지금까지 우리가 접한 마케팅 원론들에서 이야기하는 마케팅의 핵심은 고객의 니즈를 채워주는 것이었습니다. 고객이 필요로 하는 것을 제공해주는 것이 마케팅의 핵심 원리라는 것입니다.
그리고 그렇게 고객의 니즈를 찾아 마케터들은 열심히 뛰어 다녔고 고객을 관찰하며 니즈 찾기에 많은 시간을 보냈습니다. 이렇게 간단하면서도 매우 중요한, 마케팅의 핵심이라 볼 수 있는 고객의 니즈는 우리가 찾는다고 바로 눈에 보이는 것이 아니었습니다.
시장의 트렌드는 빠르게 변화하고 고객의 라이프사이클 또한 점점 다양해지면서 스마트하게 진화해왔습니다. 특히 필립 코틀러의 마케팅 시장 변화에 대한 정리를 살펴보면, 우리는 현재 마켓 3.0 시대에 살고 있는 것으로 설명됩니다.
‘마켓 1.0’은 공급 중심의 시장이라 할 수 있었습니다.
산업혁명의 시기로 대량생산을 통해 부가가치를 창출하고, 다수의 고객에게 제품을 공급하면 되었습니다. 이 시기에는 기술력, 즉 고객이 필요로 하는 제품을 만들어 제때에 공급하는 능력이 가장 중요했습니다.
‘마켓 2.0’은 대량생산의 시기를 넘어서 판매자 입장에서 좀 더 적극적으로 임해야 하는 시기였습니다.
정보화 시대로 접어들면서 고객들은 다양한 정보를 접할 수 있게 되었고, 제품 및 서비스의 특징을 쉽게 비교할 수 있는 시대가 되었기 때문입니다. 경쟁사의 등장으로 제품이 포화 상태가 되면서 기업이 고객의 니즈를 파악하여 고객의 감성을 자극하는 것이 중요해졌습니다. 따라서 기업들은 부가가치를 얻을 수 있는 제품 및 서비스를 개발하여 공급하게 됩니다.
그리고 지금은 완벽한 고객 중심의 시장으로서 고객을 감동시켜야 하는 단계인 마켓 3.0의 시대입니다. 또한 기업들이 고객의 니즈를 채워주는 것을 넘어 사회에 긍정적인 메시지를 전달해야 고객과 긍정적인 관계를 만들어갈 수 있게 되었습니다. 고객이 제품 및 서비스의 구매 활동을 통한 만족을 넘어, 감동하고 더 나은 세상이 만들어지기를 기대하는 시대가 도래한 것입니다.
또한 기업과 고객의 단순한 상호작용을 넘어 기업과 고객과의 사이에는 많은 이해관계가 성립되어, 이전보다 복잡한 다자 간의 협력을 통해서 상호작용이 일어나게 되는 것입니다. 이는 마케팅이 과거에 비해 더 복잡해지고 다양해진다는 것을 의미합니다. 또한 마케팅은 앞으로도 지속적으로 필요하지만, 그 적용 프레임은 시장이 변화하는 속도에 맞추어 변화되어야 하며, 고객에게 전달하는 가치도 단순한 만족을 넘어선 감동을 줄 수 있어야 합니다.---「FVS 마케팅의 소개」중에서


프레임에서 가장 먼저 인지해야 하는 부분은 바라보는 위치와 관점에 따라서 우리 눈에 들어오는 모습이 다르다는 것입니다. 동일 산업군에서 경쟁사와 유사한 타깃 고객군을 가지고 있다 해도 어떻게 바라보느냐에 따라 새로운 고객군이 창출될 수 있습니다.
그리고 지금의 고객군에서 필요로 하는 부분들을 발견해낼 수 있습니다. 고객에게 다가갈 때에 ‘고객’이라는 3인칭 시점으로 정의하고 바라보기보다는, ‘고객’에서 ‘당신’이라는 2인칭 시점으로 좀 더 가까이에서 바라보는 것은 어떨까요?
