1995년 12월, 미국 몬태나 주는 1975년까지 실시했던 ‘합리적이고 신중한’ 고속도로 시스템을 부활시켰다. 이 시스템은 독일의 아우토반과 비슷하다. 특정한 제한속도가 정해져 있는 것이 아니라, 운전자들이 상황에 맞게 속도를 조절하도록 자율권을 허용하는 제도이다. 그 후 5년 동안 교외 지역 고속도로에서 속도제한이 사라졌으며, 몬태나는 25년 만에 가장 낮은 고속도로 교통사고 사망률을 기록했다. 하지만 몬태나 경찰은 이러한 시스템에 제동을 걸었다. 그리고 시속 128~145킬로미터의 범위 내에서 단속을 하는 속도제한법을 임시적으로 다시 실시했다. 몬태나 대법원은 임시 법규로 과속 차량을 단속하는 동안, ‘합리적이고 신중한’ 시스템의 기준이 애매모호하고 불확실하다는 점을 들어 위헌 판결을 내렸다. 2000년, 몬태나 주는 속도제한 시스템을 다시 실시했고, 그 해 고속도로 사망률은 111퍼센트 증가했다. 그 후 2년 동안 몬태나 주는 고속도로 사망률 통계에서 줄곧 상위권을 차지했다. ---pp.109~110 다빈치는 보는 이들의 상상력을 자극하는 방식을 선택했다. 그 이유는 무엇이었을까? 곰브리치는 다빈치가 정확하게 묘사를 하는 것보다 애매모호하게 표현함으로써 관객의 애를 태우는 기술을 잘 알고 있었기 때문이라고 믿는다. 다빈치는 제자들에게 밑그림을 세밀하게 그리지 말라고 가르쳤다. 이는 ‘마음속에 애매모호한 이미지를 간직할 수 있도록’ 하기 위해서였다. 곰브리치는 스푸마토 기법이란 화가도 볼 수 없었던 것을 관객들이 이해할 수 있도록 만드는 것이라고 설명했다. 다시 말해, 천재의 손길은 보는 이로 하여금 계속해서 무언가를 상상하도록 만든다. ---p.123 잡스는 아이폰에 이르러서는 전 세계 ‘모든’ 휴대전화에 들어 있는 키패드까지 제거해 버렸다. 아이폰에는 누르고, 전화를 걸고, 클릭하고, 스크롤할 수 있는 휠도, 레버도, 버튼도 없다. 단 하나, 홈 버튼만 있다. 아이폰은 심플하고, 아름답고, 산뜻한 라인으로 유명한 애플의 디자인 기준과 비교해 보더라도, 지금까지 나온 제품 중 가장 높은 여백의 수준을 자랑한다. 제품의 표면 대부분을 차지하는 터치스크린에 손가락만 갖다 대면 생생한 삼차원 화면으로 음악, 사진, 메일, 영화를 즐길 수 있다. 키보드는 가상화되어 소프트웨어 속으로 숨어들어 갔다. ---pp.129~130 인앤아웃은 비밀 메뉴를 위해 메뉴판을 수정하지 않았다. 다시 말해, 비밀 메뉴는 따로 표시하지 않은 채 신비로운 존재로 남겨 두었다. 소비자들은 비밀 메뉴를 채워 넣고, 인앤아웃은 이를 채워 담고 있다. 가전제품 기업들이 제품 라인을 무작정 확대하는 경우, 자사 제품들끼리 경쟁하면서 매출을 깎아 먹는 자기 잠식의 폐해가 나타나는 경우가 종종 있다. 그동안 많은 가전 회사들이 열을 올렸던 ‘기능 추가’ 전략들도 으레 ‘기능 약화’ 현상으로 끝나곤 했다. 이와는 반대로 인앤아웃은 기존 메뉴판을 그대로 유지함으로써 이러한 위험을 피해 갔다. 그들은 채워 넣으려는 소비자들의 욕구를 적극 활용했다. 그리고 거기에 맞춰 서비스를 제공했다. 기존 메뉴를 조금씩 바꾸는 방식으로 인앤아웃의 실질적인 후원자인 소비자들의 취향을 반영할 수 있는 여지를 남겨 두었던 것이다. 인앤아웃은 적극적인 홍보도 하지 않았고 비밀 메뉴에 큰 투자를 하지도 않았다. ---pp.174~175 여기에 로마 숫자로 된 잘못된 방정식이 있다. 숫자들은 막대기로 이루어져 있다. 우리의 목표는 ‘+’와 ‘=’ 기호는 그대로 두고 막대기만 옮겨서 방정식을 고치는 것이다. 최소한 몇 번이면 가능할까? XI + I = X 대부분 ‘한 번’이라고 대답할 것이다. 아마 문제를 보는 즉시 해답을 찾아내기 위해 막대기를 이리저리 옮겨 볼 것이다. 그리고 X+I=XI나, 또는 IX+I=X라는 해답을 발견하고는 만족스러운 표정을 지을 것이다. 하지만 이것은 ‘적당히 괜찮은’ 해답에 불과하다. ‘최소한으로 막대기를 옮겨서’라는 조건에 잠시 주목해 본다면, ‘0’이라는 해답을 발견할 수 있다. 어째서 그럴까? 답은 간단하다. 책을 거꾸로 뒤집으면 된다. 그러면 막대기를 하나도 움직이지 않고 방정식을 고칠 수 있다. 우아한 해결책이란 이처럼 잠시 멈추어서 고민을 할 때, 문제를 더 깊이 들여다볼 때, 좀 더 다른 관점에서 바라볼 때, 그리고 최고의 해답을 향해 포기하지 않을 때 비로소 이루어진다. 작은 성과에 만족하지 않을 때, 우리는 비로소 우아함에 도달할 수 있다.

