그래서 사장으로서 3년째가 될 2007년을 앞두고 나는 임기의 마지막 해가 될 수도 있다는 각오를 담아 이렇게 선언했다.
“나는 우승보다, 관중이 두 배로 늘어나는 것이 더 좋다.”
우승은 야구단의 마땅한 목표이긴 하지만, 우리가 그 우승 하나에만 목을 거는 조직이어서는 안 된다는 점을 안팎에 천명한 것이다. 이 부분에 대해 팬들이 오해하지는 말아주길 바란다. 우승이 중요하지 않다거나, 내 소관이 아니라는 뜻이 아니다. 그보다는 팬이 있어야만 구단도 존재할 수 있다는 진심을 담은 역설적인 표현이었을 따름이다. 그리고 선수단을 이끌 신임 감독과 코치도 ‘스포테인먼트’에 입각해 뽑겠다고 선언하면서 처음 스포테인먼트라는 말을 세상 앞에 내놓았다.
그리고 특히 구단의 동료 직원들에게는 이렇게 말했다.
“경기장에서 그라운드가 아닌 관중석을 주시하라.” ---p. 19

스포테인먼트란, 스포츠 선수들이 경기를 통해 선사하는 원초적인 즐거움에다가 스포츠 구단이 스포츠를 매개로 삼아 적극적으로 제공하는 부가적인 즐거움을 더한 개념이다. 그리고 SK 와이번스는 감독과 선수들이 좋은 경기를 펼쳐주기를 기다리기만 할 것이 아니라, 두 번째 즐거움을 극대화하기 위해 노력하겠다는 선언을 한 것이다. 그것이 바로 2007년 SK 와이번스가 내건 ‘스포테인먼트’라는 슬로건의 의미이다.---p. 34

2010년부터는 좌석마다 고정식 전기불판을 설치해 직접 관객들이 준비해온 삼겹살을 구워 먹을 수 있도록 했고, 드디어 삼겹살 존은 이름 그대로 ‘삼겹살 파티를 즐길 수 있는 곳’으로 자리를 잡을 수 있었다. (2011년부터는 관객들이 전기불판을 직접 가져와서 사용해야 한다.)
게다가 2011년부터는 그냥 전기가 아니라 삼겹살 존 지붕에 설치된 집열판을 통해 얻은 태양열로 고기를 굽는 ‘그린 삼겹살 존’이 완성되게 된다. 그냥 ‘배부른 것’에서 ‘맛있고, 기분 좋게 배부른 것’을 넘어 ‘당당하고 뿌듯한 기분까지 누려가며, 맛있고 기분 좋게 배부른 것’까지 나아가 보려는 의지의 산물이다.---p. 48

SK 와이번스의 홈구장인 문학야구장에서는 매주 토요일 홈경기가 끝나면 불꽃놀이가 벌어진다. 물론 국가적인 경사가 있거나 지역의 중요한 행사가 있을 때면 가끔 불꽃놀이가 벌어지기도 한다. 홀수타전이 열리거나 한국시리즈가 끝을 맺으며 그 해의 챔피언을 탄생시키는 날이면 야구장에서도 불꽃놀이가 벌어지는 경우가 있다. 하지만 문학야구장에서 벌어지는 불꽃놀이는 좀 특별하다. 어쩐 점에서 그럴까?
우선 인천 문학야구장에서만 열린다는 점이다. 둘째, 주기적으로 개최된다는 점이다. 셋째, 홈팀의 승패와 상관없이 열린다.---p. 70

원래 문학야구장 안에 있는 매장들은 ‘오픈식’이 아니었다. 고객(팬)이 어느 옷 혹은 어느 용품을 지정하면 점원이 가져다주고 값을 치르게 하는 ‘폐쇄식’이었다. 물건을 살 수는 있지만, 구경하는 즐거움을 주지 못했던 것이다. 그래서 2009시즌부터는 방식을 바꾸어 오픈식으로 채택했다. 시대가 감성의 시대로 변하고, 앞에서 보았듯이 경기장에 여자들이 종전에 비해 많이 몰린다는 점, 여자들은 쇼핑에서 지치지 않는다는 점, 그리고 여자들의 경제적 목소리가 점차 커지고 있다는 점에 착안하여 경기장 내 매장을 오픈식으로 바꾼 것이다.---p. 96

