제 1장은 책의 전체를 조망하기 위한 준비 단계 내용이다. 1장에서는 특히 관객개발이라는 의미에서 공연예술계의 현 실태를 조망해 보여주고 사람들의 공연장 참석과 매표행위에 영향을 주는 경향들을 제시하고 있다. 1장에서는 또 최근 몇 년간 전반적으로 사회에 퍼져있는 현대 마케팅 이론과 관행에 대해 설명하고 마케팅 메시지에 대한 고객의 태도가 변화하는 방향에 대해 말하고 있다.
개인이 공연관람을 할 것인지, 말 것인지를 결정하는 많은 요소는 관객 그룹에 따라 다양한 것으로 나타났다. 현재와 미래 관객의 세분화와 세분화된 다른 목표 그룹마다 호소력이 있는 변화된 프로그램과 메시지를 개발하는 것은 마케팅 담당자에게는 극히 중요하다.
사람들로 하여금 예술에 참석하도록 동기를 부여하는 요소는 무엇인가? 무심코 한 것이지만 사람들로 하여금 예술과 멀어지도록 한 장벽으로는 무엇이 있을까? 여러 가지 요인이 있지만 인구 통계적 특성 때문인 것으로 밝혀지고 있다. 제2장은 현재와 미래를 위한 몇 가지 중요한 관객 세분화에 대해 보여주고 마케팅 담당자가 관객 유인을 위해 활용할 수 있는 유용한 인구 통계적 특성에 대해 설명한다.
관객 유인과 관련해 몇 가지 요소는 다양한 세분화된 청중 모두에게 일반적인 것으로 인간적인 문제이기도 하다. 제3장은 어떻게 위험요소와 불안이 구매행위에 영향을 미치는지, 사람들은 어떻게 결정을 하는지, 어떤 이점이 사람들로 하여금 공연에 참석토록 하는지와 같은 소비자의 심리에 대해 설명을 하고 있다.
예술단체의 사명, 목표, 목적, 계획을 개발하기 위한 기초는 전략적 마케팅과정으로 제4장의 주제이다. 전략적 마케팅 과정에서 추가적으로 몇 단계를 설명함으로써 제4장에서는 대도시 지역에 있는 주요 무용단의 전략적 마케팅 계획 사례를 살펴보게 된다.
제5장과 제6장은 작품의 정의와 기획을 비롯해 공연장소의 선정과 매표전략, 예술단체의 홍보, 가격전략 개발 등을 논의하는데 이른 바 마케팅의 4P로 알려진 제품(product), 유통(place), 촉진(promotion), 가격(price)에 대해 다룬다. 그러나 이들 요소들은 단체 내부적 요인에 초점을 맞추기 보다는 마케팅 담당자가 중점을 둬야하는 고객가치에 초점을 맞춰 논의된다.
예술 경영에서 전략적 마케팅 과정이 마케팅 계획의 기초라면 마케팅 조사는 구조물이라고 할 수 있다. 마케팅 조사는 소비자의 태도와 행동의 이해는 물론, 마케팅 전략 수립에서 중요한 역할을 하게 된다. 제7장은 몇 가지 통상적인 조사방법에 대한 개관과 샌프란시스코의 4개 예술단체를 위해 실시된 광범위한 관객조사 프로젝트의 사례를 소개하고자 한다.
인터넷과 이메일은 마케팅 담당자에게 새로운 힘과 책무를 부여하고 있다. 새로운 힘이란 즉각적이고 포괄적이며 저비용의 마케팅 도구를 의미한다. 새로운 책무란 어떤 것이 하이테크 마케팅 가능성을 강화하기 위한 최선의 방안인지를 배우는 것이다. 제8장은 인터넷과 이메일 마케팅의 이론과 관행에 대해 썼고 창의적이고 생산적인 방법으로 인터넷을 활용하고 있는 몇몇 예술단체의 사례를 설명해 놨다.
