많은 사람들이 마케팅은 제품 간의 싸움이라고 여기고 있다. 그들은 장기적으로는 최고의 제품이 승리할 것이라고 예상한다...이것은 환상에 불과하다. 객관적인 실체란 없다. 최고의 제품이란 것도 없다. 마케팅의 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음 속에 담겨 있는 인식이 전부이다.

경영학자나 장사꾼의 글을 읽을 때 얻는 유익이 있다. 그것은 "사실과 직면하게 만든다는 것"이다. 사실상 상인만큼 현실적인 존재는 없다. 그들은 명분에 의해서 움직이지 않는다. 당위에 의해서 의사결정을 내리지 않는다. 철저하게 사실과 이익이 있는 곳을 향하여 움직인다. 그래서 철학과 관념으로 포장된 가식의 세계에 살다가 상인의 글을 읽으면 냉혹한 현실을 바라볼 수 있게 된다.

아마도 『마케팅 불변의 법칙』만큼 마케팅의 문외한들이 많이 읽은 마케팅에 관한 책도 없을 것이다. 이미 여러 광고들을 통해서 이 책의 개념과 내용을 접했을 것이다. "최초로 대서양을 횡단한 사람은?" "찰스 린드버거" 그러면 "두번째로 대서양을 횡단한 사람은?" "모른다." 두 번째의 주인공은 버트 힝클리이다. 그는 찰스보다 더 빨리 비행했고, 연료도 더 적게 들었다. 그러나 버트 힝클리를 기억하는 사람은 없다. 왜? 2등이기 때문이다. "2등은 기억나지 않는다."

이 책은 마케팅의 중요한 개념을 22가지의 법칙으로 제시한다. 우선 개념이 명확하고, 각 장마다 풍성한 예화가 들어 있어서 읽기에 편하다. 누구나 쉽게 이해할 수 있고, 자신이 속한 분야에 적용할 수 있는 많은 인사이트가 있다. 간단하게 몇가지 법칙을 살펴보자.

첫째, '선도자의 법칙'이다. '더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다.' 많은 사람은 '좋은 제품'이 마케팅의 최대의 과제라고 생각한다. 그러나 마케팅의 싸움은 '인식의 싸움'이다. 더 좋은 제품을 만들기 보다는 더 빠른 제품이 낫다. 사람들은 첫 번째 제품만을 인식하는 경향이 있다. 그래서 최초의 상품은 제품명이 되곤 한다. 복사기를 제일 먼저 만든 것이 제록스이다. 그런데 이 제록스는 회사명이 아니라 아예 복사한다는 동사가 되어 버렸다. '크리넥스' '코크' '스카치 테이프' 등은 분명 한 제품의 이름인데, 전체의 제품의 대명사가 되어 버렸다. 왜? 최초의 상품이기 때문이다.

둘째, '영역의 법칙'이다. 어느 영역에 최초로 들어갈 수 없다면, 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라. 두 번째 대서양을 횡단한 사람은 잘 모른다. 그런데 세 번째 대서양을 횡단한 사람은 많은 사람이 알고 있다. 그는 '아멜리아 이어하트'이다. 왜? 세 번째이기 때문에 아는 것이 아니라 '최초의 여성 비행사'이기 때문에 기억하는 것이다. 맨 처음으로 들어가지 못했다고 희망을 버리지 말라. 당신이 맨 처음 들어갈 수 있는 영역을 찾으면 된다.

셋째, '기억의 법칙'이다. 시장에 먼저 들어가는 것보다 기억 속에 먼저 들어가는 것이 더 중요하다. 최초의 PC는 MITS 앨테어 8800 이다. 그런데 이것은 기억되지 않았다. 왜? 너무 복잡하기 때문이다. 초창기의 컴퓨터들의 이름은 다음과 같다. 코모도어 팻, IMSAI 8080, Radio Shack TRS-80, Apple 이다. 이 중에 어느 것이 기억나는가? 단연 애플이다. 왜? 쉽기 때문이다.

오랜 전의 일이다. 한국에 온 외국인들에게 한국의 호텔 중에 기억나는 호텔을 적어보라고 했다. 그랬더니 조선 호텔과 같이 대형호텔이 몇 개 기록되었다. 그런데 특이한 것은 그리 크지 않은 호텔인데, 서린 호텔이 그 명단에 올라간 것이었다. 왜 그랬을까? 그것은 서린 호텔의 영자 표기 때문이었다. 서린을 Seoulin 으로 표기한 것이다. 즉 'Seoul'과 'in'을 결합하여 '서울 안에 있는 호텔'이라고 기억하게 된 것이다. 사람의 인식에 들어갈 만큼 쉽고, 강한 이름도 중요한 것이다.

22가지의 마케팅 불변의 법칙을 한가지씩 음미해 본다면, 한 해가 가기 전에 자신의 약점과 강점을 분석하게 되고, 미래를 합리적으로 개척하고 준비할 수 있게 될 것이다.

리스 부부의 『브랜딩 불법의 법칙 22』도 브랜드의 중요성이 점점 강조되는 현대에 적합한 책이라고 생각된다. 또 많이 알려진 알 리스와 잭 트라우트의 『마케팅은 전쟁이다(Marketing Warfare)』(절판)도 추천할 만하다. 카알 폰 클라우제비츠의 <전쟁론>을 기본으로 하여 마케팅을 분석한 수작이라고 말할 수 있다.