스탠퍼드대학교에서 디자인의 정서적 측면에 대한 강의를 하던 중 수강생들에게 이런 질문을 한 적이 있다. “모토롤라가 다음 주에 망한다면 신경쓰이는 사람이 있나요?” 그러자 수강생 하나가 손을 들었다. “자, 그러면 애플이 다음 주에 망할 경우 아쉽다고 생각할 사람이 있나요?” 이번에는 거의 모든 수강생들이 손을 들었다. 모토롤라의 CEO가 이 말을 들었다면 기분이 나쁠 것이다. 모토롤라라는 기업은 소비자들에게 각별한 의미가 있는 존재가 아니라는 뜻이니 말이다. 이 이야기가 믿어지지 않거든 두 회사의 주가를 비교해 보라.---p.26

마이크로소프트는 소비자들이 마이크로소프트라는 기업에 대해 어떻게 생각하는지 알아보기 위해 소비자 여론조사를 실시해 보았다. 그 결과 소비자들 대부분이 마이크로소프트를 전력회사, 가스회사, 상수도회사, 통신회사 정도로 여기고 있다는 사실을 알게 되었다. …… 결국 소비자들은 “그래, 마이크로소프트가 필요하지. 그렇지만 꼭 그 회사를 좋아할 필요는 없잖아?”라고 말을 하는 것이나 마찬가지였던 것이다. 아마 여러분들도 전력회사, 가스회사, 상수도회사, 통신회사 그리고 특히 케이블 텔레비전 방송사에 대한 애정은 별로 없을 것이다. 그렇지만 어떻게 하나? 케이블 텔레비전 방송을 보려면 할 수 없이 상대를 할 수밖에. 컴퓨터가 있어야 일을 하고, 일을 하자니 마이크로소프트 오피스를 쓸 뿐이다. 달리 방법이 없지 않은가?---p.49

처음으로 아이팟을 본 사람들의 반응은 호의적이기보다는 적대적이었다고 하는 게 옳을 것이다. 가격은 400달러나 되는데 윈도우와 호환성이 없다는 것은 말하자면 타자가 타석에 들어서자마자 볼 카운트가 투 스트라이크로 몰린 것이나 마찬가지였다. 반면에 유럽 쪽의 반은은 이보다 좋았다. 비록 반응이 좋은 쪽도 있었지만 애플은 거기에 만족하지 않고 다시 재빨리 움직였다. …… 최초의 아이팟에서 좋다고 인정받은 기능이나 부품들은 2세대, 3세대, 4세대 아이팟을 거치면서도 여전히 이어지고 있다. 변화나 존속의 판단 기준은 고객들의 체험에 대한 집중적인 조사와 연구에 따른 결과이다. 애플이 제공하는 디지털 음악 세계에 대한 고객들의 정서적 반응을 알아보고 평가하여 그것으로 어떤 기능이나 부품의 교체, 혹은 존속 여부를 결정한다.---p.68

디자인이 주도하는 기업의 내면을 들여다보면 누군가 최고 체험 책임자(Chief Experience Officer) 역할을 하고 있음을 알 수 있다. 여러분이 스티브 잡스 같은 인물이 아니라면 누군가가 그 일을 하도록 해야 한다. 반드시 CEO가 최고 체험 책임자가 되란 법은 없다. 스티브 잡스는 어쩌다가 두 가지 일을 겸했지만 그것은 자기 자신이 그렇게 하고 싶어서 한 것이다. 꼭 그럴 필요는 없다.---p.101

80년대 영화 「캐디쉑」에서 체비 체이스가 골프를 가르쳐 줄 때면 입이 닳도록 하는 소리가 있다. 어떻게 들으면 하나마나 한 말 같지만 깊이 생각해 보면 진리이다. “공이 돼 봐요. 공이 돼 봐.” 그의 말에서 공을 고객으로 바꿔보자. ‘고객이 되고 또 고객이 될’ 목표를 세웠다면 그 말이 우습게 들리지 않을 것이다.