브랜드는 최근 몇 년간 마케팅의 화두가 되고 있는데 그러나 무엇이 브랜드인가? 왜 강력한 브랜드 정체성을 갖는 것이 중요한가? 예술단체는 어떻게 일반의 반향을 얻을 수 있는 브랜드 이미지를 구축할 수 있을까? 등의 의문은 여전히 계속되고 있다. 제9장은 이 같은 질문에 대한 답변으로 중요한 전환기에 처한 중급규모의 오페라단이 브랜드 전략을 어떻게 개발했는지 세부사항과 함께 설명한다.
제10장은 21세기 공연마케팅 담당자들이 당면하고 있는 정기예약회원 감소문제를 중요 이슈로 다룬다. 많은 예술단체의 관점에서 보면 정기예약회원은 가장 이상적인 관객회원으로 지난 몇 십년간 관객규모를 증진시키기 위해 노력한 공연 마케팅 담당자들은 정기예약회원 모집운동에 가장 몰두해 왔다. 최근까지 이런 방법은 상당히 효과적이었다. 그러나 1990년대 중반이후 점점 더 많은 세분화된 청중들이 정기예약에 대해 매력을 느끼지 못하는 것으로 나타나고 있다. 공연 마케팅 담당자들이 새로운 정기예약회원을 성공적으로 끌어들이지 못 할뿐만 아니라 매년 기존 정기예약회원들의 갱신률도 떨어지고 있다. 이런 상황에서 10장은 예술단체와 고객의 관점에서 정기예약회원제도에 대한 찬반 의견을 보여주고 ‘고객은 소중하다’는 개념에 따라 공연 마케팅 담당자가 가져야할 새로운 마음자세에 대해 제시하고 있다. 아울러 관객개발을 위해 정기예약회원제도의 대안과 정기예약회원층의 구축을 위한 방법도 추천하고 있다.
많은 사람들이 싱글티켓 구매를 좋아하고 있다. 싱글티켓 구매 선호 추세는 단기간에 걸친 것이 아니고 오히려 예술단체의 예측가능 한 미래에 영향을 주는 대규모의 사회적 경향이 되었다. 좌석 구입 형태에 따라 정기예약회원을 ‘착한 사람’으로 보고 싱글티켓 구입자를 ‘좌석을 채우기 위한 필요악’으로 보는 수십 년 된 낡은 전통에 빠져있는 공연 마케팅 담당자들은 시간이 지날수록 관중의 규모가 줄어드는 현상을 보게 될 가능성이 많다. 이에 따라 제11장에서는 마케팅 담당자가 새로운 관객과 자주 공연장을 찾지 않는 사람들을 어떤 과거의 방법보다 저 비용으로 접촉이 가능하도록 하는 마음자세와 효과적인 방법을 제시하고자 한다.
또 다른 중요한 사회적 경향은 사회의 다른 분야에서 고객 서비스 수준을 높임에 따라 그같은 서비스를 경험한 관객들이 공연 예술 분야에서도 서비스 수준이 높아지기를 바라기 때문에 사람들의 기대 수준이 변화하고 있다는 사실이다. 이에 따라 공연 마케팅 담당자들은 사람들의 요구와 선호하는 것에 응하기 위해 고객에게 귀를 기울여야 하고 훌륭한 고객 서비스를 제공하는 것이 아주 중요해졌다. 제12장의 주제는 이에 대한 것이다.