고객이라 칭하고 고객이라는 페르소나를 정한 뒤 거리를 두고 바라볼 때와 달리, 나의 친구 또는 가족이라고 생각하고 조금 더 가까이 가서 바라보면 필요로 하는 부분들이 달리 보이게 될 것입니다.
고객의 라이프스타일에 더 가까운 거리에서 바라보기 때문입니다.
이것이 2인칭 시점으로 바라보는 것입니다. 2인칭 시점보다 더 가까이에서 고객의 니즈를 확인하는 방법은 바로 고객 자신이 되는 것입니다. 즉 1인칭 시점으로 바라보는 것입니다.
실제 고객의 입장이 되어서 바라보고 생활해본다면 무엇이 필요한지 더 잘 알게 될 것입니다.
3인칭 시점에서 고객이라고 정의하고 바라보거나 또는 2인칭 시점으로 좀 더 가까이에서 바라볼 때는
보이지 않던 니즈들이 보일 것입니다.---「Frame, 프레임에 따라 달리 보이는 것들」중에서


가치는 고객이 제품·서비스를 구매하는 이유, 즉 브랜드가 존재하는 이유입니다.
핵심 니즈를 이해하려면 시장 환경의 변화를 고려해야 합니다.
먼저 온라인 기반의 소셜 플랫폼입니다. 온라인으로 다수가 소통할 수 있고, 참여할 수 있게 됨에 따라 온라인의 플랫폼은 새로운 가치를 창출하게 됩니다.
가치를 제공할 수 있는 플랫폼을 이해한다면 온라인 시대의 다양한 고객의 니즈를 폭넓게 채워줄 수 있을 것입니다. 고객의 핵심 니즈를 채워줄 수 있는 가치를 창출하면 고객은 그 가치를 선택하게 됩니다. 고객이 그 가치를 선택하느냐 안 하느냐는 고객의 몫입니다. 그리고 그 판단 기준은 고객이 가치를 선택하는 데 따르는 기회비용이라 할 수 있습니다.
새로운 가치를 선택하게 되면 마땅히 포기하는 가치가 있게 마련입니다.
이렇게 창출되는 가치는 반드시 그에 견줄 만한 가치를 고려하여 설명할 수 있어야 합니다.
무조건적으로 고객을 만족시킬 수 있는 가치가 아니라, 고객이 다른 것을 포기하고 선택할 수 있는 가치여야 한다는 것입니다. 또한 가치Value는 시간의 흐름에 따른 트렌드의 변화에 의해 달라지게 됩니다. 지속적으로 고객을 만족시키기 위해서는 가치 또한 변화되어야 합니다. 시대의 흐름에 맞추어 변화되어야 하는 것이죠.---「Value(가치)」중에서


고객은 스토리를 통해 쉽게 이해하고,핵심 가치를 인지하게 됩니다.
물론 스토리는 사실을 바탕으로 만들어져야 하겠지요. 여기서 스토리와 히스토리는 엄연히 다릅니다.
브랜드와 관련하여 많이 사용하는 방법이 히스토리를 내세우는 것입니다.
‘몇 년 역사를 자랑하는, 오랜 세월을 견뎌온……’ 하는 식입니다.
실제 브랜드가 그러한 역사를 가지고 있다면 상관없지만,
신규 브랜드를 만들면서 오랜 역사를 가진 것처럼 꾸미는 경우가 있습니다.
스토리를 히스토리로 포장하는 것입니다.
이는 고객에게 잘못된 정보를 주는 것이며, 브랜드의 신뢰를 잃는 지름길입니다.
브랜드 입장에서는 시장에 알려야 할 부분이 많습니다.
브랜드의 전략과 방향, 제품의 용도, 디자인, 기능, 차별화 요인 등을 고객에게 알려야 하는 과제가 있습니다. 그렇다고 이러한 것들을 하나씩 자세히 설명하는 것은 무리가 있습니다.
