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9900원의 심리학
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9900원의 심리학

: 소비자를 유혹하는 가격 결정의 비밀

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품목정보

품목정보
발행일 2014년 07월 01일
쪽수, 무게, 크기 264쪽 | 406g | 153*224*18mm
ISBN13 9788993635485
ISBN10 899363548X

중고도서 소개

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저자 소개 관련자료 보이기/감추기

저자 : 리 칼드웰(Leigh Caldwell)
가격 정책 전문가이자 인지경제학, 행동경제학 분야에서 명망 높은 연구자이다. 영국의 대표적인 가격 컨설팅 회사 Inon을 창립했으며 BBC 뉴스에 게스트로 자주 출연한다. 행동경제학에 관한 인기 블로그(www.knowingandmaking.com)도 운영하고 있다.
역자 : 권오열
한국외국어대학교 영어과와 연세대학교 대학원 영어영문학과를 마쳤으며, 현재 전문 번역가로 활동 중이다. 《스티브 잡스 이야기》, 《당신은 뼛속까지 경영자인가》, 《아이리더십》, 《어떻게 미래를 선점하는가?》, 《너의 내면을 검색하라》, 《세렝게티 전략》 등 다수의 책을 옮겼다.

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숫자 9의 술수가 정말 통할까?
우리는 점심식사용 샌드위치부터 스테레오에 이르는 많은 제품들의 가격이 900원이나 9000원으로 끝난다는 사실을 알고 있다. 4000만 원짜리 자동차도 3900만 9000원으로 책정될 때가 있다. 이런 가격은 정말 매출에 큰 차이를 낳는 걸까?
연구 자료는 그렇다고 말한다. (중략) 좀 더 설득력 있는 심리적인 설명도 있다. 사람들이 가격을 개략적인 가격대로 나누고 결정을 더 쉽게 하기 위해 아주 허술한 패턴 매칭pattern-matching(두 패턴이나 특징을 비교하여 양자가 동일한지 여부를 가늠하는 것 ― 옮긴이)의 규칙을 적용한다는 것이다. 이 경우 4900원 가격의 샌드위치는 4000원대로 분류되고, 5100원짜리는 5000원대로 분류되어 구매자는 거의 무의식적으로 그것을 고려 대상에서 제외할 수 있다. 실험을 통해 사람들에게 2000원과 2500원인 두 상품을 비교하게 하면 이때 가격 차이는 근소한 것으로 인식될 것이다. 그러나 가격이 10원 인하되어 각각 1990원과 2490원이 되었을 때, 그 차이는 훨씬 큰 것으로 인지되고 사람들은 더 값싼 쪽을 선택하는 경향이 훨씬 커진다. (본문 67페이지 중에서)

적대감을 부르지 않는 가격 인상
가격은 바꾸기 어려운 것이다. 같은 제품의 오늘 가격이 어제보다 높다면, 그 상승폭이 아무리 미미하다 해도 많은 고객들은 제품의 구매를 꺼리게 된다. 사람들이 결정을 위해 다양한 이유들의 상대적인 중요성을 저울질하는 것은 어려운 일이다. 하지만 어떤 것에 찬성하거나 반대할 이유들이 몇 개인지 세는 일은 훨씬 쉽다. 아무리 작은 폭이라 해도 가격 인상은 구매를 포기할 한 가지 이유가 되며, 가격 인하는 조금만 행해져도 구매를 시도할 하나의 이유가 된다.
다시 말해 가격 인상을 위한 당신의 논리가 아무리 그럴듯하다 해도 ― 재료값의 상승 때문일 수도 있고, 아니면 이전 가격에 대한 수요가 당신이 대응할 수 있는 수준보다 더 높기 때문일 수도 있다 ― 가격 인상은 매출 감소로 이어지기 십상이다. 그러므로 고객들이 이전 가격과 새 가격을 직접 비교하지 않도록 상품에 대한 제공 방식을 정할 방법을 찾아내야 한다. 이것이 이른바 결정의 재구성reframing이다. (본문 83페이지 중에서)