<b>기초 예술 관객 급감…더 이상 미룰 수 없는 문화 예술 분야의 마케팅 강화</b><br/>국내 공연 예술계는 2000년대 들어 ‘풍요 속의 빈곤’ 현상을 톡톡히 맛보고 있는 상황이다. 최고의 권위를 인정받고 있는 한국문화관광정책연구원의 문화예술향수자조사(2006)에 따르면 2003년 조사와 비교할 때 영화관객만 53.3%에서 58.9%로 증가했을 뿐 다른 기초예술 장르는 예외 없이 감소한 것으로 나타났다. 즉, 미술전시는 10,4%에서 6.8%로, 클래식 음악(오페라 포함)은 6.3%에서 3.6%로, 전통 예술은 5.2%에서 4.4%로, 연극 뮤지컬은 11.1%에서 8.1%로, 무용은 1.1%에서 0.7%로 줄어들었다. 뮤지컬과 함께 분류된 연극의 경우, 뮤지컬의 인기에도 불구하고 감소된 것을 보면 순수 연극 관객의 감소가 얼마나 심각한지 쉽게 짐작이 간다. 영화 관객의 압도적 강세로 인해 대중가요 관객조차 10.3%에서 10.1%로 약간 감소한 것으로 조사됐다. 인기가 있다는 대중가요나 뮤지컬도 관객이 감소하는 상황에서 기초예술 분야의 관객 감소로 인한 탈출구 모색은 이제 더 이상 방치할 수 없는 단계가 되고 있다.<br/>이런 상황을 타개하기 위해서는 기초 예술의 비영리적 특성상 정부나 기업의 지원이 있어야겠지만 기초 예술 분야 자체의 노력도 마땅히 강화돼야 한다. 그 노력의 일환으로 예술 경영을 도입해 합리적 운영을 해야 하고 적극적 마케팅으로 백화점이 고객의 마음을 사로잡듯이 예술계도 공연 전시를 통해 관객의 마음을 사로잡아야 한다. 다행히 예술은 인간을 기쁘게 할 수도 있고 감동을 줄 수도 있는 내적 속성을 갖고 있다. 또 뉴 미디어인 인터넷의 발달로 예술 단체 스스로가 마케팅과 홍보의 주체가 될 수 있는 외적 여건도 갖춰져 있다. 이런 내적 속성과 외적 여건을 이용해 예술계는 급변하는 관객의 행동과 여가를 즐기려는 사람을 끌어드리기 위한 치열한 분야와 장르 간 경쟁에서 이겨야 한다. <br/>이를 위해 이 책은 마케팅이론과 계획실행에 있어서 관객개발과 관련된 새로운 접근법과 일반적으로 최고로 인정된 많은 관행들을 소개하고 있다. <br/><br/><b>예술단체 기관의 경영 및 마케팅 책임자·전공자의 필독서 </b><br/>《문화예술 마케팅》은 예술경영자를 비롯해 마케팅 담당자, 모금책임자, 이사진, 예술경영 교수 및 학생들에게 빼놓을 수 없는 길잡이가 될 것이다. 이 책은 또 재단의 책임자와 기업의 임원, 컨설턴트, 예술 관련 기관의 경영자, 예술가 자신과 개인으로 예술단체와 깊은 연관을 갖고 일하거나 예술 마케팅의 문제에 대해 심층적으로 이해하기를 원하는 사람들에게도 가치가 있을 것이다.<br/>마케팅은 전체 예술단체의 정신자세와 관련이 있는 것이지 단순히 마케팅 부서만의 기능은 아니다. 그러므로 고위 경영진과 이사진이 이 책을 읽고 고객중심 마케팅의 원칙을 이해하는 것은 매우 중요하다. 이 책은 먼저 공연예술 마케팅에 상대적으로 생소한 사람들, 즉 예술경영 분야에서 경력을 처음 쌓는 학생 등에게 포괄적인 교과서가 될 수 있다. 또한 경험이 좀 있더라도 현재와 잠재적 관객에게 더욱 적절한 마케팅과 커뮤니케이션을 하고 싶은 사람들에게 영감과 도전 정신을 줄 수 있을 것이다.<br/><br/>이 책의 목표<br/>이 책은 마케팅의 새로운 이론과 과정에 대한 통찰력을 제공한다. 변화하는 환경과 소비자 가치에 직면한 예술경영자와 공연 마케팅 담당자 스스로 통찰력을 개발하도록 도와줌으로써 예술기관이 현재는 물론 미래에도 존속하고 번영하기 위한 노하우를 제공한다.