지난 30년이 오프라인상에서의 물리적 행동을 온라인화해온 시간, 즉 오프라인 프로세스를 온라인 프로세스로 바꾸는 과정이었다면, 앞으로는 30년간 구축해온 새로운 온라인 행동들이 오프라인에서 구현되는 일이 많아질 것으로 예상된다. 페이스북에서 ‘좋아요’를 누르는 행동을 우리는 스마트 버튼과 같은 오프라인의 사물을 누름으로써 수행하게 될 것이다. 오프라인 공간에서 고객의 자연스러운 참여를 이끌어내고, 이를 통해 새로운 경험을 선사하면 고객과의 관계가 강화된다. 이 과정에서 그 결과가 온라인으로 자연스럽게 확산되어 새로운 고객을 얻는 선순환 구조를 이룩할 수 있다. 지난 30년간 잠시 사이버 공간이 따로 존재하는 것처럼 착각해왔으나, ‘포켓몬 고’와 같이 온라인이 오프라인으로 확장되는 사례가 많이 나타날수록 사람들은 사이버 공간이 허구였다는 사실을 알게 될 것이다. 이제 오프라인이 온라인으로 변화한 것을 넘어 온라인이 오프라인으로 변화하고 있으며, 온라인과 오프라인은 상호 경쟁하며 협력하는 형태로 발전 중이다. _pp.24∼25

왜 실세계를 미디어로 만들까? 왜 실세계가 미디어가 되어야 할까? 앞서 말한 바와 같이 미디어는 인간의 확장이다. 실세계의 미디어는 본질적으로 실세계를 만들고, 소유하고, 사용하는 사람의 확장이다. 예를 들어 우리 앞에 어떤 그림이 있다고 생각해보자. 기존에는 이 그림이 스스로를 설명하지 못했다. 즉 스스로 확장하지 못했다. 우리와 이 그림은 새로운 관계를 맺을 수 없었다. 물리적으로 소유하는 것 외에는 관계를 설정할 방법이 없었고, 그림을 충분히 감상했더라도 그것은 휘발되고 마는 순간의 경험일 뿐이었다. 많은 사람들이 거리에서 그저 옷깃을 스쳐지나고 마는 것과 같이 우리와 이 그림은 스쳐지났다. 사진을 찍어 간직할 수 있을지 모르지만 우리의 인연은 거기서 끝이다. 음악은 어떤가? 샤잠, 사운드하운드, 네이버 음악 검색 등이 없던 시절, 카페나 술집에서 좋은 노래가 나오면 그 곡을 부른 가수가 누구인지, 제목은 무엇인지 알 수 있는 유일한 방법은 가게 주인에게 물어보는 것밖에 없었다. 그나마도 라디오에서 흘러나온 것이라면 디제이가 제목을 다시 한 번 말해주지 않는 이상 알 수 있는 방법이 없었다. 즉 한번 흘러가고 나면 우리와 음악의 관계는 끊어지고, 다시 만날 기약도 없는 것이다. 이것은 우리 모두에게 손해다. 음악을 듣는 사람은 아무런 정보도 얻지 못했기에 그 좋은 음악을 계속 즐길 기회를 잃었고, 그 음악을 만든 사람은 좋은 팬을 얻을 기회를 놓친 것이다. _pp.32∼33

모든 것이 미디어가 된다. 모든 제품과 공간이 미디어가 됨으로써 그것을 사용하는 사람의 경험이 확장되고 세렌디피티가 발생하며, 이는 사업자에게 스마트한 소통을 통한 사업 기회를 제공한다. 여기서 중요한 것은 스마트 제품 및 공간으로의 진화는 자연스러운 현상이며 이러한 변화만으로는 비즈니스 모델의 혁신이나 확장이 일어나지 않는다는 점이다. 스마트 제품 및 공간이 미디어의 역할을 할 때 비즈니스 모델의 변화가 일어난다는 점에 주목할 필요가 있다. 스마트 제품 및 공간의 사용 데이터는 클라우드나 블록체인에 저장되고, 이 데이터들은 분석되어 다시 고객을 위한 맞춤 서비스 제공에 활용될 수 있다. 데이터 분석을 통해 스마트 제품 및 공간 판매를 위한 전략과 시사점, 새로운 과학 지식이 도출될 수도 있다. 이러한 데이터들은 자사의 새로운 서비스나 전략뿐 아니라 다른 사업자의 사업을 위해 판매될 수도 있다. _pp.63∼64