SK 와이번스는 2010년 ‘그린 스포테인먼트’를 본격적으로 시작하며 여러 활동들을 추진하고 있다. 이와 더불어 ‘정부보조금사업’으로 지정되면서 더욱 박차를 가하고 있다.
인천시와 에너지관리공단의 협조를 얻어 문학경기자 바비큐 존에서 이미 태양열 에너지를 활용하고 있으며, 2012년까지 전광판 후면과 야외 주차장 등에 456KW 규모의 태양광 발전 설비를 구축할 계획이다. 완공되면 그곳에서 생산된 전력으로 경기장에서 사용되는 전력의 30%가량을 충당하게 된다.---p. 226

SQ란 스포츠에 관한 감수성을 뜻하며, 지능지수(IQ), 감성지수(EQ)와 마찬가지로 아이들을 키우고 가르치는 데 있어서 염두에 두어야 할 중요한 능력치로서 인식해야 한다. 그 SQ를 측정하고 향상시키기 위한 방법으로서 서울대학교 스포츠과학연구소, 그리고 인천지역 체육교사들과 손을 잡고 스마트(SMART)프로그램을 개발했는데, 이것은 스포츠에 대한 인식(Sport knowledge), 정신 건강(Manners for sport), 신체 건강(Ability for physical fitness), 여가 활용(Recreational attitude), 스포츠 기능(Talent for baseball) 등 5가지 파트로 구성된다. 물론 스포츠기능 ‘T’는 축구, 농구, 배구 등 타 스포츠 분야에도 적용할 수 있다.
2011년 SK 와이번스는 이러한 이론적인 기반 위에서 ‘에듀(Edu) 스포테인먼트’를 선언했다.

