별 노력을 하지 않았는데도 호평받는 곳이 있고, 온갖 캠페인을 기획하고 기부에 앞장서도 도태되는 곳이 있다. 사람들은 정당한 평가를 받지 못하고 진실이 외면받는 현실에 분개하지만, 사실 평판에서 중요한 것은 진실이 아니라 인식이다. 기본적으로 평판은 타인이 내리는 판단이다. 다시 말해, 그 사람의 진면목이 아니라, 다른 사람들의 눈에 비친 모습이다.
─27쪽, 「CHAPTER 1. 평판 게임이란 무엇인가」

스포츠는 실력과 성과로 승부하고 평가받는 세계라고 불린다. 그러나 내막을 살펴보면, 스포츠만큼 인성 평판이 선수 개인의 성패를 좌우하는 곳도 없다. (……) ‘골프의 황제’ 타이거 우즈는 1999년부터 2010년까지 무려 545주 동안 정상의 자리를 지킬 정도로, 실력 면에서 세계가 인정하는 골프 선수였다. 그의 역량은 경쟁자를 압도하기에 충분했고, 2009년 12월 스포츠 선수로는 최초로 세계 부자 명단에 이름을 올렸다. 그러나 상습적인 불륜 사실이 드러나면서, 우즈의 위상은 바닥에 떨어졌다. 우즈는 이혼을 통해 사생활 논란을 잠재우고 필드에 복귀했지만 주변의 반응은 예전 같지 않았다. 골프계를 떠나 있던 동안 그의 경쟁력이 모두 사라진 것이다. 누군가를 압도하기는커녕, 결함을 지닌 평범한 골퍼로 전락하고 말았다.

─49~50쪽, 「CHAPTER 2. 나를 보여주는 제1의 얼굴, 행동」

1939년 런던에서 척추 지압사의 아들로 태어난 세이버리는 반세기 넘게 접골사로 활동하고 있다. (……) 유명 접골사로 수십 년째 명성을 이어온 그는 영화배우부터 왕족, 전직 총리들까지 수많은 단골을 거느리고 있다.
세이버리의 평판은 뛰어난 접골 기술, 즉 역량 평판에 근거한다. 그는 환자의 틀어진 척추를 바로잡고 고통을 줄여준다. 그러나 아무리 좋은 실력이라도 알아주는 사람이 없다면 소용이 있을까? 세이버리는 정형외과를 비롯한 여러 전문의와 고객으로 이루어진 네트워크의 중심에 서 있다. 치료에 성공할 때마다 그의 평판은 강화되었고, 입소문을 통해 손님이 손님을 부르는 선순환이 이루어졌다.

─70~71쪽, 「CHAPTER 3. 모든 것은 네트워크를 타고 흐른다」

소니엔터테인먼트 회장 더그 모리스는 1990년대 음악계의 두 거물, 인터스코프레코드 CEO 지미 아이어빈과 데스로레코드 설립자 슈그 나이트를 만났던 이야기를 들려주었다. (……) 지미 아이어빈이 화장실에 간 이후, 모리스는 슈그 나이트에게 이렇게 말했다. “아주 운이 좋으시군요. 천재랑 함께 일할 기회를 잡았으니까요.” 그 말이 먹혀들었는지, 지미 아이어빈이 자리에 돌아오자마자 슈그 나이트는 계약서에 사인을 했다. 그렇게 인터스코프레코드는 닥터 드레와 스누프 도그를 비롯한 데스로레코드의 간판 래퍼들에 대한 권리를 선점할 수 있었다.
내 입으로 나에 대해 늘어놓는 말은 어디까지나 자기 홍보에 불과하다. 금세 상대방은 그 이야기들이 편파적이고 자기중심적이며 객관성이 떨어진다는 것을 알아챈다. 그러나 남의 입에서 나에 대한 이야기가 나오면 어떨까? 최소 한 명 이상의 검증을 거쳤다는 전제 아래, 내용을 더 진지하게 받아들인다. 지미 아이어빈은 그 사실을 정확히 알고 있었고, 원하는 결과물을 이끌어낼 수 있었다.

