 음식이 남을까? <br/>명품은 왜 비싸도 잘 팔릴까? <br/>당첨 확률이 희박한 복권을 왜 자꾸 살까? <br/><br/>원조집이란 간판은 엇비슷한 족발집 가운에 어느 집이 맛있는지에 대한 정보가 전혀 없는 손님들에게 ‘맛이 좋고 믿을 수 있다’고 판단하도록 정보를 준다(신호 보내기). 즉 족발집이 맛있는 집이란 점을 손님들에게 믿을 수 있게 전달하는 수단이 원조집이라는 신호인 것이다. 경제학에서는 ‘공짜점심은 없다’고 가르친다. 하지만 IT기업들이 공짜 폰이라는 공짜점심을 주는 것은 철저히 경제원리로 계산한 행동이다. 많이 만들어 팔수록 제품의 평균 생산비용이 내려가 수익이 높아지고, 보다 많은 이용자들이 네트워크를 구성할 때 긍정적인 ‘네트워크 효과’를 갖기 때문이다. <br/><br/>네 식구가 삼겹살로 외식을 하면 4인분을 시켜 알뜰히 먹으면서도 동창모임이나 회식에서는 30명이 60인분을 시켜 불판에 먹다 만 삼겹살을 수북이 남기는 사람들의 행태를 경제학에서는 ‘공유지의 비극’이라고 부른다. 자기 것은 아끼지만 여럿이 공동으로 소유하는 것은 함부로 소비하는 사람들의 속성을 꿰뚫어본 것이다.<br/><br/>명품을 선호하는 사람들의 심리에는 자신을 드러내고 싶어하는 현시욕이 깔려 있다. 즉 다수의 대중과는 구별되는 소수의 자기표현과 자기만족이 바로 명품으로 구현되는 것이다. 이런 현시욕에는 가격이 오를수록 과시용, 허영심 등으로 수요가 증가하는 베블런 효과, 남들이 사면 따라 사는 밴드왜건 효과, 가격이 문제가 아니라 품질가치가 최우선 구매요인으로 작용하는 퍼펙셔니스트 효과 등이 있다. <br/><br/>당첨 확률이 희박한데도 사람들이 복권을 사는 이유는 막대한 당첨금에 비해 자신이 지불해야 할 비용은 미미하기 때문이다. 위험을 즐기는 위험선호적인 사람은 기댓값이 제로여도 도박에 참여한다. 이런 사람은 복권이나 도박의 기대효용을 실제 효용보다 높이 평가하기 때문이다. 위험회피적인 사라도 위험감수 비용이 적을수록 위험선호적으로 바뀔 여지가 있다. 다시 말해 판돈이나 참가비가 잃어도 그만인 수준, 예를 들어 1000원짜리 로또라면 당첨 확률이 희박해도 매주 살 수 있는 것이다. <br/><br/>이 밖에도 이 책에는 중국집에 가면 늘 자장면과 짬뽕의 선택 앞에서 망설이는 사람들을 위해 ‘짬짜면’을 탄생시킨 '자장면 먹을까 짬뽕 먹을까-수요와 공급', 인간의 이기심과 인샌티브에 반응하는 속성을 설명한 '한국에서 분리수거가 잘되는 까닭-인센티브' 등 많은 경제현상과 더불어 ‘속담과 문학작품에서 배우는 경제원리’를 통해 사람들의 심리를 읽어냄으로써 궁극적으로는 일상 속에서 무심코 스쳐 지나가는 경제현상들을 꿰뚫어볼 줄 아는 지혜를 얻고 나아가 보다 효과적인 경제계획을 세울 수 있도록 돕고 있다. <br/>대체로 사람들은 자신이 생각하는 것만큼 합리적이거나 도덕적이지 않다. 나에겐 최선의 선택이 모두에게는 최악의 결과가 되는 경우도 숱하다. 배고픈 건 참아도 배아픈 건 못 참고, 아는 만큼 보고 보고 싶은 것만 본다. 이것이 바로 사람의 본성이고 세상 돌아가는 이치다. 세상 돌아가는 이치는 경제원리와도 일맥상통한다. 경제학을 공부해야 하는 이유도 여기에 있다. 경제학이라면 무조건 어렵게만 생각하는 젊은층이나 주부들은 물론 영업이나 마케팅 분야에 종사하는 직장인, 고객의 마음을 알아야 사업을 번창시킬 수 있는 자영업자 등 많은 사람들에게 이 책은 ‘짬짜면 같은 경제입문서’가 될 것이다.