<b>야구로 행복을 파는 회사, SK 와이번스<br/>‘우리의 경쟁상대는 CGV와 에버랜드다!’</B><br/><br/>《틀을 깨는 야구 경영》은 SK 와이번스 신영철 사장과 산업연구원 김화섭 박사가 공저로 야구장 마케팅에 새로운 바람을 불러일으킨 ‘스포테인먼트’ 마케팅 전략을 사례와 이론을 중심으로 쓴 책이다. ‘스포테인먼트’의 정의에서부터 신영철 사장이 실제 문학구장에서 행한 ‘스포테인먼트’ 사례를 살펴볼 수 있을 뿐 아니라 김화섭 박사의 스포츠 마케팅 이론 내용까지 찾아볼 수 있다.<br/>‘틀(frame)을 깨자’, 그리고 ‘열정(passion)을 잃지 말자.’<br/>바로 신영철 사장이 2005년 SK 와이번스에 취임한 이후, 지금까지 스스로에게 되풀이했던, 그래서 삶의 중심에 자리잡은 두 마디의 말이다. 그리고 이 말은 신영철 사장의 ‘스포테인먼트(Sportainment)’ 전략과도 일맥상통한다. 신영철 사장은 2007년 ‘판을 뒤바꾸는 발상’으로 ‘스포테인먼트’라는 파격적인 마케팅을 감행한다. 프로야구단의 순위만을 중요시하는 기존의 분위기를 완전히 바꾸는 ‘틀을 깨는’ 전략. 바로 남성 팬뿐 아니라 여성, 가족들을 위한 ‘스포츠(sports)+엔터테인먼트(entertainment)’ 전략을 내세웠다. 그리곤 ‘우리의 경쟁상대는 CGV와 에버랜드다’라며 다양한 이벤트와 부대시설, 매장 등으로 팬들을 불러 모았다. <br/>결과는 대성공이었다. 2011년 SK 와이번스는 그동안 세 번의 우승과 한 번의 준우승, 5년 만에 꼭 두 배를 넘어 꿈이라고 생각했던 백만에 육박하는 관중 수를 기록하게 되었다. 팀의 훌륭한 성적뿐 아니라 신영철 사장의 과감한 마케팅도 빛을 발했던 것이다. <br/>이 책은 SK 와이번스 신영철 사장이 ‘스포테인먼트’를 전략을 추진하며 대학원에 진학, 박사학위를 받는 과정에서 만난 산업연구원 김화섭 박사와의 공저로 출간되었다. 실제 사례와 그에 맞는 스포츠 마케팅 이론을 각각 풀어써 엮었다.<br/><br/><b>21세기 한국프로야구 최고의 강팀, SK 와이번스!<br/>그들의 우승을 위한 투혼만큼이나<br/>팬들을 사로잡기 위한 마케팅 투혼에 주목하라!</b><br/><br/>“난생처음 야구장에 가봤어요. 남편이 하도 졸라대는 통에…… 야구가 뭔지 모르지만 그래도 아이들이 즐겁게 뛰어노는 모습이 보기 좋았어요. 야구장에서는 야구만 하는 줄 알았는데 이런 시설도 있구나 하는 생각에 우리 아이들을 떼놓고 온 것이 후회되더라고요. 편의시설만 있는 것이 아니고 예쁜 아가씨들이 친절하게 설명도 해주고, 말도 재미있게 잘하고, 웃는 얼굴로 대해줘서 참 좋았어요. 어제 처음 가본 야구장이 제게는 참 신선한 충격이었어요. 야구장이란 곳이 야구만 보는 곳이 아니라 가족과 함께 와서 즐길 수 있는 곳이라는 걸 알게 되었네요.”<br/>- 'SK 와이번스 홈페이지에 올라온 글' 중에서<br/> <br/><br/>야구장이 진화중이다. 단순히 ‘야구’만을 위한 구장이 아니라 공원, 놀이동산 등 엔터테인먼트 공간으로 확대되어 기존의 남성 팬뿐 아니라 여성, 가족, 직장동료 등까지 열광하게 만드는 ‘모두가 함께 보고 즐기는 공간’으로 탈바꿈하고 있다. 이런 분위기를 증명하듯 야구 관중 수도 대폭적으로 상승하고 있다. 2011시즌 프로야구 개막전이 열린 날, 서울·부산·인천·광주 4개 구장 입장권이 모두 매진되면서 올 시즌 프로야구 흥행을 예고했다. 올해 관중 650만 이상을 목표로 하는 것도 무리는 아닌 상황이다. <br/>야구의 인기가 높아진 이유에는 우선 많은 선수들의 노력과 더불어 뒤에서 팬심을 잡기 위해 노력했던 구단들이 있었다. 그리고 그 구단들 사이에 야구장을 단순한 경기만을 하는 곳이 아닌 복합 엔터테인먼트 장으로 발전시킨 SK 와이번스 신영철 사장이 있다.<br/>신영철 사장은 2005년 SK 와이번스에 부임한 이래, 성적과 관중 수에 미미했던 팀과 팬을 위해 고민을 거듭한 끝에 2007년 ‘스포테인먼트’ 전략을 내세워 파격적인 스포츠 마케팅을 감행한다. 이 전략은 스포츠 마케팅의 성공적 실례라고 평가받았지만 신영철 사장은 스스로 부족함을 느껴 대학원에 진학, 스포츠 경영학 박사 학위를 받았다. 당시 만난 산업연구원 김화섭 박사와 ‘스포테인먼트’에 대한 치열한 토론과 논쟁을 통해 의기투합, 이 책을 집필하게 되었다. <br/>그렇게 탄생한 《틀을 깨는 야구 경영》은 ‘스포테이먼트가 무엇인지’부터 시작해 각각의 관련 주제에 대해 신영철 사장은 실제 경험을 바탕으로 한 사례 중심으로, 김화섭 박사는 스포츠 마케팅의 이론적 근거를 중심으로 글을 엮었다. <br/>이 책은 단순히 특정 구단의 스포츠 마케팅 전략서를 뛰어넘어 일반 기업에서까지 벤치마킹할 수 있는 ‘모두가 반대했던’ 파격적인 마케팅의 시도와 성공, 그 실례와 이론적 근거를 선보인다. 스포츠 마케팅에 관심있는 독자들을 비롯 타 업종의 마케팅 직원들, ‘발상의 전환’이 필요한 전문기획자, 참신한 아이디어가 필요한 전략가 등에까지 신선한 자극을 준다. 