눈에 띄지 않게 가격을 올리려면
가격 동결을 꼭 1월에 해야 할까? 당신은 1월에 가격을 고정시켜두고 이 사실을 홍보하여 고객에게 다른 곳에서는 예산이 압박을 받아도 최소한 당신과는 좋은 거래를 할 수 있음을 보여줄 수 있다. 문제는 6월에 가격 인상을 단행하면 당신의 회사가 그런 시도를 하는 유일한 회사가 될 수 있고, 일부 고객들은 경쟁사로 옮겨갈지 모른다는 점이다. 만약 업계 전체가 관례적으로 1월 이외의 특정 시기에 가격을 올리거나 내린다면, 그들과 보조를 맞추는 것이 좋을 것이다. 보다 나은 접근법을 프레타망제 Pret A Manger 샌드위치 체인이 따른 방법에서 찾아볼 수도 있다. 이 체인은 매달 그들의 제품 범위에서 몇 개 품목을 바꾼다. 그래서 누구도 알아보지 못하게 평균적인 가격 인상을 단행할 수 있다. 만약 5700원인 계란 및 구운 토마토 샌드위치가 6000원짜리 훈제 고등어 바게트 샌드위치로 대체될 경우 이것은 인상된 것일까, 인하된 것일까? 그것은 오직 프레타망제의 재무부서만이 안다. (본문 89~90페이지 중에서)

세트 메뉴를 시키는 것이 이익일까?
대다수의 패스트푸드 회사는 몇 가지 품목을 단일 패키지로 묶어 판매한다. 전형적인 예가 햄버거, 감자튀김, 그리고 음료다. 세트로 주문하면 개별 품목을 각각 따로 구입할 때보다 통상 800원에서 1700원가량 싸게 살 수 있다. 여기서 핵심 요점은, 개별 품목 가격은 거의 항상 소비자의 눈에 띈다는 것이다. 고객들은 패스트푸드점이 각 품목을 묶음으로는 물론 독립적인 품목으로도 제공해야 한다고 믿고 있다. 그래서 묶음 상품은 매우 투명하고, 이것은 소매상의 자유를 제한하기도 한다.
패스트푸드점은 신중하게 세 품목의 묶음 가격이 세 가지 개별 품목의 가격을 합한 것보다는 싸게, 그러나 그중 두 가지를 합한 가격보다는 비싸게 설정해야 한다. 그러지 않으면 두 가지만 사려는 사람들은 세트로 주문하고 싶지 않을 것이다. 햄버거와 감자튀김 구매자들에게 무료 음료를 제공하는 것이 소매상에게 많은 비용을 부담하게 하는 것은 아니지만, 그것은 소비자에게 심리적으로 영향을 끼친다. (본문 167~168페이지 중에서)

고객더러 가격을 선택하라고?
제품이나 서비스의 가격에 대한 선택권을 고객에게 부여하는 것은 이상해 보인다. 하지만 이것이 효과적일 때도 있다. (중략) 가장 극적이면서 어쩌면 가장 위험하기도 할 방식은 고객에게 제품이나 서비스를 제공하고 나중에 그들이 그것에 부여한 가치만큼의 값을 지불하라고 요구하는 것이다. 소수의 식당들이 이따금 이 방법을 이용하며, 밴드 라디오헤드Radiohead는 2007년에 나온 앨범 [인 레인보우즈In Rainbows]에 이 방식을 적용하여 성공을 거둔 바 있다. 런던의 일부 극장에서도 일주일에 하루는 이 방법을 써먹는다. 어떤 의미에서 이것은 사람들에게 알아서 기부해줄 것을 요청하는 박물관과 같이 손님들이 재량껏 팁을 남겨놓기를 바라는 서비스 공급자들이 이용한 모델이다. 이 방식의 성공은 당신과 고객 사이에 존재하는 강력한 신뢰와 선의의 문화에 달려 있으며, 제품의 한계비용이 높을 경우 부당하게 이용될 위험이 있다. 그리고 고객들은 보통 적정 가격과 관련하여 지침이 되어줄 만한 기준 가격을 찾는 경향이 있다. 따라서 ‘권장 가격’이나 다른 사람들이 지불한 금액의 몇 가지 사례를 제시하는 것을 권할 만하다. (본문 171페이지 중에서)

