그런데 왜 많은 기업의 리더들은 고객경험의 중요성을 체감하지 못하고 있을까? 우선, 그들은-고객경험의 정확한 의미에서부터 시작해-무엇을 모르고 있는지를 모른다. 대다수가 ‘고객경험’을 들어보았지만, ‘고객 만족’과 동의어라고 생각하는 경우가 많다. (pp. 23)
고객경험은 고객의 생각이다. 제품을 탐색할 때, 선택한 제품을 구매하려고 할 때, 제품을 사용하려고 할 때, 발생한 문제를 해결하기 위해 도움을 받으려고 할 때 고객경험이 탄생한다. 이러한 고객과의 상호작용에서 고객이 느끼는 감정-흥분하거나 행복하거나 안심하거나 불안해하거나 실망하거나 당황하는 것 등이 고객경험에 포함된다. 다시 말하자면 고객경험은 ‘고객이 기업과의 상호작용을 어떻게 느끼는가’이다. (pp. 24)
아웃사이드 인은 새로운 과제를 찾아내 그러한 문제들을 해결하고자 한다. 이는 고객을 둘러싸고 있는 직원들, 협력사, 프로세스, 정책, 그리고 기술 등을 정렬해, 서로 의존하면서도 스스로 강화하는 시스템을 창조하고 발전시킬 수 있다. 이는 ‘고객에게 초점을 맞춘다.’와 완전히 다르다. (pp. 39)
자연의 생태계처럼 당신의 고객경험 생태계는 고객, 직원, 파트너 같은, 고객 여정에서 서로 직접적 또는 간접적으로 상호작용하는 생명체로 구성되어 있다. 생태계는 또한 정책, 프로세스, 기술이 어떻게 사람들과 상호작용하는지 길게 펼쳐놓은 것과 같은 무생물 구성 요소를 포함한다. (pp. 73)
양질의 고객경험을 만들어내고자 하는 회사도 체계적인 원칙을 수립하여 주기적으로 이를 실행에 옮겨야 한다. 전략, 고객 이해, 디자인, 측정, 거버넌스, 조직 문화와 같은 총 여섯 가지 원칙이 그것이다. (pp. 109)
고객이 무엇을 원하는지 안다고 생각하는 것은 상당히 위험하다. 고객이 무엇을 원하는지 확실하게 알아야만 진정한 고객경험 개선을 이룰 수 있다…. 직원들이 자주 하는 실수가 있는데, 이는 바로 자신이 생각하는 것을 고객이 원할 것이라고 착각하는 것이다. (pp. 113)
디자인은 나쁜 아이디어를 걸러내고 고객에게 진정으로 영향을 끼치는 문제를 개선하는 데 집중한다. 고객, 직원 및 파트너로부터 얻은 전문 지식과 아이디어를 활용함으로써 창의적인 해결을 장려하고 이를 실제 적용해 실수를 피할 수 있도록 하는 것이다. (pp. 115)
측정은 회사가 제공하는 고객경험의 현 상태를 이해하고 개선 기회를 포착하는 등 진도 파악에 있어 중요한 도구이다. 즉, 고객 경 험 개선을 위한 출발점에서부터 매출 상승의 성과와 같은 도착점까지의 모든 측면을 연결해주는 것이다. (pp. 117)
거버넌스 원칙을 준수하면 고객경험 생태계 안에서 책임 소재를 명확히 하여 부정적인 고객경험 제공을 예방할 수 있다. 그 뿐만 아니라 고객경험 개선을 장려하게 된다. (pp. 118)
조직 문화 원칙은 훌륭한 고객경험 제공을 위하여 직원 간에 공통된 가치와 행동을 공유하는 체계를 만드는 것을 뜻한다. 대개 조직 문화라 하면 상사의 감시 없이도 직원들이 자진하여 업무를 수행하는 분위기를 형성하는 것으로 생각하기 쉽다. 하지만 고객경험에서의 조직 문화를 자세히 들여다보면 다음의 세 가지가 중요하다. 바로 채용과 학습 그리고 보상 체계에 있어서 고객 중심 문화를 형성하는 것이다.
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