우아한 아이디어를 만나는 순간, 사람들은 잠시 숨을 멈출 것이다.
그리고 그 순간 세상은 완전히 달라진다.

“세계는 아이폰 이전과 이후로 나뉜다”
“미드 「소프라노스」의 충격적 결말, 최고 시청률 견인”
“그저 그런 B급 브랜드였던 도요타, 세계 시장을 석권하다”
“81개의 칸을 채우는 숫자 퍼즐, 전 세계를 중독에 빠뜨리다”
“‘어떤 옵션도’ 추가하지 않은 신차가 불티나게 팔리다”
“극심한 교통 체증의 주범은 바로 신호등”
“스타벅스를 능가하는 버라이어티 메뉴로 대박, 인앤아웃 버거의 비밀”
“투르 드 프랑스의 신화 랜스 암스트롱, 훈련 시간은 암 발병 전보다 줄어”

사람들의 마음을 사로잡고, 최면을 걸고, 상상력을 자극하는 마법의 저편에는 바로 우아함이 존재한다.
당신의 아이디어는 단순하고, 아름답고, 튼튼하고, 절대적으로 독창적인 우아한 솔루션인가?

왜 우리는 아이폰에 열광하고, 스도쿠에 중독되는가
“사람들은 완벽함보다 우아함에 이끌린다!”

애플이 내놓은 획기적인 스마트폰 아이폰이 세계적인 열풍을 넘어 광풍을 만들어 내는 이유는 무엇일까? KT의 홈 기반 유선통신 서비스 통합 브랜드 QOOK이 통신 시장을 넘어 국민적인 인기를 끈 이유는 무엇일까? 그들의 혁신 속에는 어떤 법칙이 숨 쉬고 있을까? 이 책은 이러한 의문에서 출발한다.
아이폰은 사람들이 오래전부터 애플에 기대하던 전혀 다른 차원의 제품이었다. 애플 컴퓨터의 강력한 시스템을 몽땅 탑재한 아이폰은 순식간에 시장의 지각변동을 몰고 왔다. 그러나 사람들이 정말로 놀란 것은 ‘보이지 않는 부분’에 있었다. 애플은 지금까지 출시한 제품 중 가장 높은 수준으로 디자인을 단순화했고, 이와 걸맞게 마케팅 프로그램까지 극도로 단순화했다. 애플은 아이폰을 시연하고 나서 판매 시점까지 아무런 마케팅 활동도 벌이지 않았다. 사전에 정보를 고의로 유출시키거나 언론을 자극하는 전략도 없었다. 아이폰의 마케팅은 철저한 ‘하지 않기’ 전략을 기반으로 삼았고, 이는 역설적으로 사상 초유의 열광적인 관심을 불러 일으켰다.
‘집 나가면 개고생이다’라는 충격적인 자막을 담은 정체불명의 광고로 전 국민을 사로잡은 KT의 통합 브랜드 쿡은 단기간에 혁신적인 이미지를 만들어 내는 데 성공했다. 이 광고의 수수께끼를 풀 단서는 ‘집에서 쿡해, QOOK’이라는 말 한마디뿐이었다. 그러나 공중파 프로그램들은 앞 다투어 쿡 광고를 패러디했고, 수많은 네티즌은 사용자 제작 콘텐츠(UCC)로 이를 재생산했다. 쿡의 신선한 광고는 소비자들의 호기심을 계속해서 자극했고, 호기심이 최대치에 달했을 때 드디어 본격적인 론칭 광고를 선보임으로써 마침내 시장에 화려하게 등극했다.
이처럼 사람들을 유혹하는 매력적인 아이디어 뒤에는 언제나 ‘우아함의 법칙’이 움직이고 있다. 이들은 하나같이 단순하고도 분명한 해결책을 명쾌하게 제시해 낸다. 레이저처럼 날카롭게 문제의 핵심을 파고들며, 별다른 부작용도 없다. 단순하다고 해서 모두 우아한 것은 아니지만, 모든 우아한 것은 단순하다. 세계적인 혁신 경영 전문가인 저자 매튜 메이는 그러므로 ‘제대로 된 단순화’를 이뤄 낸 우아한 아이디어야말로 ‘성공적인 브랜드와 제품에 가장 필수적인 요인’이라고 선언한다. 이때 우아함이란 더하기가 아니라 빼기와 관련된 개념이다. 즉 최소의 투자로 최대의 효과를 거둘 때 우아함은 비로소 모습을 드러낸다. 그리고 그 우아한 깨달음의 순간, 당신의 세계관과 인생은 송두리째 달라질 수 있다. 이 책 『우아한 아이디어가 세상을 지배한다』는 그 깨달음에 이르는 구체적이고 놀라운 통찰로 가득 차 있다.
그러나 미리 밝혀 두자면 이 책은 게임에서 이기기 위한 다양한 전술을 알려 주는 방법론적인 책은 아니다. 오히려 게임의 판과 틀 자체를 뒤엎는 획기적인 발상의 장이며, 기존의 가치관을 무너뜨리고 새로운 발견으로 나아가는 변혁의 무대이다. 절대적인 해결책 하나가 아닌 다양한 가능성을 열어 놓는 색다른 시도를 통해, 나무가 아닌 숲을 응시할 수 있도록 당신의 시야를 180도 뒤집어 놓는 지적 충격의 연속이다. 바로 이것이 저자가 이끄는 방대한 탐험의 최종 목적지이자, 책이 궁극적으로 도달하려는 절대 목표다. 이러한 목표는 분명히 완벽한 해결책과는 거리가 멀다. 완벽함이란 모든 것이 명명백백히 제시된 결점이 없는 마무리를 의미하기 때문이다. 하지만 이것이야말로 ‘완벽함보다 더욱 강력한 힘’을 발휘한다. 다시 말해, ‘우아하다.’