<b>세계적인 산업디자이너가 말하는 <br/>진정한 ‘디자인 기업’으로 가는 길</b><br/><br/>점점 더 많은 기업들이 탁월한 디자인의 이점에 대해 깨닫기 시작하고 있다. 뛰어난 디자인의 힘은 제품뿐만 아니라 서비스와 고객체험으로까지 이어져 고객의 삶에 중요한 존재로 기업을 인식시키고 성장의 원동력이 된다. 그러나 위대한 디자인을 만든다는 것은 쉬운 일이 아니다. 한두 번, 빼어난 디자인을 선보인 기업들은 많다. 그러나 지속적으로 성공한 기업은 흔치 않다. 저자들은 지속적인 성공을 보인 기업들을 ‘디자인 기업’이라고 부른다. 애플과 삼성, 이케아, BMW, 나이키 등은 이를 해냈다. 그들은 단순히 멋들어진 물건을 만드는 제조기업의 한계를 뛰어넘어 디자인을 토대로 한 ‘고객체험 공급망’을 완성한 기업들이다. 세계적인 산업디자이너가 말하는 고객에게 사랑 받는 위대한 기업의 조건. 디자인 기업으로 가는 길이 무엇인지 알아보자.<br/><br/><b>Design matters<br/>기업의 생명은 디자인이 좌우한다</b><br/><br/>모토롤라는 세계 최초로 휴대전화를 만든 기업이다. 무전기처럼 생겼던 1세대 휴대전화 ‘브릭(Brick)’과 접었다 폈다 할 수 있는 폴더형 휴대전화 ‘스타택(StarTac)’으로 세계적인 휴대형 단말기 제조기업이 되었다. 또 얇은 두께만큼이나 이름도 파격적인‘레이저(RAZR)’폰으로 휴대전화 원조기업으로서의 자존심을 지키고 있었다. 하지만 세계 휴대전화 시장점유율 3위를 고수하던 모토롤라는 휴대전화 사업부문을 분사시킨 후 매각을 검토 중이라고 발표하였다. 2008년 말에는 3,000명의 인력을 감축하겠다고 발표하기도 했다. 글로벌 IT시장의 빠른 변화를 감안하더라도 휴대전화 원조기업의 몰락은 실로 충격이다. <br/>한편, 삼성은 2006년 「비즈니스위크」에서 선정한 ‘세계 100대 브랜드’ 가운데 20위에 오르는 것은 물론, 전자산업 분야에서 최고의 브랜드로 선정됐다. 2007년 「브랜드파이낸스」에서도 세계 최고의 전자산업 브랜드로 선정됐다. 세계 휴대전화 시장에서도 노키아에 이어 점유율 2위를 달리고 있다. 3위인 모토롤라가 고전을 면치 못하는 동안 삼성은 세계 일류 기업으로 성장하고 있는 것이다. 그런데 불과 15년 전만 하더라도 삼성은 세계 시장에서 2류 전자제품 회사에 불과했다. <br/>세계 최초로 휴대전화를 만들었던 선도기업인 모토롤라의 몰락, 세계 2류 전자회사에서 세계 최고의 브랜드로 거듭난 삼성, 과연 두 기업은 어떤 차이로 인해 이렇게 정반대의 길을 걷게 된 것일까. <br/><br/><b>Do you matter? <br/>당신의 회사는 얼마나 중요한 존재인가?</b><br/><br/>내일 만약 애플이 문을 닫는다면? 내일 만약 삼성이 문을 닫는다면? 내일 만약 BMW가 문을 닫는다면? 내일 만약 이케아가 문을 닫는다면? 많은 사람들이 애석해하고 안타까워 할 것이다. 그들은 중요한 존재이기 때문이다. 그러나 조사에 따르면, 사람들은 마이크로소프트나 모토롤라, 혹은 델이 문을 닫는다는 것에 대해 별다른 동정심을 내비치지 않았다. 일하는 데 지장이 있기는 하겠지만 조금 불편하다 말겠지, 하는 정도로만 느꼈다고 한다. 