뚸케팅 전략서의 이론과 더불어 ‘구태’를 벗어난 창의적 사고, 당장 실행에 옮기는 추진력, 팀과 팬 등 고객을 위한 ‘행복컴퍼니’의 태도와 열정 등도 배울 수 있다.<br/> <br/><b>한국 프로스포츠 마케팅의 성공 모델, SK 와이번스<br/>5년 만에 관중은 50만에서 100만 관중으로!<br/>신영철 사장이 내세운 ‘스포테인먼트’ 마케팅 성공 전략 분석</b><br/><br/>신영철 사장은 프롤로그를 통해 SK 와이번스에 부임했던 당시의 분위기, 그리고 2년 후 ‘스포테인먼트’를 내세울 수밖에 없었던 자신의 상황을 솔직히 풀어내면서 야구단 마케팅에 대한 새로운 시도와 도전 등을 과감하게 설명한다. 김화섭 박사는 ‘에필로그’를 통해 스포테인먼트를 ‘바위로 계란을 깬 것과 같다’라고 설명할 정도였다.<br/>신영철 사장이 SK 와이번스에 부임했던 건 2005년. 당시 SK 와이번스는 창단 6년째를 맞으며 초창기에 꼴찌를 전전하던 신세는 간신히 벗어나고 있었지만, 그렇다고 우승을 넘볼 만한 팀도, 관중 수도 많지 않은 팀이었다. 야구단 사장은 그저 경기결과에만 연연해야 하던 당시 분위기에서 신영철 사장은 딱 ‘천 길 낭떠러지 앞에 선’ 기분이었다. 그리고 2년 후 신영철 사장은 ‘판을 바꾸어야 겠다’는 발상의 전환으로 팀과 팬을 위한 ‘스포테인먼트’를 선언했다.<br/>물론 팀의 성적도 중요하지만, 팬이 있어야만 구단도 존재할 수 있다는 생각으로 다음과 같은 말로 ‘스포테인먼트’의 본질을 담았다. <br/>“나는 우승보다 관중이 두 배로 늘어나는 것이 더 좋다.” <br/>“경기장에서 그라운드가 아닌 관중석을 주시하라.”<br/>이 부분에 있어서도 팀의 우승이 중요하지 않은 것이 아니라 팬심을 잡기 위한 노력의 역설적 표현임을 분명히 밝혔다. 이렇게 시작된 신영철 사장의 ‘스포테인먼트’ 마케팅은 팬심을 잡기 위한 다각적이고도 섬세한 방향으로 추진되기 시작했다.<br/><br/><b>‘야구장은 놀이터, 선수는 엔터테이너’<br/>팬들의 감동을 자아낸 스포테인먼트는 여전히 진화중이다</b><br/><br/>1장은 ‘매직 마케팅, 스포테인먼트’로 ‘스포테인먼트’의 정의에서부터 그 의미를 살펴보며 실제 문학구장에서 실행한 대표적인 마케팅 전략들을 설명한다. <br/>신영철 사장이 가장 먼저 관심을 기울였던 부분은 바로 먹을거리와 좌석배치. 한국인이라면 누구나 좋아하는 ‘삼겹살’에 초점을 맞춰 관객들이 직접 고기를 구워먹을 수 있는 ‘삼겹살 존(바비큐 존)’을 만드는가 하면, 가족끼리 모여서 관람할 수 있는 패밀리 존, 친구들끼리 우정을 돈독히 할 수 있는 ‘프렌들리 존’ 등 다양한 좌석을 만들었다. 그리고 관람객들이 직접 참여할 수 있는 이벤트로 ‘띠 전광판’을 신설하는가 하면, 이닝 중간에 ‘키스타임’ 등을 만들어 많은 사람들의 큰 호응을 받았다. 또한 W 클럽 회원제도를 통해 여러 혜택과 다양한 선물들을 제공하기도 했다.<br/>이와 같은 ‘스포테인먼트’ 전략 부분에 있어서 김화섭 박사는 ‘보조상품’ 전략의 필요성, ‘참여형’ 이벤트로의 진화, 야구장 CRM IT기술 발전 유도 등 스포츠 마케팅 측면에서의 이론적 설명을 덧붙여 이해를 도왔다.<br/><br/>특히 주목했던 마케팅은 앞으로 지속적으로 늘어날 여성 팬들과 가족 팬들을 위한 편의시설과 이벤트였다. 쇼핑을 좋아하는 여성들을 위해 기존의 구내매장을 오픈식으로 바꾸는가 하면, 국내 최초로 구장 내 파우더룸을 설치하는 등 섬세한 마케팅 전략을 구사했다. 가족 팬들을 위해서는 야구장 자체를 공원으로 만들고자 하는 전략을 내세워 잔디밭을 조성한 뒤 테이블을 설치해 진짜 소풍, 그것도 고급 소풍을 즐길 수 있는 공원으로 만들었다. 아이들을 위해서는 와이번스 랜드를 ‘키즈 존’으로 바꾸면서 재밌는 시설들을 업그레이드했다. 2009시즌에는 아예 스포테인먼트 구호를 ‘야구장으로 소풍가자’로 내걸고 야구장을 소풍 온 것처럼 즐길 수 있도록 변화시켰다.<br/>김화섭 박사는 이런 SK 와이번스의 스포테인먼트 전략에 대해서는 ‘여성팬을 위한 감성마케팅’, 공원(park)과 마케팅 +3P의 통합 등의 설명으로 스포츠 마케팅에서 본 성공 비결을 설명했다.<br/>마지막 4장을 살펴보면 신영철 사장의 ‘스포테인먼트’는 단순한 SK 와이번스 문학구장만을 위한 마케팅에 국한된 것은 아니었다는 사실을 알 수 있다. 2010년에는 그린 스포테인먼트를 내세워 탄소 배출량과 온실 가스를 줄이기 위해 456KW 규모의 태양광 발전설비를 구축하는가 하면 녹색생활 실천시민 100만 명 서명 운동, 그린데이 행사, 나무심기 저금통 모금행사, 그린봉사대 발족 등의 이벤트를 진행했다. 2011년에는 ‘에듀 스포테인먼트’를 추진하며 SQ(스포츠지수)를 높이기 위한 SQ체험관, 새싹야구장 등을 통해 프로그램을 마련했다.<br/>올해 ‘스포테인먼트’를 내세운 지 4년. 그동안 팀은 세 번의 우승과 한 번의 준우승을 기록했고, 5년 만에 꼭 두 배를 넘어 꿈이라고 생각했던 백만에 육박하는 관중 수를 기록하게 되었다. 그리고 ‘스포?인먼트’는 성공적인 스포츠 마케팅으로 평가되고 있다.

