광고기획은 우선 컨셉션으로부터 시작된다. 컨셉션은 착상이라는 의미이다. 광고용어로서 기획작업의 결론이라는 내용을 가지고 있다. 기획작업은 시장조사와 제품연구 등의 각종 조사에 입각하여 광고의 기본방침을 설계하고 이후의 광고제작작업에 대한 지령정보를 확정하는 것이다. 따라서 그것은 통계수법, 수량적 해석 등의 공학적 수법 및 사회학적 분석, 심리학적 분석 등의 사회과학과 표현방법에 이어지는 예술적 사고의 결절 작업이며 기획목적에 따라 여러 과학분야에서의 성과를 탐욕스럽게 요구하는 성질을 갖는다. 바꾸어 생각해 보면, 역사적으로 상품사회가 성립된 이래 광고의 본질을 가진 행동은 끊임없이 기록되어오고 있다. 그러나 우리는 그 '원론'이라 칭할 만한 것을 가지고 있지 못하다. 광고에 관한 저작은 많지만 대개 경영적 사고에 입각한 것. 코피나 디자인 등 표현기술에 관한 것, 혹은 사례연구 등의 획일적 추구일 뿐 종합적 사고에 의한 원론은 없다.