세상을 뒤바꾼 혁신적인 아이디어는 어떻게 만들어지는가
최소의 투자로 최대의 효과를 거두는 최고의 법칙

혁신적인 글로벌 기업인 고어 사는 기존의 직급 체계와 수직 구조를 완전히 없애 직원들의 창조적 ?능을 최대한 발휘하는 환경을 조성했다. 도요타는 신규 브랜드인 사이온 광고를 전혀 하지 않았으며, 유행 액세서리로 차를 튜닝하기 좋아하는 Y세대 소비자들을 위해 여러 가지 옵션도 과감히 없앴다. 미들랜드 은행은 지점을 한 곳도 설립하지 않고서도 오늘날 영국 최대의 은행으로 우뚝 섰다. 애플은 아이폰의 디자인을 극도로 단순화했고, 그에 걸맞게 판매 시점까지 아무런 마케팅 활동도 벌이지 않았다. 프랑스의 자동차 부품 회사인 파비는 인사부를 없앴고, 그 후 직원들 간의 관계가 더욱 좋아졌다. 네덜란드의 여러 도시에서는 교차로의 신호등을 없앴는데, 그러자 오히려 교통 흐름이 좋아지고 자동차 사고 또한 크게 줄었다.
위의 사례들 속에 공통적으로 발견할 수 있는 핵심 원리는 무엇일까? 바로 우리가 잘 알고 있다고 생각하지만 실제로 적용하기는 어려운 ‘우아함의 법칙’이다. 우아함의 법칙은 차별화된 방식으로 복잡한 문제를 한 번에 해결하고, 효율성과 단순성을 획기적인 형태로 조합해 낼 때 움직인다. 즉, 매튜 메이의 말에 따르면 ‘없애고, 멈추고, 생략할 때’ 비로소 우아한 해결책에 가까이 다가설 수 있다. 이와 반대로, 계속해서 무언가를 더할수록 우아함과는 점점 멀어진다.
그렇다면 왜, 그리고 어떻게 그럴 수 있을까? 저자가 노자의 『도덕경』을 통해 방증하는 것처럼, “때로는 ‘존재하지 않는 것’이 ‘존재하는 것’을 드러내고, 무언가를 ‘하지 않는’ 것이 ‘하는’ 것보다 더욱 중요하기 때문이다.” 그러나 안타깝게도 인간은 본래 빼야 할 때 더하고, 멈추고 생각해야 할 때 섣불리 행동하는 존재이다. 즉, 우리는 계속해서 채워 넣고 추가하려고 들기 때문에 여백과 절제를 기반으로 이루어지는 우아함에 이르기 힘들다. 뭔가를 줄이거나 그대로 유지하는 일은 우리의 본성과 어긋난다. 인간은 더 많이 만들고, 계속해서 추진하고, 모으고, 저장하고, 쌓아 두고, 소비하는 동물이다. 그래서 중복, 과부하, 낭비라는 병폐가 나타나는 것이다.