설명하기도 힘들뿐더러 그렇게 한들 실제 고객은 관심이 없을 것이기 때문입니다.
스토리는 한 번에 모든 것을 해결해줍니다.
브랜드 입장에서는 전달하고자 하는 많은 정보를 스토리를 통해 고객에게 전달할 필요가 있습니다.
스토리는 설명이 필요 없게 합니다. 스토리를 통해서 브랜드의 핵심 가치를 전달할 수 있고,
고객은 핵심 가치를 이해한 뒤 자신에게 필요한지 아닌지를 판단합니다.
물론 잘 구성된 스토리라는 전제조건이 붙지만 말입니다.
여기서 말하는 스토리는 영화나 동화 같은 것이 아닙니다. 고객에게 긴 스토리를 들려주기에는
각각의 취향과 관심이 다르기 때문에 어려운 일입니다.
타깃 고객에게 접근하는 관점을 이야기하는 것이죠. 타깃 고객이 관심을 가지는 이슈들과 브랜드 및 제품이 어필하고자 하는 것을 엮어서 고객이 좀 더 쉽게 이해하고 관심을 갖게 만드는 것을 말합니다.---「Story, 전달하고자 하는 메시지를 스토리로 만든다」중에서


마케팅을 세 가지 구성 요소로 나누어 살펴보았습니다.
Frame, 마케터는 스스로 고객이 되어야 합니다.
3인칭이 아닌 1인칭 시점,
고객과 같은 시점으로 시장을 바라보면
고객의 니즈가 보인다는 것을 설명했습니다.
Value, 왜 고객이 그 제품·서비스를 이용해야 하는지
이유가 뚜렷해야 합니다.
비슷하니까? 요즘 트렌드니까? 아닙니다.
기업은 고객이 그 제품을 선택하지
않으면 안 되는 이유를 제시할 수 있어야 합니다.
Story, 고객의 언어로, 고객이 이해할 수 있는 커뮤니케이션이 필요합니다.
고객이 공감할 수 있고, 부담 없이 놀다 갈 수 있는
그런 공감의 장을 만들어주어야 합니다.

<b>심플하고 명쾌한 마케팅의 새로운 기준<br/>“이제는 FVS로 마케팅이 간단히 정리됩니다!”<br/><br/>마케팅의 본질을 생각하다<br/>마케팅 = 관점Frame + 가치Value + 스토리Story</b><br/><br/>주변을 돌아보면 너무나 많은 관점과 기준이 존재합니다. 우리가 속한 사회가, 조직이 그리고 개개인의 상황이 전부 다르기 때문입니다. 다른 분야와 마찬가지로 아니 그 어느 분야보다 더 빠르게 변하고 세상의 흐름과 밀접한 분야가 ‘마케팅’입니다. 기업의 상품이나 서비스를 소비자에게 팔거나 알리기 위해 마케팅 활동은 정보와 유행 등에 민감할 수밖에 없기 때문입니다. 그래서 ooo마케팅, xxx마케팅 등 세상에는 고수들이 말하는 마케팅 기법과 노하우가 차고 넘칩니다. 그러나 본질은 늘 그렇듯이 심플하고 명쾌합니다.<br/><br/>수많은 기업과 수많은 마케터들이 오늘도 ‘어떻게, 잘, 마케팅할 것인가!’ 고민하고 있습니다. <br/><br/>영국 리버풀대학 MBA출신으로 이랜드리테일, 이랜드월드, 이랜드차이나 등 이랜드그룹에서 마케팅 및 브랜드 운영을, CJ IMC에서 중국 시장에 맞춘 상품기획 및 영국 Pentland에서 브랜드 론칭을 진행한 『FVS 마케팅』의 저자 심준규(경영컨설팅회사 더솔루션컴퍼니비) 대표는 말합니다.<br/><br/>“하나의 시장 혹은 어느 분야에서 성공한 사례를 마케팅 이론화하여 다양한 업무에 적용하는 것은 기대 효과가 생각보다 적었습니다. 