그렇다면 왜 오프라인 비즈니스는 어려움을 겪게 되었을까? 다양한 이유가 있겠지만 우리는 오프라인 비즈니스가 스마트폰 사용 경험 수준 이상의 어떤 ‘스마트’함을 고객에게 제공하지 못하기 때문이라고 생각한다. 이제는 오프라인에서 제품을 판매하거나 서비스를 제공하는 데서 그치지 않고 사용자 데이터를 지속적으로 관리해 서비스를 개선하고 새롭게 설계해야 한다. 이를 위해서는 오프라인에 온라인의 DNA를 도입해야 하고 자동화와 맞춤 서비스를 조화롭게 제공해야 한다. 오프라인에서의 서비스를 위한 자산, 즉 콘텐츠를 온라인에서 활용하는 전략도 필요하다. 전형적인 오프라인 비즈니스 중 하나는 다양한 예술 작품을 판매하는 갤러리다. 앞서 소개한 여니갤러리에서는 오프라인에서의 스마트 서비스를 위한 콘텐츠를 온라인에서도 적극 활용하는 전략을 취하고 있다. 예를 들어 페이스북에 전시 작품과 관련된 콘텐츠를 게시하고 이를 적극 홍보한다. 즉 온라인 마케팅을 진행하는 것이다. 이는 온라인상에서 다양한 사용자들에게 노출되고, 이들이 실제로 갤러리를 방문하게끔 유도하는 현상으로 연결된다. 갤러리를 방문한 고객은 작품 옆에 부착된 스마트 버튼을 눌러 페이스북에 게재된 설명 콘텐츠를 보는데, 이때 페이스북에서 제공하는 설명은 온라인에서 보았던 것과 동일할 수 있지만 고객이 받는 느낌은 매우 다르다. 바로 눈앞에 작품이 있고, 이때야 비로소 자신이 그 작품을 감상했다고 말할 수 있기 때문이다. 이것이 오프라인에서의 고객 경험의 강화다. _pp.119∼120

질레트에 투자한 워런 버핏은 자신이 세상에서 제일 행복한 남자라고 했다고 한다. 잠을 자고 나면 세상 모든 남자들이 수염이 자라 있으니까 말이다. 그렇다. 질레트는 행복한 회사다. 매일매일 자신의 제품을 사용할 수염이 자라나고 있다. 그러나 그들에게도 고민이 있다. 수염은 자라지만 남자들의 행동은 어떤가? 욕실에서 면도를 하려는데 날이 녹슬어 있으면 남자들은 무딘 날 때문에 상처가 나 피를 흘리며 겨우 면도를 마치고, 면도날을 사야겠다고 마음먹는다. 그러나 출근하면 모두 잊어버리고 집으로 돌아온다. 다음 날 다시 녹슨 면도날로 면도하고 피가 난다. 이런 하루가 반복되면, 남자들은 피나는 면도를 계속하고 질레트는 제품을 판매하지 못한다. 서로가 불행한 이런 상황을 해결하기 위해 아마존이 2015년에 발표한 것이 ‘아마존 대시 버튼’이다. 이것은 마치 포스트잇이나 마그넷처럼 욕실 타일에 붙일 수 있다. 남자들이 녹슨 면도날을 발견하고 새로 구매하고 싶으면 샤워 중에도 이 버튼을 눌러 물건을 주문할 수 있다. 그러면 질레트 면도날이 다음 날 배송된다. 다음 날부터 남자는 피 흘리며 면도하지 않아도 되고 질레트는 제품을 판매해 매출을 올리며, 아마존은 둘 사이에서 수익을 낸다. _pp.171∼172

