대공황이 끝나갈 무렵인 1939년 제2차 세계 대전이 일어났습니다. 전쟁이 계속되는 동안 광고 업계는 포스터와 라디오, 지면 광고 등을 이용해 전쟁을 홍보하는 데 많은 시간을 쏟았습니다. 이런 종류의 광고를 프로파간다, 즉 ‘선전’이라고 부르지요. 선전이란 광고나 예술 작품을 통해 사람들이 정치적 대의명분을 믿게 만드는 것을 뜻합니다.
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광고할 매체를 결정하면 광고주는 그 매체의 ‘공간’을 사야 합니다. 광고를 내보낼 잡지나 텔레비전 채널 같은 곳에 돈을 지불한다는 뜻이지요. 그러면 잡지의 한 면이나 귀퉁이, 텔레비전 방송의 몇십 초를 광고에 쓸 수 있게 됩니다. 그래서 여러 매체에 광고를 할 경우 광고비가 매우 많이 듭니다. 매체마다 광고비를 내야 하니까요.
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필름 회사인 코닥은 1980년대부터 아이가 첫 걸음마를 떼는 순간 같은 일상의 특별한 때를 보여 주는 광고를 했습니다. 광고 카피는 이 특별한 순간들을 ‘코닥의 순간’이라고 표현했지요. 코닥의 광고는 사람들의 감정을 이용하는 전략을 사용한 대표적인 사례입니다. 인생의 가장 소중한 순간들을 코닥이라는 브랜드와 연결지은 것입니다. 코닥의 광고는 코닥 필름이 다른 브랜드의 필름과 어떻게 다른지, 다른 브랜드 제품보다 어떤 점이 더 나은지에 대해 전혀 언급하지 않습니다. 대신 가족과의 소중한 순간을 코닥이 아닌 다른 브랜드의 필름으로 찍는 것은 위험하다고 강조합니다. “이런 소중한 순간은 코닥에 맡겨야 믿을 수 있습니다.”라고 언급하면서 말이지요.
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만들어진 이미지, 즉 조작된 이미지는 심각한 피해를 가져올 수 있습니다. 이러한 광고에 많이 노출되다 보면 사람들은 모델의 마른 몸을 정상이라고 생각하게 되는 것입니다. 그러면 사람들은 자기 자신을 비하하기 시작합니다. 광고에 나오는 이상적인 외모의 모델들에 비해 자신이 너무 뚱뚱하고 못생겼다고 느끼는 것이지요. 극단적인 경우에는 날씬해져야 한다는 강박 관념 때문에 거식증이나 폭식증 같은 섭식 장애에 걸리기도 합니다. 그래서 프랑스를 비롯한 몇몇 국가에서는 컴퓨터로 수정한 이미지에 경고 문구를 삽입하도록 했습니다. 이 이미지는 실제가 아니라 만들어진 것이라는 사실을 알려 주기 위해서지요.
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어떤 사람들은 너무 많은 광고가 도시의 아름다움을 해치지 않을지 걱정합니다. 과도한 광고 때문에 모두가 물건을 사고파는 것에만 집착하게 된다고 주장하는 사람도 있습니다. 온종일 광고에 노출되다 보니 광고 속의 상품을 살지 말지에 대해서만 생각한다는 것입니다. 소비에 대한 집착은 결국 강박증이 되고, 결국 사람들은 광고 때문에 자유로운 일상생활을 누릴 기회를 빼앗기지요.