타깃 고객과 그 고객에게 제공해야 하는 가치가 각기 업무 영역별로 다른 것을 간과한 것이죠. 어느 시장에서의 작은 성공을 일반화하여 적용하다 보니 실제로 유효한 결과를 얻어내기란 쉽지 않았습니다.<br/><br/>그렇다고 마케팅의 기본 원리인 ‘고객의 니즈를 충족해준다’라는 개념으로 업무에 적용하자니 무엇을 해야 하고, 정말 그것이 효과적인지 측정하기에는 부족했습니다. 좀 더 실무적인 접근, 마케팅의 원리를 실무에 적용하는 데 있어서, 이론과 현실의 간극을 메워줄 가이드라인이 있었으면 하는 마케터의 니즈가 발생했죠. 이러한 마케터들의 니즈를 명쾌하게 채워주는 방법을 오랫동안 고민해왔습니다.<br/><br/>마케팅을 진행하는 데 꼭 필요한 프레임을 만들었습니다. 하루하루가 전쟁인 유통 현장에서, 그리고 패션 트렌드와 브랜드의 가치를 중시하는 패션 현장에서 마케팅을 경험하며 시장에 적합한 마케팅 프레임을 갖추어보았습니다. 진리처럼 보이는 마케팅의 굵직한 개념, 그리고 판매 촉진에 초점을 맞춘 기술적인 마케팅 이론들 사이에서 마케팅 프레임을 만들어보았습니다. 그 프레임이란 마케팅은 3개의 요소로 구성된다는 것입니다.<br/><br/>FVS 마케팅은 이처럼 매우 심플한 것입니다. 하지만 새로운 비즈니스를 준비하고, 제품을 준비하면서 놓칠 수 있는 부분, 가장 근본적이고 유기적으로 연관되어야 하는 부분들을 하나의 공식으로 만들었습니다.”_프롤로그 中<br/><br/>이런 과정을 통해 만들어진 책이 『FVS 마케팅』입니다. 마케팅의 3요소는 바로 관점(Frame), 가치(Value), 이야기(Story)입니다.<br/><br/><b>관점(Frame)은 “눈높이를 맞추어 공감하는 것을 의미합니다.”</b><br/><br/>마케터는 스스로 고객이 되어야 합니다. 3인칭이 아닌 1인칭 시점, 고객과 같은 시점으로 시장을 바라보면 고객의 니즈가 보입니다.<br/><br/><b>가치(Value)는 “왜, 꼭 나여야 하는지 이유를 찾는 것을 의미합니다.”</b><br/><br/>왜 고객이 이 제품·서비스를 이용해야 하는지 이유가 뚜렷해야 합니다.<br/>비슷하니까? 요즘 트렌드니까? 아닙니다. 기업은 고객이 이 제품을 선택하지 않으면 안 되는 이유를 제시할 수 있어야 합니다.<br/><br/><b>스토리(Story)는 “고객의 놀이터, 공감의 장을 마련하는 것을 의미합니다.”</b><br/><br/>고객의 언어로, 고객이 이해할 수 있는 커뮤니케이션이 필요합니다. 고객이 공감할 수 있고, 부담 없이 놀다 갈 수 있는 그런 공감의 장을 만들어주어야 합니다.<br/><br/><b>이렇게 해서 성립되는 것이, <br/>[마케팅 = 관점Frame + 가치Value + 스토리Story]입니다.</b><br/><br/>마케팅의 본질을 생각하고 고민한 결과물이 『FVS 마케팅』입니다. 독자들은 책을 통해 저마다 처한 현실에 맞추어 관점/가치/스토리 3요소를 적절히 대입해보거나 부족한 부분을 보완하는 것으로 마케팅을 이해하고 점검하는 것이 가능합니다. 3가지 기준을 통해 복잡다단한 마케팅을 심플하게 정리하고 이해하는 것, 이제는 『FVS 마케팅』을 통해 가능합니다.