직장인 J씨는 오늘도 출근 전 아침 식사 준비를 한다. 그는 좋은 남편, 좋은 아버지가 되기 위해 노력 중이다. 냉장고에서 토마토를 꺼내 주스를 만드는 J씨. 그가 냉장고에서 토마토를 꺼내자, 집 안의 스마트 스피커에서 “J님, 토마토가 이제 3개 남았습니다. 지금 주문하지 않으면 내일은 토마토가 부족할 것 같습니다. 지금 바로 주문할까요?”라는 목소리가 들려온다. J씨는 “응, 그런데 이번 토마토는 맛이 없던데. 다른 토마토 좀 찾아줄래?”라고 말한다. 그러자 스마트 스피커는 “네, 잠시만요. 고당도 토마토가 있네요. 가격은 바로 전에 산 것보다 3000원 비싸지만 구매자들의 평이 좋습니다. 이 토마토로 주문할까요?”라고 말하고, J 씨는 “응, 주문해줘”라고 답한다. J씨는 다음 날 아침에 그 토마토를 배송받는다. 출근을 위해 지하철을 기다리는 J씨. 승강장에는 신형 노트북이 고정 장치와 함께 진열되어 있다. 구매를 고려하고 있던 J씨는 진열된 노트북을 실제로 사용해보고, 무게를 알아보기 위해 들어 보기도 한다. 그리고 자세한 정보를 얻기 위해 노트북 옆의 스마트 버튼을 누르자, J씨의 스마트폰에 노트북에 대한 정보가 나타난다. 때마침 도착한 지하철에 탑승한 뒤 계속해서 노트북 정보를 확인한다. 진열된 노트북이 자신이 원하는 사양을 만족시키는 것을 확인한 J씨는 디자인이나 무게감도 마음에 들어 바로 가격 비교를 한 뒤 최저가로 구매한다. 이 구매를 통해 노트북을 진열한 사업자는 중개 수수료를 받는다. 점심시간 동료들과 식사를 하기 위해 회사 주변의 식당을 방문한 J씨는 오늘 동료들에게 밥을 사기로 한다. 얼마 전 승진을 했기 때문이다. 동료들과 맛있게 식사를 한 J씨는 식당 테이블 위의 전자 태그를 자신의 스마트폰으로 터치한다. 그러자 계산 금액과 식당의 결제 정보가 나타난다. J씨는 계산 금액을 확인하고, 승인 버튼을 누른다. 예전에는 자신의 신용카드를 식당에 건네줘야 했지만 최근 사용자 중심 결제를 할 수 있는 곳이 많아지면서 J씨가 식당의 정보를 받아 결제하기 때문에 테이블 결제가 가능하고 마음이 편하다. 특히 주유소에서 신용카드를 건넬 때마다 뉴스에서 보았던 카드 복제 사건이 떠올랐는데, 요즘은 내가 주유소의 결제 정보를 받아 지불하기 때문에 그런 걱정이 사라졌다. _pp.228∼230

<b>마셜 매클루언의 메시지는 어떻게 확장되었는가</b><br/><br/>최고의 미디어 이론가인 마셜 매클루언은 1964년에 출간한 명저 『미디어의 이해』에서 미디어를 ‘인간의 확장’으로 정의한 바 있다. 인간의 신체 및 감각기관의 기능을 확장한 것은 모두 미디어라는 의미다. 예컨대 문자는 시각의 확장이며, 자동차는 다리의 확장이고, 전자회로는 중추신경 계통의 확장이라는 것이다. 매클루언 이전의 미디어가 그저 메시지를 전달하는 수단으로만 여겨졌다는 점을 고려한다면, 일찍이 수십 년 후의 미래를 내다본 위대한 통찰이었다.<br/>그로부터 반세기가 지난 지금, 이 책은 또다시 미디어의 개념을 바꾸고 있다. 이제는 미디어가 인간의 확장만이 아니라 인간과 사물을 모두 포함하는 세계의 확장이며, 그 결과 세계가 미디어가 되고 미디어가 세계가 된다는 설명이다. 책을 읽어보자.<br/><br/>에어컨에 카메라가 달려 있다. 그 앞에서 옷을 벗고 있으면 에어컨은 당신의 벗은 몸을 찍을 수 있다. 에어컨은 왜 당신의 사진을 찍는가? 