─125~126쪽, 「CHAPTER 4. 스토리는 진실보다 강하다」

트럼프의 대통령 당선은 대중적 흥미가 객관적 사실보다 더 중요하다는 것을 여실히 보여준다. 그가 표방하는 ‘포스트트루스(post-truth)’는 세계화 흐름에서 소외되고 엘리트 정치인에게 외면받은 백인 하층민 유권자들에게 큰 반향을 불러왔다. 이들에게 주류 언론은 문제의 해결책이 아니라 문제의 일부였다. 2016년 5월 퓨리서치센터와 나이트재단이 발표한 보고서에 따르면, 미국인 중 40퍼센트 이상이 페이스북으로 뉴스를 소비한다. 버즈피드가 발표한 보고서에서도, 사람들은 언론사의 기사보다 페이스북에 떠도는 가짜 뉴스를 더 자주 접한다는 사실이 밝혀졌다. 참고로 최근 가장 인기 있던 뉴스 20건 중 17건은 트럼프를 지지하고 힐러리를 비난하는 내용이었다.
우리는 이제 새로운 ‘가짜 뉴스’ 세상에서 살아가고 있다. 진실이 상대적 가치가 되어버린 세상에서 대중의 인식에 기반을 둔 평판의 중요성은 더욱 높아졌다. 그렇다면 포스트트루스 시대에 우리는 어떻게 원하는 평을 이끌어낼 수 있을까?

─143~144쪽, 「CHAPTER 4. 스토리는 진실보다 강하다」

핵심 맥락(master narrative), 즉 자신의 견해를 설명하는 단순하면서도 흥미진진한 이야기가 필요하다. 1980년 대선에서 로널드 레이건이 사용했고, 2016년 대선에서 도널드 트럼프가 다시 활용한 슬로건이 있다. 바로 “미국을 다시 위대하게(Make America Great Again)”라는 문구다. 레이건은 스토리텔링의 천재였다. 그가 내세운 ‘악의 제국(Evil Empire)’은 강한 설득력을 발휘했고, 공산권의 붕괴에 크게 기여했다. 빌 클린턴 역시 미국의 중산층에게 번영과 행복의 메시지를 전하는 데 능숙했다. 특히 그는 탁월한 연설 능력으로 ‘설명의 대가’라는 애칭까지 얻었다. (……) 1998년 4월, 토니 블레어는 북부 아일랜드 분쟁을 종식시킨 아일랜드 평화협정을 발표하면서 이렇게 말했다. “오늘만큼은 우리 어깨에 놓인 역사의 손길을 느끼게 됩니다.” 이처럼 지도자라면 언론의 헤드라인을 장식할 만한 인상적인 표현을 구사할 수 있어야 한다.

─203~204쪽, 「CHAPTER 5. 위기에서 기회를 발굴하는 법」

2015년 7월, 볼리비아에 방문한 프란치스코 교황은 볼리비아 최초 원주민 출신 대통령인 에보 모랄레스에게 이렇게 말했다. “교회가 저지른 잘못, 그리고 아메리카 정복 시대에 원주민에게 저지른 모든 만행에 대해 속죄합니다. 우리는 수많은 범죄를 저질렀지만 사죄하지 않았습니다. 그래서 지금 이 자리에서 이렇게 용서를 구합니다.” (……)
자신의 잘못을 인정하는 것은 역량이나 인성에 문제가 있음을 시인하는 행동이 아니다. 사과는 진정성을 지키기 위해 최선을 다하는 이미지를 준다. 퀸즐랜드대학교 경영대학원의 니콜 길레스피와 더럼대학교의 그레이엄 디츠는 미안하다는 말이 사과의 전부가 아니라고 말한다. 진정성 있게 유감을 드러내고, 책임을 인정하고, 보상을 제안하는 노력이 동반되어야 한다. 말을 넘어선 실질적인 무언가가 필요한 것이다.