세상의 가치관을 단숨에 전복시킬 우아한 아이디어!
그 눈부신 보물 창고를 찾아 떠나는 매력적인 탐험

매튜 메이의 비유를 빌리면, 우아함의 단순성은 체스판의 말을 옮기는 일과 같다. 자기 말의 움직임과 상대방의 대응에 대한 모든 가능성을 생각하다 보면 몇 시간이 훌쩍 지나간다. 복잡성은 체스 게임의 일부분이며, 우리가 이 게임을 즐기는 이유이기도 하다. 하지만 분명한 사실은 한 번에 단 하나의 말밖에 이동할 수 없다는 것이다. 이처럼 체스 게임의 우아함 속에는 복잡성이라는 요소가 공존하고 있다. 빛이 어둠을 필요로 하듯, 복잡성이 없어지면 우아함도 사라지고 만다. 그렇다면 우리의 일상을 둘러싼 복잡성을 타파하고 눈부신 가치를 지닌 우아한 아이디어로 전환시킬 수 있는 근본적인 해결책도 존재하지 않을까?
해답은 바로 여기에 있다. 저자는 우리가 그동안 문제에 접근하던 방식은 그 시작부터 잘못되었다고 역설한다. 지금까지 우리는 ‘하지 말아야 할’ 일이 아니라, 본능적이고 직관적인 차원에서 오로지 ‘해야 할’ 일만 바라보고 있었다. 그러나 무언가를 추가하는 것보다 더욱 중요한 것은 무엇을 그만둘 것인가라는 문제다. 전체와 조화를 이루지 못한다면 아무리 오랜 시간을 투자했다고 하더라도 과감히 없애 버려야 한다. 존재하지 않는 것이 존재하는 것보다 더욱 강력한 힘을 발휘한다는 사실을 깨닫는 순간, 비로소 위대한 작품과 위대한 아이디어가 탄생할 수 있다.
그 깨달음의 순간에 도달하기 위해 매튜 메이는 수많은 기발한 아이디어 뒤에 숨겨진 우아함의 법칙을 찾아 나선다. 설계, 공학, 예술, 도시 계획, 스포츠, 비즈니스, 과학, 사회학 등 다양한 각도에서 우아함의 개념을 집중 조명함으로써, 창조적인 아이디어를 통해 상상력을 이끌어 내는 비밀에 가까이 다가선다. 이 책 속에는 딱딱하고 무거운 경영 이론이나 생소한 비즈니스와 마케팅의 법칙 같은 건 등장하지 않는다. 그러나 우아함을 찾아 떠나는 모든 탐험의 여정에서 맞이하는 통찰력 가득한 사례들은 분명 세상을 바라보는 당신의 시각에 전에 없던 예리함을 불어넣어 줄 것이다. 단순하지만 모든 것을 단숨에 변화시킬 반짝이는 아이디어! 이 책이 그 닿을 수 없는 신비의 보물 창고 속으로 당신을 데려다 줄 것이다. 생텍쥐페리의 우아한 정의를 기억하라. “완벽함이란 더 이상 더할 것이 없는 상태가 아니라, 더 이상 뺄 것이 없는 상태를 말한다!”

“기존의 세계관을 뒤흔드는 매력적인 지적 유희가 펼쳐진다. 매튜 메이는 우리들을 잭슨 폴록의 작업실에서 네덜란드 도심의 사거리, 인앤아웃 햄버거 매장으로 데려가 획기적인 혁신 뒤에 숨은 원리를 보여 준다. 놀랍고, 흥미진진하고, 무엇보다 가장 우아한 책이다.”
다니엘 핑크 (『새로운 미래가 온다』 저자)

“도발적이면서도 우아한 책이다. 적은 것이 더 좋다는 사고의 전환을 설득력 있게 풀어낸다.”
오리 브래프먼 (『스웨이』 저자)

“한마디로 말해 놀라운 책이다. 기업의 자산을 어떻게 최적화시켜서 운용할 것인지에 대한 놀라운 통찰이 가득하다. 또, 바로 실행에 옮길 수 있을 만큼 구체적이기까지 하다.”
케빈 헌터 (도요타 설계 네트워크 캘티 디자인 리서치 대표)

“걸작이다! ‘최소의 투자와 최대의 성과’를 위한 최고의 안내서다. 나는 이 책을 잠깐 살펴보려고 들었는데, 단숨에 끝까지 읽고 말았다. 복잡해지고 거대해져만 가는 오늘날, 없애고, 멈추고, 생각할 때 사람들은 행복해지고, 더 좋은 세상을 만들어 나갈 수 있다.”
로버트 서튼 (스탠퍼드 공과 대학교 경영 과학 교수)