에어컨은 카메라로 집 안을 둘러보면서 사람이 있는 곳으로만 찬바람을 보내는 기능을 갖게 되었다. 이미지를 인식하는 딥러닝(심층학습) 기법이 급격하게 발달했기 때문이다. 그러나 걱정하지 않아도 된다. 당신의 누드 사진은 인공지능 칩이 인식한 후 곧바로 폐기된다. 에어컨에 저장되지도, 클라우드로 전송되지도 않는다. 에어컨은 더는 눈먼 기계가 아니다. 인공지능 기술에 의해 시력을 얻었다. 에어컨의 확장이다. (5쪽)<br/><br/>인간이 스마트 디바이스를 이용해 실세계와 소통하고 미디어에 의해 넓혀질 뿐만 아니라, 실세계 그 자체가 확장되어 모두가 스마트하게 소통하는 세계가 온다고 저자들은 강조한다. <br/>지난 30년이 오프라인상에서의 물리적 행동을 온라인화해온 시간이라면, 앞으로의 30년은 새로운 온라인 행동이 오프라인에서 구현되는 일이 많아질 것이다. 예컨대 페이스북에서 ‘좋아요’를 누르는 행동을, 이제는 스마트 버튼과 같은 오프라인의 사물을 누름으로써 수행하게 될 것이다. 이러한 새로운 경험을 통해 고객과의 관계가 강화되고, 그 결과가 온라인으로 자연스럽게 확산되며 선순환 구조를 이룰 수 있다. ‘포켓몬 고’가 그러하였듯, 온라인이 오프라인으로 확장되는 사례가 점점 많아질 것이다. 우리는 새로운 소통 기술을 통해 허구인 사이버 공간이 아니라, 확장된 실세계 그 자체와 새로운 방식으로 마주해야 할 시대에 와 있다.<br/><br/><b>사이버 공간은 허구다</b><br/><br/>저자들은 이 모든 주장의 전제 조건으로 ‘사이버 공간은 허구’라는 점을 제시한다. 한때 정보통신 기술이 발달하면서 머지않아 현실 공간이 소멸되지 않겠느냐는 우려가 있었던 것도 사실이다. 1990년대 이후 인터넷이 대중화되면서 사람들의 관심은 온통 기존에 오프라인에서 수행하던 일을 어떻게 온라인화할 것인가에 집중되었다. 실제로 도서관은 디지털 도서관을, 대학은 사이버 대학을 만들었고, 오프라인 상점도 온라인에 공간을 만들며 전자상거래의 시대를 열었다. 그렇다고 해서 현실 공간이 소멸되었는가? 더는 아무도 이런 우려에 시간을 허비하지 않는다.<br/>이런 점들을 고려할 때 사이버 공간은 허구라고 저자들은 말한다. 사이버 공간이라는 말을 처음 사용한 소설가 윌리엄 깁슨조차 스스로 용도 폐기하는 모습을 보였고, 그밖에도 많은 사려 깊은 학자와 법률가들이 이 용어와 개념의 실체를 거부하고 있다는 점을 근거로 제시한다. 그저 현실 세계에서 ‘인터넷’이라는 매체를 이용한 것이지, 사이버 공간이 별도로 존재하리라는 생각은 커다란 착각에 불과하다는 것이다. 저자들은 그보다 앞으로는 소통이 어디로 확대되는가를 주시해야 한다고 조언한다.<br/><br/><b>비즈니스 모델, 어떻게 변화해야 하는가!</b><br/><br/>여기 원터치 ‘버튼’이 달린 광파 오븐이 하나 있다. 군고구마건 통삼겹살이건 ‘터치’ 한 번이면 먹음직스럽게 조리할 수 있다. 이렇게 만들어진 김이 모락모락 나는 음식과 이 음식을 찍은 사진은 사람들에게 사랑, 즉 ‘하트♥’를 받는다. 광파 오븐 제조 회사는 고객의 허락을 받아 해당 정보를 회사 클라우드에 저장하고, 이는 음식 배달 사업자나 식재료 전자상거래 회사와 고객을 연결해서 새로운 서비스와 가치 그리고 수익을 창출하는 데 사용된다. 