─214~215쪽, 「CHAPTER 5. 위기에서 기회를 발굴하는 법」

2011년 설립된 스냅챗은 초반에는 매출과 수익에서 별다른 성과를 내지 못했다. 하지만 2017년 4월 기업공개에서 드러난 스냅챗의 시장가치는 280억 달러에 육박했다. 투자자들은 스냅챗이 경쟁의 승자가 될 것이라고 전망했다. 물론 그러한 믿음은 라이트스피드 같은 저명한 투자사들이 든든한 발판이 되어준 덕분에 가능했다.
─247쪽, 「CHAPTER 6. 평판의 무대를 넓히는 기술」

우리는 모두 평판 게임의 선수다. 의식하든, 의식하지 않든, 우리는 평판이라는 자산을 얻기 위한 게임에 뛰어들고 있다. 결코 피할 수 없는 인생의 승부에서 이긴 사람들은 경기장을 떠난 뒤에도 그 명성이 오랫동안 남는다. 뜻하지 않은 불행이나 판단 착오로 쓴맛을 봤다 하더라도 절망할 필요는 없다. 게임을 재개할 의지만 있다면, 그리고 세 개의 주사위를 던질 힘만 있다면, 언제든 게임은 다시 시작될 수 있다.

─285쪽, 「에필로그. 평판은 쌓는 것이 아니라 만드는 것이다」

<b>‘갓뚜기’ 열풍부터 대한항공 갑질 논란, BMW 화재 스캔들까지<br/>“바보야, 문제는 평판이야!”<br/>실력과 노력을 완성시키는 평판에 대하여</b><br/><br/>2015년 9월, 폴크스바겐의 ‘디젤게이트’가 터졌다. 미국 환경보호청이 폴크스바겐 디젤차의 배기가스 저감 장치가 조작되었다는 것을 적발한 것이다. 폴크스바겐은 “휘발유보다 깨끗하면서도 저렴한 클린 디젤”이라는 슬로건을 앞세워 세계 자동차 판매 1위를 기록했던 탓에 파장은 더욱 엄청났다. 이후 폴크스바겐이 막대한 손실은 물론, 오랫동안 줄소송과 보이콧에 시달린 것은 자명한 일이었다. 폴크스바겐이 단숨에 추락한 건 기술력 때문이 아니었다. 속임수로 세계를 혼란에 빠뜨리고 문제의 원인을 일부 직원에게 떠넘긴 데에서 비롯된 ‘비도덕적이고 무책임한 기업’이라는 평판이 결정적으로 작용했다.<br/>수많은 기업들이 “실력으로 승부하겠다”라는 야심찬 포부를 안고 기술 혁신에만 매진한다. 그들이 간과한 것이 있다. 바로, 평판이 뒷받침되지 않으면 아무리 뛰어난 실력도 힘을 발휘하지 못한다는 점이다. 대한항공은 ‘땅콩 회항’ 이후 지속된 오너 일가의 갑질 논란으로 몸살을 앓았고, BMW는 잇따른 차량 화재의 책임을 소비자들에게 떠넘겨 국내에서의 입지가 좁아지고 있다. 정반대의 경우도 있다. 오뚜기는 ‘갓뚜기’로 대표되는 착한 기업 이미지를 갖고 나서야, 10년 만에 2배 이상의 매출 성장을 이뤄낸 것이다. 무엇을 얼마나 가졌는가는 크게 중요하지 않다. 오히려 어떤 평판을 가졌는가가 모든 일의 성패를 좌우한다. <br/>『평판 게임』은 평판이 비즈니스를 포함해 인생에서 가장 중요한 자산임을 밝히고, 이를 활용해 유리한 흐름을 만드는 법을 알려준다. 흔히 평판은 사람들이 나에게 내리는 판단이기 때문에 바꾸기 어렵다고 생각한다. 하지만 평판의 메커니즘을 이해하고 최적화된 전략을 세운다면, 누구나 사람들의 마음을 움직이고 원하는 결과를 이끌어낼 수 있다. 이 책의 저자이자 세계적인 평판 전문가인 데이비드 월러와 루퍼트 영거가 “우리는 모두 평판 게임의 선수”이며, “평판은 쌓는 것이 아니라 만드는 것”이라고 말한 이유는 여기에 있다. 대통령, 테러리스트, 교황, 스포츠 스타, 마피아, 글로벌 기업 등, 평판으로 정상에 오른 세계 최고 전략가들의 비결을 담은 이 책은, 평판에 대한 통념을 뒤집는 동시에 전략 자산으로서 평판의 가치를 새롭게 조명한다.