“하등생물과 고등생물의 가장 큰 차이점 중의 하나가 자신의 유전자를 어떻게 다음 세대에게 전달하느냐다. 꽃의 꿀을 찾아 다니는 벌을 이용하여 번식하는 식물부터, 물고기의 입안에서 기생하는 벌래 그리고 난자 위에 정자를 뿌리는 연어 등 지구상에 수많은 생명체는 최악의 경쟁 상황에서도 다음 세대를 이어나갈 수 있는 독특한 방법을 만들어갔다. 그 어떤 생명체도 유사한 방법을 사용하는 것은 없다. 그렇다면 과연 우리의 기업은 어떤 방법으로 다음 세대에게 전달할 것인가? 주식으로? 부동산으로? 자식으로? 아니면 공유가치로? 만약에 기업을 살아 있는 생명체로 인식한다면 전혀 다른 방법이 떠오르게 된다. 브랜드를 거래되는 상표가 아니라 관계를 맺는 공동체의 형태라고 인식하면 전혀 다른 차원의 세계와 생명을 느끼게 된다. 브랜드를 이끄는 것이 리더가 아니라 브랜드라고 믿으면 전혀 다른 지식을 얻게 될 것이다.”

“브랜드는 기업 이전에 존재했던 사람들의 삶 속에서 존재했던 필요와 가치의 덩어리며, 그것이 이름을 갖고 유형과 무형의 이미지와 느낌을 가지게 되어 기업 내부 및 외부와 관계를 맺으면서 생명을 가진 인격체가 된다는 것이다. 브랜드를 이런 인격체로 인식하는 순간 기업의 ‘생명 연장’에 관한 문제를 공식화 시키며 해답을 찾을 수 있다. 이것이 이른바 ‘브랜드 지동설’이다. 기업 중심에서 브랜드와 소비자가 돌고 있다는 것은 브랜드 천동설 관점이다. 반면, 고객과의 관계를 통해 브랜드가 만들어지고, 그 브랜드를 중심으로 고객과 기업이 함께 돌고 있다는 것이 지동설 관점이다.”

“Religious brand’를 ‘종교적인 브랜드’가 아니라 원어적으로 해석해 보자. 아마도 ‘다시 결합시키는 브랜드’라고 정의할 수 있을 것이다. 최근 시장에서 고객이 불편하게 여기거나, 혹은 미처 생각조차 하지 못했던 필요를 새로운 가치로 다시 연결시킨 브랜드가 있다면 무엇일까? 우리에게 상품을 말하지 않고 끊임없이 변하지 않는 가치에 대해 브랜드를 통해 연결한 브랜드는 무엇일까? 바로 그 브랜드에게는 Religious life(종교적 생명)라고 할 수 있는 ‘Revival(회복, 재생, 소생)’이 있다.”

“《삶의 의미를 찾아서》에서 정신과 의사이자 철학가인 빅터 프랭클 박사는 동 시대에 함께 활동 했던 정신과 의사인 샬롯 뷜러의 얘기를 빌어 이렇게 애기한다. “목적은 삶에 의미를 부여한다. 사람들은 모두 가치를 창조하고 싶어한다. 더 나아가 인간은 창조와 가치를 향한 기본적이고 선천적인 지향성을 지니고 있다.” 브랜드십이란 결국, 브랜드가 가진 가치가 의미가 되어 브랜드를 리더를 비롯한 팔로워들이 그것을 영속적으로 지켜내기 위한 리더십이다. 그렇기에, 빅터 프랭클 박사의 말처럼, 기업이나 브랜드가 해야 할 것은 그저 직원들로 하여금 일 속에서 의미를 찾도록 도와주면 된다. 즉, 자신들이 몸 담고 있는 기업과 브랜드가 어떤 ‘의미’가 있는 것인지 알려주면, 자연스레 인간의 선천적인 지향성에 의해 직원들을 그것을 기꺼이 지켜내기 헌신을 감행한다는 것이다.”

