광고Advertising와 홍보Public Relations의 차이점은 뭘까? 가장 큰 차이는 역시 경제적인 면에서 나타난다. 광고는 유료인 반면, 홍보는 거의 무료에 가깝다는 것. 광고는 능동적인 반면, 홍보는 다소 수동적인 행태를 취한다. 광고는 100을 얻기 위해 10을 내거는 투자의 개념이 강하지만, 홍보는 1도 내걸지 않고 100을 얻으려는 일만의 요행수(?)를 꿈꾼다. 당연히 자본주의 시장경제 체제하에서 새로운 상품(브랜드)을 소비자에게 인지시키는 가장 효과적인 수단은 역시 광고로 통용된다. 돈이 좀 들더라도 투자를 해서 크게 먹자는 것이다.

하지만『포지셔닝』으로 유명한 세계적인 마케팅 전략가인 알 리스는 그의 딸 로라 리스와 함께 저술한『마케팅 반란』을 통해 광고Advertising의 시대는 저물었으니 이제 홍보Public Relations 중심의 마케팅에 집중하라고 충고한다. 저자는 광고의 기능이 상실된 작금의 시장구조에서는 광고는 마케팅 코드로 적합하지 않다고 단언한다.

"최근 갤럽의 여론조사에 의하면 광고업자들의 정직성과 윤리의식은 보험영업사원보다는 약간 낮고 자동차 영업사원보다는 약간 높은 수치를 나타냈다고 한다."

저자는 광고업자들에 대한 신뢰도가 급락한 상황을 예의주시한다. 광고가 마치 영화처럼 점차 예술적인 영역으로 확대되면서 창의성을 중시하게 되고, 그 영향으로 브랜드에 대한 잠재고객의 인지도나 상품의 특성에 집중하는 광고 본연의 기능이 도외시되고 있다는 것이다. 수많은 기업들이 소위 빅뱅 광고(폭발력이 강한 광고)를 통해 홍보를 시도해보지만, 엄청난 광고비에 비해 매출 증대는 미비하다. 그럼에도 광고업자들은 그런 현상을 무시한 채 여전히 광고의 예술적 창의성 운운하고 있다. 광고인들의 관심사는 제품보다는 광고 자체에 있으며, 그들은 매출가치를 창출하기보다는 화제가치를 창출하려 든다. 저자는 역사적으로 볼 때 커뮤니케이션 기법들은 기능으로서의 소임을 다하면 예술형식으로 변화한다는 점을 예로 들며, 현재 최고의 인기를 누리고 있는 커뮤니케이션 기법인 광고 또한 사양길로 접어들었으니, 이제는 광고 중심의 마케팅에서 PR 중심의 마케팅으로 나아가야 한다고 주장한다.

그렇다면 광고의 기능은 전혀 무용지물이란 말일까? 당연히 그건 아니다. 저자가 강조하는 바는 광고를 실질적인 영역으로 재배치할 필요가 있다는 것이다. 이른바 브랜드 구축 과정에 있어서 광고보다는 PR의 역할을 새롭게 생각해봐야 한다는 것이다. 저자는 광고 자체는 폭발적인 인기를 끌었지만 결과적으로 매출 증대에는 별 다른 영향력을 발휘하지 못했던 당대 대기업들의 실패한 광고 사례를 들어 PR의 영향력을 설득력 있게 전달한다. GM, AT&T, 나이키, 버드와이저 등이 그렇다.

반면에 플레이스테이션이나 비아그라 같은 브랜드는 천문학적인 광고비용을 지불하지 않고도 세계를 석권한 사례이다. 판매를 시작한 지 단 몇 분 만에 초도물량을 다 소진해버린 플레이스테이션2의 엄청난 인기행렬, 비아그라를 복용한 후 새 삶을 찾았다는 중년 남자의 기쁨에 찬 인터뷰를 담은 언론보도가 그 어떤 창의적인 광고보다도 제품을 소비자에게 강하게 인식시킨다. 유명 연예인을 무더기로 등장시킨 우유 공익광고보다는, 우유가 노인성 치매 예방에 좋다는 식의 무미건조한 TV 특집 프로그램을 보고 소비자들은 돈주머니를 연다.

『마케팅 반란』에는 컨설팅 현장에서의 실제 경험을 바탕으로 국내 광고 및 PR활동에 직접 적용시킬 수 있는 다양한 노하우가 집약되어 있다. 책의 제목만 보면 광고를 죽이고 PR을 대두시키려는 시도 같지만, 행간의 시도는 '광고와 PR의 상생(相生)'이라고 할 수 있다. 저자의 감춰진 메시지는 이제까지 광고인들이 그랬듯이 전문가의 끼와 기질로 무장한 PR인들이 많아짐으로써, 광고와 PR이 더불어 발전하는, 그리하여 비즈니스 영역에서의 합리적이면서 경쟁력 있는 마케팅이 나타나기를 바라는 염원을 담고 있다.