<br/><br/><b>옥스퍼드 기업평판연구소 10년 연구의 집대성!<br/>“막말 트윗을 날리던 트럼프는 어떻게 대통령이 되었을까?”<br/>영리하게 상황을 뒤집는 평판 게임의 3요소</b><br/><br/>『평판 게임』의 저자인 데이비드 월러와 루퍼트 영거는 10년 동안 평판 연구에 매진해온 전문가들이다. 영국의 유력 일간지 《파이낸셜타임스》 기자였던 데이비드 월러는 세계적 명성을 지닌 논평 「렉스 칼럼」을 전담했고, 알리안츠와 리먼브라더스, 매킨지 등 글로벌 기업의 대외 홍보 팀을 이끌었다. 저명한 인사들을 만나고 수많은 기업들이 평판 때문에 희비가 엇갈리는 것을 목격해온 월러는, 풍부한 경험과 관록에서만 길어 올릴 수 있는 기술과 통찰을 전한다. 데이비드 월러가 실전에 강하다면, 루퍼트 영거는 평판의 메커니즘을 파악하고 설계하는 데 탁월하다. 옥스퍼드대학교 기업평판연구소 설립자인 루퍼트 영거는, 평판에 관한 방대한 자료를 수집하고, 정치인과 헐리우드 스타, 글로벌 기업, 정부 등 각계각층의 평판을 분석해왔다. 영거는 “좋은 평판을 얻으려면 사람들에게 잘 보여야 한다”라는 일차원적인 인식을 뒤집고, 일정한 알고리즘을 세워 평판의 주도권을 쥘 가능성을 제시했다. 두 평판 전문가의 이론적 지식과 실용적인 전략을 집대성한 『평판 게임』은, “유능하고 믿음직한 인재로 인정받기 위한 가이드(비즈 스톤)”, “불확실성으로 가득 찬 시대를 살아가기 위한 필독서(로저 카)”라는 찬사를 받았다. <br/>『평판 게임』에서 월러와 영거는 영리하게 상황을 뒤집고 유리한 흐름을 조성하는 열쇠는 다음 3가지 요소에 있다고 말한다. 행동과 네트워크, 스토리가 그것이다. 행동이 모여 네트워크로 퍼져 나가고 그중 매력적인 스토리를 지닌 것만 살아남아 평판으로 자리 잡는다. 어느 하나만 바뀌어도, 평판을 다루는 법이 완전히 달라진다. 총 2부로 구성된 이 책은, 1부에서 행동과 네트워크, 스토리가 모여 하나의 평판을 만드는 과정을 살펴보고, 2부에서 이를 활용해 실전에서 원하는 평판을 이끌어내는 법을 알려준다. 도널드 트럼프 미국 대통령부터 프란치스코 교황, ‘골프 황제’ 타이거 우즈, 헐리우드 스타 제이 지, 글로벌 기업 폴크스바겐, 이슬람 급진 무장 단체 IS에 이르기까지. 기업 사례에 국한되지 않고, 일상에서 자주 접했던 다양한 대상들의 이야기가 한가득 담겨 있어 호기심과 흥미를 자극한다. <br/><br/><b>*평판 게임의 3요소* </b><br/>?행동 : 평판의 세계에서 행동은 ‘나를 보여주는 제1의 얼굴’이다. 전문적 능력과 도덕적 책임 중 어디에 초점을 맞추는가에 따라 ‘역량 평판’과 ‘인성 평판’으로 나뉜다. 세계적인 스포츠 선수 타이거 우즈와 랜스 암스트롱이 불륜 스캔들과 약물 논란으로 무너진 것처럼, ‘잘하는 것’만큼 ‘올바로 하는 것’이 중요하다. 영거와 월러는 유능한 커리어와 올바른 행실의 균형을 강조하며, “돈과 권력, 전문성만 있다면 이루지 못할 것은 없다”라는 기존의 통념을 날카롭게 반박한다. <br/>?네트워크 : 아무리 뛰어난 실력과 책임 있는 태도를 지녔다고 해도, 알아주는 사람이 없다면 효력이 없다. 자신의 가치를 널리 알리려면 ‘정보의 파이프’ 네트워크를 적극적으로 활용해야 한다. 무명의 접골사가 단숨에 수많은 단골을 거느리게 된 건, 그의 치료 기술에 감탄한 유명 정형외과 의사가 보낸 1장의 편지 덕분이었다. 