신영철 사장은 열정과 추진력, 창의적 사고를 겸비한 에너자이저이다. 기존의 ‘야구’만을 위한 야구구장을 뛰어넘어 엔터테인먼트 공간으로 만든 것은 신영철 사장의 ‘스포테인먼트’라는 획기적인 마케팅 때문이었다. 다양한 좌석, 오픈식 매장 등은 다른 기업에서도 본받을 만한 새로운 마케팅의 사례들이다.
유영구(KBO(한국야구위원회) 총재)

일본에서 지바롯데는 스포테인먼트를 제일 열심히 하는 구단인데, 이 구단을 통해 스포테인먼트를 알게 되었다. 때마침 신영철 사장이 SK 감독 제의를 하였고 한번 해봐야겠다고 결심했다. 스포테인먼트는 프로야구와 공존하는 것이며 신영철 사장이 우리나라에서 스포테인먼트를 일깨운 사람이다. 그 점에서 이 책은 유익하다.
김성근 (SK 와이번스 감독)

이 책은 신영철 SK 와이번스 사장이 주도한 야구단 혁신의 모든 과정을, 공동저자인 김화섭 박사는 SK 와이번스의 스포테인먼트 사례가 한국프로스포츠업계에서 차지하는 의미를 체계적으로 분석했다. 이 책이 한국프로스포츠 발전의 촉매제가 되길 기대한다.
강준호(서울대학교 스포츠산업연구센터소장·교수)

한국프로야구에 '스포테인먼트'라는 깃발을 든 SK 야구가 나타나면서 한국프로야구는 '게임'에서 산업으로의 가능성을 열었다. 이 책에는 스포테인먼트로 한국프로야구의 틀을 깬, 콜럼버스의 지혜가 있다. 단순한 구시대의 답습에서 벗어나 새로운 무언가를 찾아보고자 했던 뜨거운 도전정신이 있다.
이태일(네이버 스포츠실장)