'고객창조'라는 개념을 이해하고 나서 기업을 보는 나의 견해가 바뀌었다. 성장하는 회사의 공통 항목에 '고객창조'와 끊임없이 상황을 헤쳐나가는 노력이 필요하다는 것을 깨달았다. 종래의 상식을 깨고 지금까지의 방식을 타파하기 위해서는 상당한 신념과 에너지가 필요하다. 강한 저항이 있기 때문이다.

따라서 역설적으로 자신이 하고자 하는 일과 하고 있는 일에 저항감이 있느냐 없느냐가 '고객창조'를 하고 있는지 여부의 척도가 된다. 그리고 결과적으로 이익이 나고 있는지 여부도. 이 두 가지를 보면 고객을 창조하고 있는지 아닌지를 알 수 있다. 현상유지로 만족하면 편하다. 그러나 장래 경영 악화를 가져온다. 비단 비즈니스뿐만 아니라 다른 판단을 내릴 경우에도 도움이 된다.

SECOM과 야마또 운수의 사장은 사회에 공헌하는 회사를 만든다는 의식으로 새로운 사업을 창조했다. 사회와 소비자가 고민하는 문제를 해결해 나간다는 사명감을 가지고 있다. 이것이 회사를 지탱해 준다. 그리고 끊임없이 잠재 수요를 창출한다.

NHK에 '프로젝트 X'라는 프로그램이 있다. 테마는 '열정은 반드시 성공한다'는 것, 보고 있으면 언제나 눈물을 자아내는 방송이다. 지난 주는 야마또 운수의 택배 사업이었다. 처음에는 좀처럼 배송인가가 안 았다. 훗카이도에서도 상당한 어려움이 있었다. 그러나 소비자가 택배 업자를 지지하였고 응원했다. 교토에서도 업자의 극심한 반대에 부딪쳤지만 교토시민이 지지하여 인가가 났다. 마지막까지 완강히 저항하던 야마나시 현도결국 인가가 났다.

'고객창조'의 최대 장점은 소비자가 기뻐하고 고마움을 느낀다는 것이다. 그러기 위해서는 최고 경영자가 얼마나 리더십을 가지고 이상을 추구하느냐가 큰 열쇠가 된다. 창조는 기존의 파괴로부터 시작한다. 무엇인가를 '깨지'않고 '만들(창조)'수는 없다.

그렇게 하자면 조직을 점점 바꾸어야 한다. 그러면 회사내에서 완강한 반대 의견이 나온다. 이에 굴하지 않고 목표를 실현시키기 위해서는 최고 경영자의 리더십이 필요하다. 문제는 최고 경영자에게 사회에 공헌하겠다는 '뜻'과 '각오'가 있느냐 없느냐이다. 이것이 사회의 운명을 결정짓는다.