1100만 명의 구독자를 자랑하는 일반인 유튜버도 SNS라는 창구가 없었다면 지금 같은 영향력을 지니기는 힘들었을 것이다. 신속 정확하게 정보가 오가는 ‘닫힌 네트워크’와 새로운 아이디어가 무궁무진한 ‘열린 네트워크’의 차이점을 분석하면서, 관계의 중심에서 정보를 선점하고 다른 영역을 연결하는 ‘네트워크 중개자’의 가치를 역설한다. <br/>?스토리 : 저자들은 평판이란 진실이 아닌 인식의 문제라고 말한다. 다시 말해, 사람들의 마음을 사로잡는 스토리가 평판의 마지막 방점을 찍는다. 미국 트럼프 대통령은 ‘미국을 다시 위대하게’라는 구호를 통해 엘리트 정치인들에게 실망한 백인 하층민들을 공략했고, IS는 ‘독립 국가’, ‘순교자’ 프레임으로 서방 국가에 반감을 가진 사람들을 끌어들여 세력을 불리고 있다. 이 세상에 그 자체로 완벽한 진실은 없다. 상대에게 어떤 스토리를 전하고, 그것을 어떻게 받아들이는가의 선택이 남아 있을 뿐이다. 진실이 상대적 가치가 되어버린 ‘포스트트루스’ 시대 속에서 신뢰를 심어주고 자신을 돋보이게 하는 법을 알려준다. <br/><br/><b>“더 이상 당신의 평판을 남의 손에 맡겨두지 마라”<br/>자존감을 회복하고 인생의 주도권을 잡는 법</b><br/><br/>평판 게임에서는 영원한 승자도, 영원한 패자도 없다. 데이비드 월러와 루퍼트 영거는 함께 ‘윈윈(win-win)’하는 방법의 하나로 ‘평판 빌리기’를 제시한다. 서로 다른 영역의 평판이 만나면 본래의 크기보다 더한 시너지가 발생한다. 세계적인 힙합 그룹 런디엠시(Run-DMC)와의 협업으로 매출과 인지도 면에서 놀라운 성과를 낸 아디다스나, 초반에는 부진했지만 유명 투자사 라이트스피드의 명성에 힘입어 30조 가치를 지닌 기업으로 성장한 스냅챗처럼 말이다. ‘상대의 손실이 곧 자신의 이득이 된다’라는 제로섬게임의 함정에 빠져, 국가와 국가, 기업과 기업, 기업과 소상공인, 개인과 개인 사이에 무의미한 경쟁을 이어가는 지금, 이 책은 진정한 공생이란 무엇인지에 대해 밀도 있게 접근한다. 더불어 지위나 인지도를 활용해 활동 영역을 확장하는 기술, 주홍글씨를 희석하는 법, 브랜딩의 기본이 되는 별명의 활용법 등, 언제 어디에서나 적용할 수 있는 구체적이고 현실적인 노하우도 풍성하게 담았다. <br/><br/>우리는 매 순간 사람들의 평가 속에서 살아간다. 인간은 더불어 살아가는 존재인 만큼, 평판은 개인의 삶과 인간관계에 밀접한 영향을 미친다. 양질의 일자리를 얻고, 경력을 쌓을 기회를 차지하고, 더 많은 돈을 버는 것도 중요하지만, 더 근본적인 문제가 남아 있다. 바로 평판이 개인의 자존감과 직결된다는 점이다. 많은 사람들이 호기심 반, 두려움 반으로 ‘과연 사람들은 나를 어떻게 바라볼까?’ 하고 자문한다. 질문의 답에 따라, 누군가는 위축되거나 주눅 들고, 누군가는 기세등등하게 앞으로 나아간다. 이 모든 것은 평판이 ‘나에 대해 사람들이 갖는 생각’이기 때문에, 제어할 수도 없고 쉽게 바뀌지도 않는다는 발상에서 비롯된다. 데이비드 월러와 루퍼트 영거는 이러한 오래된 통념을 뒤집고, 모든 평판은 바꿀 수 있다고 역설한다. 나아가 원하는 평판을 이끌어내는 법을 알려주면서, 주변의 시선에 흔들리며 무력감에 휩싸였던 사람들에게 자존감을 회복하고 인생의 주도권을 되찾을 기회를 제공한다.

신뢰야말로 인간관계와 사업, 브랜딩의 기본이다. 유능하고 믿음직한 사람으로 인정받고 싶다면, 반드시 이 책을 읽어라.