Volkswagen Turbonium 웹사이트는 상상력이 풍부한 사이트지만 눈으로 보기에는 매우 단순하다. 하지만 매우 정교하고 또 아주 흥미로운 경험을 하게 하는 일종의 "음향 디자인"이다. 이 사이트는 계속 기분을 들뜨게 하는 리듬을 배경음악으로 설정하였고, 이용자가 커서로 사이트 내의 다른 항목을 건드릴 때마다 "테크노 멜로디"의 악보와 음악이 튀어나오게 되어 있어서, 이용자가 사이트 페이지들을 이곳 저곳 둘러보지 않을 수 없게 만들어 놓았다. 활력을 돋우는 이런 음향과 음악의 혼합은 박동감 있는 그래픽과 조화를 이루어 웹사이트의 탐색 경험을 전혀 새롭게 정의하게 한다. 비틀(Beetle)이 화면을 가로지르며 내는 "쉭"하는 소리를 포함해 VW Turbonium 사이트의 사운드 디자인은 그 자체가 강한 흥미를 돋울 뿐 아니라, VW Beetle 브랜드 아이덴티티가 재미있고 근사하며 빠른 차라는 사실을 더 강하게 전달해 준다.

혁신적인 상품을 갖고 있지 않은 이상, 소비자들의 마음속에 전달되어 지속적인 연결성을 갖는 브랜드 감성을 창출하기란 쉽지가 않다. 애플의 Think Different 광고캠페인을 예로 들어보자. 광고는 독창적이고 흥미롭긴 하지만, 나는 개인적으로 마틴 루터 킹 목사와 간디와 같은 영웅적인 인물들을 애플의 상업적 브랜드와 동일시 할 수 없었다. 광고적인 관점에서 볼 때, 그 광고는 나에게 절망적인 느낌으로 다가왔다. 상품에 관해 전달할 뉴스도 없었고, 아무것도 말해진 것이 없었다. 그런 다음에 아이맥이 출시되었고, 갑자기 가 제 의미를 찾게 되었다. 나는 애플이 테크놀러지에 대해 어떻게 다른 생각을 하는지 지켜보았고, 결국 그들이 내세운 모토는 아이맥에 의해 유효해졌다. 그것은 혁신적이고 잘 디자인된, 실용적인 컴퓨터였다. 광고와 상품과의 연관은 활력있고, 명확하고, 실제적인 것이 되었다. 아이맥이라는 상품과 커뮤니케이션 컨셉은 동시에 라는 메세지를 진정으로 의미있게 만들어 주었다. 그리고 애플은 맥 큐브(Mac Cube)와 같은 또 다른 창의적인 디자인을 통해 소비자들과 신나는 디자인 커뮤니케이션을 지속적으로 주고받고 있다. 맥 큐브는 애플의 가장 강력한 테크놀러지를 8인치짜리 스크린이 장착된 토스터 크기만한 투명 플라스틱 상자 안에 구현해 냈다.

포장은 또한 이야기를 할 수 있고, 가장 중요한 것은 포장이 우리 자신의 이야기를 만들도록 우리를 고무시킬 수 있다는 것이다. 코르크와 거기에 씌여진 글자가 보이는 투명한 포도주 병마개라는 로버트 몬다비(Robert Mondavi)의 혁신은 포도주업계에서는 최초로 시도된 개념이었다. 그리고 로버트 몬다비 병의 전반적인 모습에는, 브랜드의 부유한 유산과 음주경험의 즐거움을 전달하는 서리가 뒤덮인 1997년산 뿌미블랑(Fume Blanc)포도주 병이나 1996년 스탁 스리프 쏘비뇽 블랑(Stags Leap Sauvignon Blanc)의 세련된 라벨에서 처럼, 감각적인 요소가 또한 잘 드러나 있다. 또 다른 포도주 브랜드인 미스틱 클립스(Mystic Cliffs)는 1997년 샤도네이(Chardonnay) 라벨에서 캘리포니아의 깎아지르는 듯한 절벽을 상징하며 우리를 세계 수준의 포도주를 연상시키는 장소로 데려간다. 선명한 라벨의 사용을 통해 디자인이 병과 너무도 잘 어우러져서 당신은 캘리포니아산 포도주의 정신이 바로 그 병에 구현되어 있는 듯한 느낌을 받는다.