화려한 광고의 겉모습에 현혹되지 않을 방법은 무엇인가? <br/>광고의 역사부터 최첨단 광고 기술까지, 한 사람의 소비자로서 꼭 알아야 할 광고의 모든 것! <br/><br/>인기리에 방영중인 드라마 [앙큼한 돌싱녀]가 요즘 네티즌 사이에서 화제다. 드라마의 내용이나 배우의 연기력 때문이 아니다. 화제를 몰고 온 주인공은 바로 파프리카다. 드라마 속 인물은 마치 과일처럼 파프리카를 베어 먹고, 진지한 대화를 나누는 인물들은 포커스-아웃 처리된다. 카메라의 초점은 인물이 아니라 테이블에 놓여 있는 형형색색의 파프리카에 맞추어져 있다. 파프리카 생산자 자조회가 드라마 제작을 지원해서다.<br/> 이처럼 우리는 ‘광고의 홍수’ 속에서 산다. 반복해서 쏟아지는 TV 광고는 말할 것도 없고 스팸 문자, 배너 광고, 위의 예를 비롯한 드라마와 영화 속의 광고까지. 현대인이 받는 스트레스에는 분명 광고도 한몫하고 있다. 광고는 새로운 제품을 소비자에 알리고 그 정보를 통해 소비를 촉진시켜 경제가 활발하게 돌아가도록 하는 순기능이 있는 반면, 역기능도 만만치 않다. 제품 판매를 위해 제품의 단점은 슬쩍 감추고 장점만을 과장하는 경우도 있고 광고가 아닌 것처럼 속여 사람들의 구매를 유도하는 경우도 많기 때문이다. <br/><br/> 웬만한 광고에는 눈도 깜빡하지 않는 현대인들을 겨냥해 개발된 PPL은 과도하지 않은 경우 자연스럽게 소비자에게 다가가는 효과적인 광고 전략이라고 볼 수 있다. 하지만 최근의 PPL은 도를 넘어선 경우가 많다. 예컨대 얼마 전 한 드라마 제작사가 몇몇 출판사에게 제안서를 보냈다고 한다. 제작비를 지원하면 해당 출판사의 책이 자연스럽게 광고될 수 있도록 드라마의 줄거리와 주인공의 직업 등을 바꾸어 주겠다는 내용이었다. 그야말로 주객이 전도된 상황이다. 소비자는 이러한 광고의 공격에 어떻게 대응해야 할까? 기본은 물론 적을 제대로 파악하는 일이다. 여기 광고의 실체를 낱낱이 파헤치는 책이 있다. <br/><br/>《세상에 대하여 우리가 더 잘 알아야 할 교양 광고, 그대로 믿어도 될까?》에서는 산업 혁명기의 초기 광고부터 오늘날의 인터넷 광고까지 전반적인 광고의 역사를 훑어보고, 막연히 상상만 했던 광고의 제작 과정을 구체적으로 설명하여 독자의 궁금증을 풀어준다. 더불어 실제 제작되었던 광고를 통해 다양한 광고 기법과 판매 촉진을 위한 교묘한 속임수를 알려준다. 광고에 대한 지식과 관점을 무조건 주입하는 방식이 아니라 지속적으로 질문을 던짐으로써 청소년들이 스스로 광고를 비판적 시각으로 바라볼 수 있게 돕는다.<br/> 청소년 독자들은 이 책을 통해 ‘광고에 예쁜 모델이 왜 등장하는지’ ‘인터넷 배너는 어떻게 내가 갖고 싶은 제품이 보이도록 하는지’ 등을 생각하면서 지금까지 무분별하게 수용했던 광고를 비판적으로 바라보게 될 것이다. 이 책은 한 사람의 소비자이기도 한 청소년에게 꼭 필요한, 광고에 대한 비판적 수용의 경험을 제공한다. <br/><br/>

이 책은 광고의 긍정적인 면과 부정적인 면을 균형 잡힌 시각으로 설명해 줍니다. 청소년 독자들은 이 책을 통해 광고의 개념을 잘 이해하고, 광고의 속임수를 꿰뚫어볼 수 있는 눈을 가지게 될 것입니다. 그리고 더 나아가서는 광고가 사회에 미치는 긍정적인 영향을 더욱 확대·발전시켜 주기를 기대합니다.

심성욱 (한양대학교 광고학과 교수)