<b>100년의 브래딩을 위한 브랜드십<br/>[경영/경제 신간] 유니타스브랜드 Vol.27 《브랜드의 제자도, 브랜드십》 발간</b><br/><br/>과연, 기업이 영원불멸할 수 있을까? 물론, 유럽과 일본에서 100년이 넘는 기업을 발견할 수 있지만 대부분 가업을 이어온 형태의 기업이다. 이런 기업을 제외하고, 100년 이상 기업을 존속시켜온 사례를 찾는 것은 그리 쉬운 일이 아니다. 이론적으로만 본다면, 기업은 100년 이상 존속할 수 있다. 《초우량 기업의 조건》 《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》 《성공하는 기업의 8가지 습관》 등의 책에서 어떻게 하면 기업이 오랫동안 성장할 수 있는지 밝혀놓았기 때문이다. 하지만 짐 콜린스가 《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》를 출간하고 7년 후, 《위대한 기업은 다 어디로 갔을까》를 다시 발행한 것에서 볼 수 있듯, 아무리 기업의 성공을 공식화해 두어도 그것이 실제로 기업의 성공을 보장하지는 못한다. 왜일까? 우리는 여기에서 위에서 언급한 책들에서 미처 다루지 못했던 기업이 영원불멸할 수 있는 조건에 대해 얘기하고자 한다. 바로 ‘브랜드’의 관점이다. <br/><br/><b>리더십을 불필요하게 하는 브랜드십</b><br/>1908년에 만들어진 컨버스는 100년을 훌쩍 넘는 역사를 가지고 있다. 하지만 컨버스는 그 100년동안 여러 번 주인이 바뀌었다. 그렇지만 소비자들에게 컨버스는 유구한 역사와 스니커즈 계의 전설로 그 브랜드를 인식하고 있다. 이것이 바로 기업이 영원불멸할 수 있는 조건이다. 유니타스브랜드는 지난 Vol.16 ‘브랜드십’을 통해 기업과 브랜드가 영원불멸할 수 있는 조건으로 브랜드십을 제시한 바 있다. 리더를 비롯하여 모든 직원들이 브랜드의 가치에 자신들의 생각과 행동을 싱크(sync)시킴으로써 브랜드와 기업을 경영해나가는 것이 바로 브랜드십이다. 시즌2.5 Vol.27 ‘브랜드의 제자도, 브랜드십’에서는 여기에서 더 나아가, 그렇다면 브랜드십이란 어떻게 만들 수 있는가에 대한 방법론에 초점을 맞추었다. 우리는 먼저, 지난 Vol.16에서 만났던 고어(Gore)와 듀폰(Dupont)을 비롯하여, 1911년에 설립되어 100년동안 기업을 존속시켜온 마즈(Mars)를 만나 그들이 어떻게 브랜드의 가치에 모든 직원의 행동양식을 싱크할 수 있었는지에 대해 알아보았다. 짧게는 50년에서 길게는 200년이 넘는 역사를 가진 기업들과의 인터뷰를 통해 우리는 브랜드십이 만들어지는 일종의 법칙을 발견하였다. 다름 아닌, G to G다. 첫 번째 G to G는 Gene to Gene로, 브랜드가 가진 DNA를 리더에서부터 직원에게까지 전이시키는 방법이다. 두 번째 G to G는 Great to Grand로, 모든 직원이 브랜드와 Grand, 즉 일등친(一等親)의 관계를 맺어 브랜드처럼 생각하고, 사는 것을 말한다. 세 번째 G to G는 Generation to Generation으로 한 세대를 넘어 다음 세대에게 브랜드와 기업을 유산으로 물려주는 것이다. 3단계에 걸친 G to G를 설명하기 위해 이번 특집은 3개의 섹션으로 나누어 구성해보았다. 첫 번째는 각각의 G to G에 대한 이론적인 배경과 인사이트를 전달할 수 있는 컬럼이다. 두 번째는, 이러한 G to G에 대해 고민할 때 기업에서 벌어지는 이슈를 소설의 형태를 빌어 설명해보았다. 이 소설은 이미 예고했듯 지난 Vol.26 ‘브랜드 서신’에서 등장했던 김민섭 회장과 그의 아들 김준영 사장을 주인공으로 펼쳐지는 소설이다. 마지막으로 세 번째는, 컬럼과 소설을 통해 문제 제기한 질문에 대한 답으로 고어와 듀폰, 마즈에 대한 심층 인터뷰를 실었다. <br/>결국, G to G는 리더십을 불필요로 하게 하는 브랜드십이다. 한 명의 리더에 의해 움직이는 기업이나 브랜드가 아닌, 모두가 리더가 되어 하나의 운명공동체를 만드는 것이 바로 브랜드십이다. <br/><br/><b>브랜드십으로 경영하는 매뉴얼</b><br/>브랜드와 마케팅 분야의 구루 중의 한 명인 장 노엘 캐퍼러 교수는 “직원 자체가 브랜드가 되어야 한다”라고 말한 바 있다. 즉, 리더에서부터 직원에 이르기까지 모두가 자신의 브랜드가 지향하는 가치와 이념처럼 살아 브랜드와 등호(=)의 관계를 이루는 브랜드가 강력한 브랜드라는 말이다. 이것을 다른 말로 표현하면, ‘Living the Brand’다. 브랜드처럼 사는 것, 이것은 어떻게 사는 것일까? 우리는 ‘Living the Brand’가 현실로 되기 위해 어떻게 해야 하는지, 브랜드십의 코드인 G to G를 매뉴얼북으로 만들어보았다. 이 매뉴얼북은 총 3단계로 이루어져 있다. 1 Step은 ‘Disciple’로, 브랜드의 가치와 이념에 따라 살기 위해 기꺼이 브랜드의 제자가 되는 단계를 말한다. 2 Step은 ‘Batizo’로, 브랜드 침례다. 브랜드의 가치에 완전히 잠겨, 실제로 ‘Living the Brand’가 되는 것이다. 마지막으로 3 Step은 100년의 브랜딩을 꿈꾸며 그러한 브랜드가 되기 위해 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 생각해보는 단계로, 이른바 Oblige의 단계다. 물론, 이 매뉴얼북이 브랜드십을 완성시켜주지는 않는다. 하지만 어떻게 브랜드십으로 브랜드와 기업을 경영해야 하는지에 그에 대한 시작을 열어줄 것이다. 최장수 기업만을 연구한 아리 드 호이스는 그의 저서 《살아있는 기업》에서 살아있는 기업의 기준을 이렇게 말했다. “결속력과 일체감은 한 기업이 공동체를 구축하고 그 자체로서 하나의 인격체를 형성할 수 있는 내재적인 능력을 표명한다. 기업을 살아있는 실체로 간주하는 것이 바로 기업의 생명기대치를 증대시키는 첫걸음이라는 점을 명심해야 할 것이다.” 이 매뉴얼대로 브랜드와 기업에 대해 고민해보았을 때, 드 호이스의 ‘하나의 인격체’가 되는 것이 무엇인지 알 수 있을 것이다.