로고와 컬러는 그것이 심볼(Nike 같은) 또는 로고 타입(수직 형태의 로마자로 디자인된 FedEx 아이덴티티처럼, 이름에 적용된 독특한 서체), 혹은 이 둘의 결합 형태(AT&T 로고) 중 어느 것으로 표현되었든지 간에 20세기 중반부터 모든 주요 브랜딩 전략의 핵심을 이루어왔다. 코카콜라, IBM, 메르세데스 벤츠 등에 적용된 디자인들은 시간의 테스트를 이겨낸 성공적인 아이덴티티 프로그램의 대표적인 사례들이다. 코카콜라의 특별한 글씨체와 강력한 빨간색은 혼동될 염려가 없고 기억하기도 쉽다. 독특한 파란색의 IBM 로고는 전세계적으로 널리 알려져 있다. 메르세데스 벤츠의 로고(둥근 원 속에 삼각형의 별 모양으로 된 심볼 또는 엠블럼)는 최상의 기술력에 대한 보증마크처럼 보여질 뿐만 아니라 자동차 소유자의 탁월한 안목과 사회적 지위를 나타내는 것으로도 해석되어질 수 있다.

기업 아이덴티티 프로그램의 성공은 융통성에 달려있다. 즉 그것은 해당 시장에서 앞서 가는 것이라기 보다는 고객과 회사에게 의미있는 것이 되는 것이다. '영원히'란 단어를 기업 아이덴티티 프로그램에 넣는 것은, 회사의 개성을 닫아 잠금으로써, 미래의 세대들에게는 별다른 의미를 갖지 못하게 될 수 있다. 우리는 우리의 몇몇 고객 기업들이 갖고 있는 주된 두려움이, "우리의 로고가 유행에서 살아남을 것인가?" 혹은 "우리의 그래픽은 시간이 지나도 우아하게 남을 것인가?" 등에 대한 의문이라는 점을 알게 되었다. 그러나 진정한 의문은 어떻게 자신의 문화와 소비자와의 연결이 적실성을 유지되도록 할 것인가? 하는 것이다.

90년대 광고업계의 불황기를 효과적으로 극복한 또 다른 전설적인 광고 얘기는 멕켄에릭슨에 의한 마스터카드의 "돈으로는 살 수 없는 소중한 경험(Priceless)" 캠페인이다. 모든 사람들이 이 광고가 얼마나 효과적이었는지 익히 알고 있지만, 과연 어떤 점이 그것을 그렇게 특별하게 만들었을까? 사실 "Members Only"로 불리는 아메리칸 익스프레스의 브랜드 포지셔닝과 비자의 범세계적인 서비스라는 접근 사이에 끼어서, MasterCard는 별로 유리한 위지를 점하지도 못하였으며 그저그런 상품으로만 여겨졌을 뿐이었다. 그러던 중, MasterCard는 카드를 개인적인 경험과 결부시키는 새로운 메시지를 전달하면서, 카드가 제공할 수 있는 서비스 뿐 아니라 사람들이 상품을 구매할 때에 갖게 되는 경험의 유형에 중요성을 부여하기 시작하였다.

나는 훌륭한 크리에이티브가 브랜드의 성공에 결정적이라고 믿는다. 그리고 어떠한 디자이너도 창의적이고 통합적인 디자인 아이덴티티를 마크 고베만큼 잘 설명해 내지는 못할 것이다. 이 책은 위대한 브랜드들-코네티컷주의 스튜 레너드(Stew Leonards)에서 다국적 기업인 코카콜라에 이르기까지-이 어떻게 그들의 산업을 성장시키고 충성스런 고객을 유인했는지 이해할 수 있도록 도와줄 것이다.
- Sergio Zyman, Coca-Cola 전 마케팅책임자

마크 고베는 글로벌 브랜드를 창출하는 것은 유통이 아니라, 보편적인 감성적 욕구와의 연결이라는 것을 잘 인식하고 있다. 이러한 연결 없이 브랜드가 글로벌해질 수는 없으며, 이는 웹에서도 마찬가지이다.
- Joseph Plummer, McCann Erickson worldwide 부사장

마크 고베는 영감을 불러일으키는 힘을 가진 성공적인 브랜드가 구축, 유지되는 복잡하고 마술 같은 과정에 대해 보기 드문 이해력을 가지고 있다. 고베의 독특하고 열정적인 비전은 일상적인 사고의 한계를 초월하여 혁신 및 고조된 감성의 영역, 즉 브랜드가 보다 깊은 수준에서 사람들과 진정으로 연결될 수 있는 '무형'의 세계에 도달할 수 있는 방법을 가르쳐준다.
- Philip Shearer, L'Oreal 향수 및 beauty 부분 사장

마크는, 브랜드란 충실하게 지켜져야 할 고객에 대한 약속을 대표한다는 것을 명확하게 이해하였다. Benetton의 경우처럼, 거부감을 주는 이미지 및 커뮤니케이션은 브랜드의 신뢰성을 저해한다. 마크는 이러한 사고를 훌륭하게 탐구해 냈다."
- Arthur C. Martinez, Sears Roebuck & Co의 회장