회사는 이제 고객의 평소 식습관을 반영하여 음식이나 식재료를 추천해주거나, 일정 기간마다 배달해주는 새로운 서비스 비즈니스 모델을 갖게 된다. 제조 회사에서 서비스 회사로, 서비스 회사에서 빅데이터를 분석하는 인공지능 플랫폼 회사로 확장하는 것이다. 이 모든 일은 빅데이터를 인공지능으로 분석하는 능력을 갖춤으로써 가능해졌다.<br/>결국 모든 것이 미디어가 되는 시대다. 제품과 공간이 미디어가 되면 사용하는 사람의 경험이 확장되고 기대하지 않았던 우연한 만남, 즉 세렌디피티가 발생한다. 사업자는 바로 여기에 주목해야 한다. 새로운 세계의 비즈니스 모델은 이렇듯 스마트한 소통을 통한 사업 기회를 포착하는 것에서 시작되는 까닭이다. 기업은 고객(사용자)의 데이터에 집중해야 하고, 이를 기반으로 새로운 서비스와 사업을 만들어 다시금 고객과 잘 소통할 수 있도록 유도해야 한다.<br/>사물인터넷 기술에 의해 제품이 스마트 제품으로 변화하고, 단순 제조 회사가 소프트웨어와 서비스 기업이 되고 있으며, 제품 사업이 서비스 사업으로 변하고 있다. “그것은 옳지 않소! 나는 여전히 제품만 만들고 있으니까!”라고 말하는 사람도 있을 수 있다. 그러나 이미 변화는 시작되었고, ‘포노사피엔스’로 명명되는 요즘 세상의 스마트한 고객들은 당신에게서도 ‘보다 스마트한 서비스’를 제공받기를 원한다. 그들은 더는 종이 팸플릿을 눈여겨보지 않는다. 못 이겨 받아들기는 하지만, 이 거추장스러운 종이를 언제 쓰레기통에 내던질지 모른다. 스마트하면서도 지속가능한 경영에 관해 생각하자. ‘모든 기업이 서비스 기업이 된다’는 간단하면서도 묵직한 진리가 담긴 짧은 문장을 눈으로 좇는 것부터 시작하는 것이다. <br/><br/><b>2019년, 그 후 세상은 어떻게 변할까?</b><br/><br/>한국의 경제와 산업이 위기라고 한다. 특히 현대자동차 등 자동차 산업이 위기다. 현대자동차는 어떻게 혁신해야 하는가? 이 책을 읽어보면 하나의 대안이 도출된다. 자동차 산업은 미디어 산업으로 변신해야 한다. 자동차 산업은 이제 제조에서 서비스 비즈니스 모델을 만들어야 하고, 미디어 플랫폼이 되어야 함을 알 수 있다. LG전자와 같은 가전 회사는 이미 미디어 회사로 변신하고 있다. 그리고 그 변신에는 사물인터넷과 인공지능 기술이 사용된다. 이 책에는 LG전자와 같은 가전 회사가 어떻게 변신하고 있는지 생생한 사례를 소개하고 있다.<br/><br/>예를 들어 한 가전제품 회사가 만든 로봇 청소기가 청소하다가 벌레를 발견했다고 하자. 로봇 청소기의 카메라가 그것을 촬영했고, 사람처럼 스스로 보고 배운 지식을 쌓아가면서 공부하는 심층 학습법인 딥러닝 기술의 도움을 받아 그것이 벌레라는 사실을 인식해냈다. 이때 로봇 청소기는 고객의 스마트폰으로 이러한 사실을 전달한다. “고객님, 청소하다가 벌레를 발견했습니다. 방제 회사에 연결해드릴까요? 두 시간 내에 결정하시면 해충 구제 비용을 20퍼센트 할인해드립니다.” (65쪽)<br/><br/>2019년이 다가온다. 내년을 어떻게 전망하는가? 내년은 위기인가 기회인가? 내년의 사업 계획이 있는가? 큰 틀에서 미래를 전망하는 이 책은 동시에 현실 세계의 감각도 빠뜨리지 않는다. 