이들은 고객의 마음속에 별다른 존재감을 심어주지 못한 회사들이기 때문이다. <br/>내일이라도 당신의 회사가 문을 닫는다면 회사 사장과 직원, 관계사, 주주들 이외에 슬퍼할 사람들이 있을까? 냉정하게 생각해 보길 바란다. 그렇다면 고객에게 진정 사랑 받는 기업들은 무엇이 다를까? 그들에게서 우리는 무엇을 배워야 할까?<br/><br/><b>Design or Die<br/>디자인 기업만이 살아남는다</b><br/><br/>애플은 디자인 기업이다 VS 마이크로소프트는 IT 기업이다<br/>삼성은 디자인 기업이다 VS 모토롤라는 IT 기업이다<br/>BMW는 디자인 기업이다 VS 현대자동차는 자동차 제조기업이다<br/>이케아는 디자인 기업이다 VS 홈디포는 건축자재 유통기업이다<br/>버진 항공은 디자인 기업이다 VS 유나이티드 항공은 항공 회사이다<br/><br/><b>Design is everybody's job<br/>디자인을 디자이너에게만 맡기지 마라</b><br/><br/>디자인이 주도하는 기업은 디자인을 최고의 전략적 요소로 설정하여 CEO부터 말단 직원까지 모두 디자인에 동참한다. 디자인은 디자이너에게만 맡겨두기에는 너무나 중요하기 때문이다. 디자인적 사고방식과 과정이 경영활동의 모든 국면에 스며들어야 한다. 그리고 일상적으로 나타나야 한다. 디자인 사고방식과 과정으로 살아야 하고, 거기에 신념을 지녀야 한다. 그리고 관리해야 한다. 디자인은 결코 일회성으로 끝나서는 안 되며 지속적인 과정이 되어야 한다. <br/>플레이어의 버튼을 세 번 정도 눌러도 음악이 나오지 않으면 세상이 끝날 것처럼 생각한 스티브 잡스, 불량품들을 쌓아놓고 사원들이 보는 앞에서 모조리 부숴버린 이건희, 항공사들의 서비스에 불편을 느껴 자신이 직접 항공사를 만든 리처드 브랜슨, 극장을 찾아가 자신의 영화 음향이 제대로 구현되는지 직접 확인한 조지 루카스 등의 최고경영자들을 통해 최고의 디자인을 추구하는 기업이 가져야 할 마인드를 살펴볼 수 있다. <br/>또 바이크 라이더들의 영원한 친구 할리 데이비슨, 슈퍼마켓에서 연어를 찾는 고객에게 레몬까지 함께 찾아주는 호울 푸드 마켓, 마치 집에 있는 듯한 최고의 서비스를 제공하는 W호텔 등의 사례를 통해 단순히 멋진 디자인을 더 나은 체험을 제공하는 디자인이 얼마나 중요한지 확인할 수 있다.

이 책을 통해, 저자들은 기업경영의 새로운 화두를 제시한다. 디자인을 단순히 멋들어진 물건을 만드는 것에 국한해서는 안 된다는 것이다. 디자인은 고객체험의 모든 면에 영향을 끼치는 핵심적인 요소이며 기업의 웹사이트, 매장, 고객관리, 패키징과 메시지 등 기업경영의 모든 면을 정의 내리는 인프라가 되어야 한다. “디자인은 결코 겉치레가 아니다.”
「비즈니스위크」

디자인 주도의 기업이 되는 것은 단순히 아름다운 제품을 만드는 것으로 그치는 것이 아니라 고객들에게 긍정적 정서의 아이디어를 제공하는 회사가 되는 것이다. 이 책은 기업문화에 위대한 디자인을 스며들게 해줄 것이다.
이상연 (삼성 디자인 아메리카 이사)

진정, 게임의 지배자가 되고 싶다면 이 책을 읽으라. 매스 마케팅의 시대는 갔다. 오늘날의 화두는 단연코 ‘디자인 체험’이다.
존 스컬리 (펩시, 애플 전 CEO)