공짜의 마력
대부분의 국가에서 아마존닷컴은 일정 금액 이상의 주문에 대해, 또는 일시적인 판촉 기간 중의 모든 주문에 대해 배송료를 물리지 않는다. 그런데 프랑스에서는 배송료를 받기로 했다. 금액은 1프랑에 불과했다(이것은 유로화가 생기기 전인 1990년대 말의 일이었다). 1프랑은 일반적인 책값에 비해 소액이었다. 이 경우 우리는 그것이 구매 결정에 전혀 영향을 미치지 못하리라고 생각하기 쉽다. 1프랑이 공정한 배송비라는 데 의식적으로 토를 달 사람은 별로 없을 것이다. 그럼에도 불구하고 배송료를 물리는 작은 변화로 인해 프랑스에서의 매출은 크게 줄어들었다. 결국 프랑스에서도 무료배송제가 채택되었고 매출이 큰 폭으로 상승했다. (본문 180~181페이지 중에서)

세일 계획을 알고 있는 고객들에게도 정가에 팔 수 있을까?
만약 당신이 정기적으로 단기 세일 행사를 실시한다면 소비자들은 이것을 알아보고 구매 전에 세일 기간까지 기다릴 가능성이 커진다. 이런 현상은 의류업계 같은 일부 산업에서 뚜렷하게 나타난다. 크리스마스 이후와 여름에 세일이 실시된다는 사실은 누구나 다 알고 있다. 만약 이 사실을 모른다면 물건을 충분히 제값을 주고 살 사람들도 세일 계획을 알면 세일이 시작될 때까지 기다리게 된다. 컨설팅이나 회계업무처럼 기업간에 거래되는 서비스를 팔 경우, 일단 고객에게 할인을 해주면 그들은 당신이 그 할인가를 적용할 용의가 있음을 알게 된다. 그러면 다음에 그들에게 정가를 지불하도록 설득하는 일은 쉽지 않을 것이다.
그러므로 당신은 이런 형태의 공격들로부터 가격을 방어할 수 있어야 한다. 이를 위해 실행할 수 있는 가장 강력한 방법은 할인가를 제시할 때마다 제품에 차별적인 요소를 도입하는 것이다. 초콜릿 티포트 컴퍼니는 슈퍼마켓 채널용으로 플라스틱 티포트를 이용하고 카페 채널용으로는 글라스를 이용하는 식으로 제품 디자인을 바꾸기로 했다. 이로써 각 판매점이 지니는 특성을 확실히 차별화시킬 수 있다. (본문 228~229페이지 중에서)
--- 본문 중에서

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구매라는 행위 앞에서 사람들은 예민해진다. 어떤 물건을 적정가보다 비싸게 산 것 같아 기분이 씁쓸해지는 때가 있는가 하면 또 너무 싸게 산 것 같은 물건은 어딘지 좀 의심스럽다. 한마디로 너무 비싸도 너무 싸도 문제다. 어떤 상품을 사든 마음속으로는 ‘적정가’를 바라게 되는 것이다. 이러한 소비 심리를 기업에서는 어떻게 분석하고 상품의 가격을 매기는 것일까? 이에 대해 궁금해해본 독자들에게 《9900원의 심리학》은 흥미로운 해답을 제시해줄 것이다. 상품을 구매할 때 왜 유독 충동과 변덕을 억제하기 힘든지, 소비자로서 자신에 대해 좀 더 알고 싶었던 이들 역시 관심 있게 읽어볼 만한 책이다. -김학진(고려대학교 심리학과 교수/뇌과학 전공)

브랜드를 기획하고 시장에 내놓는 마케터에게 무엇보다도 필요한 건 다른 마케터보다 먼저 고객의 진심을 아는 능력이 아닐까? 실제로 저가를 책정한 상품이 고전하는 경우가 있는가 하면 너무 비싸지 않을까 하고 걱정하며 내놓은 상품이 의외로 좋은 반응을 얻기도 한다. 또 품질과 디자인을 더 중시하는 소비자들이라고 해서 가격에 무관심한 것은 아니다. 이렇게 읽기 어려운 시장과 소비자의 반응을 잘 예측하고 매력적인 가격을 정하는 것은 늘 어려운 일이다. 이 까다롭지만 매력적인 업에 종사하는 당신에게 이 책을 권한다. 스토리텔링 방식을 통해 쉽게 풀이된 마케팅 사례와 행동경제학 이론이 소비 심리를 파악하고 제대로 가격을 매기는 데 도움을 줄 것이다. -김상규(SK Planet 마케팅전략팀 부장)

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