인공지능 챗봇이 창궐하는 시기에 중소기업이 이 챗봇을 현실적으로 어떻게 활용해야 하는지에 대해 가이드한다. 책에는 다음과 같은 사례가 소개되어 있다.<br/><br/>도미노피자와 굽네치킨은 채팅 방식이 아닌 카드 방식의 챗봇을 구현하여, 의미 있는 성과를 경험했다. 사용자는 타이핑할 필요 없이 클릭만으로 주문을 진행할 수 있다. 적합 응대율은 30퍼센트에 육박하고, 구매 전환은 10퍼센트대로 올라갔다. 주목할 만한 것은 전체 주문자의 60퍼센트 이상이 신규 고객이라는 점이다. 카드봇 방식의 챗봇을 구현하니 사용자들은 타이핑을 하지 않아도 되고, 네 번 정도의 선택을 통해 주문이 완료된다. 로그인도 필요 없고, 전화 통화도 할 필요가 없으니, 편리하고 빨라서 좋다는 반응이다. (185쪽)<br/><br/>저자들은 책 곳곳에서 다양한 사례를 들어 기술과 제품, 소통 방식과 서비스 그리고 고객의 가치와 반응이라는 세 가지 요소가 결합되는 모습을 보여주며 결국에는 세상 모든 것이 사랑, 즉 ‘하트♥’로 귀결된다는 메시지를 굳건히 전한다. 버튼이든 터치든, 제품이든 서비스든 미디어든 궁극적으로는 사람들에게 특별한 가치와 행복을 주는 것이 중요하다고 설파한다.<br/>하루가 멀다 하고 급변하는 경영 환경에서 도대체 어떤 비즈니스 모델을 만들어야 하는지 고민인가? 새로운 종류의 가치를 창출하기를 원하는가? 제품과 서비스를 조금 더 편하고 스마트하게 소비하고 싶은가? 저자들이 쌓아온 지난 20년간의 연구와 국내외 최신 연구 사례를 쉽고 명쾌한 설명으로 풀어낸 이 책은 독자들에게 정확하면서도 충실한 미래의 길잡이가 되어줄 것이다. 제4차 산업혁명이 화두인 시대, 생산과 소비 그리고 관계의 미래에 대해 모색해볼 때다.

이 책은 ‘깨달은 자’가 예상할 수 있는 성공을 그린다. 지금 잘나가는 사업 모형이 아니라 가까운 미래에 성공할 수 있는 사업 모형을 제시한다. 미래는 불확실하고 유동적이지만 ‘깨달은 자’의 시선은 그렇지 않다. 이 책은 소통에 대한 깊은 이해와 미디어에 대한 이론적인 지식을 바탕으로 이미 알고 있는 것을 두려움 없이 확장해나가라고 격려한다. 인간과 사물을 확장하고, 서비스를 확장하고, 경험을 확장하라. 미래의 도전자와 파괴자들에게 이 책을 추천한다.

마셜 매클루언의 『미디어의 이해』는 인간의 확장으로서 미디어를 평가하고, 이를 통해 새로운 시대의 인간과 사회를 해석하고 예언한 20세기 최고의 명저 중 하나다. 이 책은 모바일, O2O, 사물인터넷 등과 같은 새로운 스마트 기술을 또 다른 미디어로 보고, 한층 새로운 차원에서 인간의 확장을 이야기하는 21세기 버전의 『미디어의 이해』와도 같다. 꾸준한 학술 활동과 풍부한 비즈니스 경험을 모두 갖춘 저자들의 이야기이기에 더욱 신뢰할 수 있다.

이 책은 모든 기업이 서비스 기업이 된다고 말한다. 사물인터넷 기술의 주도로 새롭게 생겨나는 연결과 소통의 의미를 정확히 짚고, 그로부터 파생되는 다양한 비즈니스 모델을 꼼꼼히 살핀다. 특히 이제까지 존재하지 않았던 전혀 새로운 비즈니스 모델, 즉 파괴적 혁신자의 등장 가능성을 염두에 두어야 한다는 점에서 정신을 바짝 차리게 해준다. 제4차 산업혁명이 화두인 시대, 비즈니스적 통찰과 구체적인 실행 아이디어를 얻고 싶은 분들을 위한 필독서다.