우리는 문제의 핵심을 다루며 이 책의 끝을 맺고자 한다. 만약 광고가 브랜드의 수명 사이클에서 자신의 진정한 역할을 인정한다면 밝은 미래가 펼쳐질 것이다. PR 기법을 통해 일단 브랜드가 구축되고 나면 광고를 활용해 그 브랜드의 위치를 유지해야 한다. 사람들은 시간이 지나면 자연히 무엇이든 잊게 마련이다. 여러분은 전체 구도에서 그 브랜드가 차지하고 있는 위치를 끊임없이 사람들에게 상기시켜주어야 한다. 맥주의 왕이라든지, 타이어 중에서 제1위 브랜드라든지, 진품이라든지, 너무 사용하기 쉬워 선두를 달린다든지, 미국에서 가장 인기 있는 케첩이라든지, 이탈리아 최고의 파스타라든지 하는 해당 브랜드의 강점을 계속 주지시켜주어야 한다.

반면에 PR은 브랜드 구축 작업의 사다리를 한 단계씩 올라갈 필요가 있다. 마케팅 과정에서 그것이 수행해야 할 진정한 역할과 기능에 대해 주도적인 책임을 맡아야 한다. 즉, 브랜드 구축이라는 막중한 책임을 담당해야 한다는 뜻이다. 브랜드는 자신의 생애를 살다가 죽음을 맞는다. 브랜드는 언제까지나 영원히 존재하지는 못한다. 궁극적으로 어느 기업이든 똑같은 문제에 직면한다. 즉, 기존 브랜드가 생을 마감하는 시점에 이를 때 어떻게 기존 브랜드를 대체할 만한 새로운 브랜드를 구축하느냐가 문제다. 팜, 블랙베리, 스타벅스, 레드불, 플레이스테이션, 노키아, 자라, 비아그라, 아마존, 이베이 등은 물론, 다른 수많은 브랜드들 역시 광고를 통해서가 아니라 PR을 통해 창출되었다.

이것은 해당 브랜드의 나이와는 전혀 무관하다. 일부 브랜드는 출시된 지 수십 년이 지났는데도 잠재고객의 마인드에 침투하지 못한 경우도 있다. 마케팅의 관점에서 볼 때 이런 브랜드들 역시 새로운 브랜드로 취급되므로 상당한 분량의 PR활동을 전개한 이후에 비로소 이를 뒷받침하는 광고 쪽으로 눈을 돌려야 할 것이다. PR을 먼저 하고 광고는 후속 작업으로 실시한다는 원칙이야말로 오늘날 마케팅 분야에서 성공을 여는 열쇠인 것이다.

대부분의 마케팅 프로그램에서 누락되어 있는 요소는 바로 그 브랜드의 우수성을 대변해줄 유명인사이다. 제품은 퍼블리시티를 창조해내지 못한다. 그것을 창출하는 것은 바로 사람들이다. 언론사는 자동차나 식빵, 캔맥주를 대상으로 인터뷰를 할 수 없다. 이들이 인터뷰할 수 있는 대상은 오로지 실제로 살아 숨쉬는 인간이다.

그런데도 수많은 PR 프로그램들이 기업이나 또는 그 기업이 개발해서 시장에 내놓은 신제품이나 서비스에 초점을 맞추고 있는 실정이다. 물론 신제품 출시를 둘러싸고 회사 안팎의 인물들이 해당제품에 대해 언급한 것이 인용되기도 한다. 그러나 이런 PR 방식은 한 사람의 개인에 초점을 맞추지 않는다. 그 이유에 대해 질문을 던지면 대체로 이런 답변을 거듭해서 듣게 된다. “새로 출시한 이 획기적인 신제품 개발의 모든 공로를 단 한 사람에게 돌리고 싶지는 않습니다. 팀 전체의 공동노력에 의해 개발된 것이니까요.”

실상을 보면 PR에서는 공동노력이란 게 전혀 통하지 않는다. NBC, CBS, ABC 같은 방송국들은 팀 전체를 대상으로 인터뷰를 실시할 수도 없고, 또한 그렇게 하려고 들지도 않을 것이다. 언론매체는 획기적인 신제품 개발에 가장 크게 공헌한 한 사람에 초점을 맞추고 싶어한다. 이런 대변인이야말로 해당 브랜드의 얼굴이며 목소리이다. 어떤 PR 프로그램이든 그 궁극적인 성공은 이들이 내세운 대변인이 얼마나 큰 효과를 발휘하는가에 어느 정도 영향을 받는다. 누구를 대변인으로 내세우느냐는 결코 소홀히 다루어서는 안 되는 중대한 결정이다. 회사의 브랜드가 지닌 우수성을 대변할 수 있는 인물로 누가 가장 적임자일까? 대부분의 경우, 그것은 바로 해당기업의 CEO이다. CEO는 브랜드의 성패에 가장 많은 책임을 감당해야 할 인물이다. (중략)

그렇다면 만약 여러분 회사의 CEO가 언론매체를 능수능란하게 다루지 못한다면 어떻게 해야 하는가? 근본적인 해답을 제시하면 새로운 CEO가 필요하다. 실제적인 시각에서 볼 때 CEO가 이런 일을 제대로 처리하지 못하는 기업이라면 기존 CEO가 수행하지 못하던 역할을 충분히 해낼 수 있는 인재를 선발해야 한다. 그리고 신임 CEO로 하여금 회사의 대변인이 되게 해야 한다. PR은 기업과 그 브랜드의 장기적인 성공에 무척 중요한 요소다. 따라서 기업의 CEO는 자기 시간의 절반 이상을 PR에 투입할 각오가 되어 있어야 한다. 오늘날은 PR의 시대인 까닭에 PR은 CEO는 물론이요, 더 나아가 나머지 기업 전체의 성패에도 대단한 영향을 미친다.